É na crise que os avanços acontecem

É na crise que surgem as oportunidades. Essa afirmação sempre vem à tona em períodos difíceis como esse causado pela pandemia da covid-19, onde as vendas de e-commerce explodiram, plataformas de comunicação digital ganharam milhões de usuários em todo o mundo e empresas reinventarem seus negócios para se manterem vivas no mercado. Mas qual a base para esses avanços ocorrerem em tempos adversos? Há algum conceito que possa nortear pessoas e empresas rumo a essas oportunidades em um momento de crise?

Para o especialista americano em branding e inovação Alain Sylvain, fundador e CEO da Sylvain, consultoria de estratégia, design e cultura organizacional focada em auxiliar empresas a pensarem no futuro de seus produtos e marcas, o surgimento de novos negócios ou conseguir prosperar nas atividades tanto pessoal quanto das corporações durante uma crise ocorre sob o “instinto do progresso”. Esse foi o tema da nossa conversa em que ele abordou cases de sucesso que nasceram em momentos de tensão social e econômico, e também apontou tendências para as oportunidades no mercado tendo como base as mudanças de comportamento dos consumidores.

Expertise para abordar o assunto não falta. Seja a partir da sede da Sylvain em Nova York ou pelos escritórios em Richmond (Virgínia) e Amsterdam, a carteira de clientes da consultoria é formada por gigantes do mercado como Google, Spotify, Amazon, Diageo, Samsung e Airbnb. Com essa bagagem, explica que o conceito do “instinto do progresso” surge das características biológicas do próprio ser humano, que “luta ou foge” quando se depara com momentos de pressão, mas também tem o impulso de seguir adiante e progredir diante da ameaça.

Três fatos exemplificam bem essa tese de Alain. O primeiro deles é do neurologista austríaco Viktor Frankl, vítima do holocausto que usou o ambiente de pressão imposto pelos alemães para fazer seu melhor trabalho sobre o impacto do trauma e estresse no cérebro, e apontar que mesmo sob condições desumanas as pessoas encontram novos propósitos e razões para viver. O segundo caso é do ex-CEO da Procter & Gamble, Richard Dupree, que, pressionado por acionistas por conta da crise da Grande Depressão econômica que atingiu os EUA a partir de 1929, investiu em um programa de rádio de 15 minutos para divulgar o detergente Oxydol. A iniciativa foi o primeiro branded content e deu origem também às radionovelas, chamadas desde então de “soap opera” por conta do produto. O último exemplo é sobre o surgimento do Hip-Hop, que nasceu da grande crise que atingiu Nova York no final da década de 1970. Negros e latino-americanos do Bronx se reuniam nas ruas para se divertir, ouvir e tocar músicas, até que passaram a fazer rimas para contar o que se passava no dia a dia, dando origem ao gênero musical.

Um dado interessante citado por Alain é em relação à probabilidade de empresas superarem seus rivais após um período de crise. Segundo estudo da Harvard Business Review, as companhias que tiveram maior potencial neste cenário adverso foram as que implementaram o chamado “foco progressivo” – implementação combinada de medidas ofensivas e medidas defensivas – que atingiu 37% e superou o índice de estratégias mais defensivas com corte de gastos e demissão de profissionais, iniciativas mais comuns no mercado nas crises.

Um caso curioso é o do Apple, que na virada do século, período em que os EUA passavam por crise econômica, aumentou em 13% os investimentos em P&D surgindo ali produtos como iPod e iPhone. A companhia foi na direção contrária do segmento eletrônico, que sofreu cortes de 11% em mão de obra, 12% em investimentos em P&D, e 23% em despesas de capital. Esse case da Apple foi há 20 anos e fez a companhia se tornar a gigante que é hoje em eletroeletrônicos.

Mas a pergunta que fica é em relação ao momento pelo que passamos hoje. O que esse cenário de crise cria de oportunidades para os que querem progredir nos próximos anos? Para Alain, há cinco “macro-mudanças” em relação ao comportamento dos consumidores que devem ser analisadas pelas corporações que buscam inovar e expandir seus negócios nos próximos anos, que são:

1. Energia repriorizada, com pessoas gastando mais tempo com coisas que realmente importam e que muitas vezes foram ignoradas no passada, como: estudar línguas, novas habilidades como tocar um instrumento musical, falar mais os familiares etc;
2. Cuidado coletivo, onde cresce o senso de responsabilidade coletivo com os cidadãos se importando mais com os outros, seja o vizinho, pessoas nas ruas ou mesmo a iniciativa conjunta de aplaudir o trabalho dos que atuam na linha de frente contra a Covid;
3. Ativismo geral, com pessoas assumindo mais seus pontos de vista voltado ao bem-estar político e social, seja indo às ruas para protestar, postando hashtags nas redes sociais, fazendo vídeos no Tik Tok, entre outros;
4. Transparência, principalmente relacionada a marcas e empresas de mídia. Movimento que já vem de alguns anos e aumentou muito na pandemia, com as pessoas se importando mais com os dados e governos baseando suas decisões políticas a partir deles;
5. Checkups conscientes, que é ter uma maior sensibilidade em relação ao bem-estar mental das pessoas. Nesse cenário, cabe às marcas serem mais francas e verdadeiras, movimento que se acentuou devido ao aumento no índice de depressão e ansiedade entre as pessoas, e isso tem impactado no modo como falar elas. Por isso surgiram novos produtos e aplicativos de mindfulness.

