Durante anos, os esforços de Pequim para reaquecer os gastos se concentraram em categorias tradicionais de maior valor, como carros e eletrodomésticos. Agora, as autoridades estão sinalizando algo diferente. Um plano recente para impulsionar o consumo passou a promover gastos “baseados em interesses”, em categorias como pets, anime e brinquedos da moda.
Isso faz parte de uma mudança mais ampla para criar novos motores de demanda, num momento em que exportações e investimentos já não têm a mesma força de antes.
Isso importa porque sugere que a China não está apenas tentando fazer as famílias gastarem mais. O país está tentando direcionar esse gasto para categorias ligadas a estilo de vida, que geram consumo recorrente, têm apelo emocional e são mais fáceis de escalar por meio de marca, propriedade intelectual e experiências presenciais.
“O boom da economia emocional é um resultado inevitável do nosso tempo. Ele reflete uma mudança profunda na lógica do consumo, que deixa de ser centrada no produto para ser centrada nas pessoas, com os consumidores mais jovens se afastando das ‘necessidades práticas’ e se aproximando da ‘satisfação emocional’”, disse Yuan Shuai, diretor-adjunto do departamento de investimentos do Instituto de Pesquisa em Desenvolvimento Urbano da China.
Essa mudança já é grande o suficiente para aparecer em pesquisas de mercado. A chamada economia emocional da China atingiu cerca de 2,3 trilhões de yuans (US$ 335 bilhões