São pontos interessantes para começarmos a enxergar as oportunidades dentro desse momento de turbulências nas esferas políticas, econômicas e sociais pelas quais estamos passando. Aproveitei a conversa com o fundador e CEO da Sylvain para aprofundar esse tema com algumas questões.

Como o senso de propósito comum pode ser ativado nas empresas?

Sylvain: Trabalhamos muito em torno de como fazer as empresas se unirem em torno de um propósito e a peça fundamental para isso ocorrer é que essa iniciativa deve ser autêntica para a liderança e deve sempre estar integrada na forma como a empresa conduz seus negócios. Vimos muitos casos em que o propósito é uma bela frase em um slide mas na prática, ações como contratações, cadeia de suprimentos, a forma como fazem pagamentos… não estão conectadas a um propósito. Um segundo ponto é que essa iniciativa precisa ser compartilhada, não podendo ser feita apenas pela liderança e sim onde todos da organização acreditem nesse objetivo, dos acionistas aos funcionários. Um terceiro ponto é que esse propósito precisa ser medido, saber em que grau você está neste momento para atingir os objetivos lá na frente. Essas são as chaves para atingir o propósito de uma organização de maneira mais impactante.

Nossa tendência em uma crise como essa que estamos enfrentando é ser mais passivos. Para você, como podemos ativar nossos outros comandos de energia criativa para ter uma postura proposital e recriar esse novo normal?

Sylvain: Duas coisas que tenho falado que são interessantes abordar sobre isso. A primeira delas é união, pois os seres humanos precisam um dos outros, somos seres inerentemente sociais. Somos diferentes de outros primatas pois somos muito sociáveis e empáticos. Então, em crises como essa, a primeira coisa a fazer é se unir, reunir e encontrar um espaço seguro e uma linguagem compartilhada para que possamos realmente nos conectar uns com os outros. Isso é fundamental pois também corremos o risco de nos polarizarmos durante uma crise. A segunda coisa é imaginar coisas que não existem pois só assim é possível realmente alcançá-las, é preciso exercitar o propósito que você definiu. Então, essas duas coisas, união e imaginação vão levá-lo ao progresso. Dessa forma você pode realmente ser mais proativo para avançar no seu propósito e criar um novo normal.

Nós, humanos, temos uma capacidade de ver além da situação atual e imaginar futuros melhores. Como aplicar este instinto de progresso nas organizações?

Sylvain: O progresso é um conceito filosófico, obviamente, e dentro dele temos união e imaginação. Em união existem algumas coisas táticas que você pode fazer, como prefeituras, criar mídias para conectar umas às outras, criar momentos de maior conexão, etc. E para ativar a imaginação na corporação, também é possível criar sistemas para isso. Por exemplo, reservar horários do dia ou horários no cronograma de trabalho para exigir invenção e exercitar a imaginação, isso precisa ser parte do trabalho. E tem que ser feito ao ponto de falhar muitas vezes, o Google é famoso por fazer isso e há muitas outras empresas que reservam um dia para as pessoas criarem. Esses momentos são cruciais em tempos de crise para manter um espírito saudável de engenhosidade dentro das corporações. Nós, da Sylvain, fazemos muito isso, um exercício criativo ou brainstorm para nos desafiarmos a pensar no que deveríamos fazer em momentos como este, e o conceito do instinto do progresso nasceu dessa forma. Criamos também a “School of Progress” onde as pessoas se inscrevem e as ensinamos como ativar seu instinto de progresso dentro de suas organizações a partir de uma série de workshops de uma semana. Esses são exemplos de como momentos criativos despertam vários outros potenciais, e isso só foi alcançado a partir do momento que tivemos que nos unir e imaginar para as coisas acontecerem.

Em tempos de crise, investir no crescimento e na inovação é a melhor maneira de se destacar e se manter relevante?

Sei que as pessoas estão cumprindo o papel de empresas e governos. Como essas empresas entram nessa discussão sobre o propósito que está sendo conduzida pela sociedade?

Sylvain: Essa é uma pergunta muito boa mas ao mesmo tempo deprimente. Isso porque o governo deveria refletir a sociedade e empresas não deveriam refletir o propósito das pessoas. É assim que estamos habituados. Mas o interessante é que as empresas agora refletem as pessoas e sei que, nos Estados Unidos, as pessoas se identificam mais com empresas e marcas do que com governos ou religiões. E há algumas razões para isso: primeiro que as empresas são muito explícitas sobre seu propósito, as pessoas facilmente se veem em propósitos como ações voltadas ao cuidado com o meio ambiente; e as empresas também têm a vantagem de apresentar imagens inspiradoras, linguagens e ideais que cativam as pessoas a se alinharem com elas. Mas há um risco também quando as empresas refletem o propósito de maneira tão firme e têm forte influência sobre as pessoas pois é preciso saber usar esse poder para o bem. Isso pode influenciar, por exemplo, no resultado de uma eleição presidencial pois muitas empresas têm interesse no resultado. O mesmo ocorre com os grandes grupos de mídia, que também influenciam milhões de pessoas com seus conteúdos.

Papos como esse com Alain Sylvain nos fazem refletir sobre nossos próximos passos e também é um alento para enfrentar momentos tão difíceis como esse de pandemia. A lição que fica é que precisamos atuar mais proativamente, seja de forma individual ou dentro de uma corporação pois, somente assim, conseguimos impulsionar um senso de progresso dentro dos nossos negócios. Pois como ele mesmo disse, é na crise que os avanços acontecem.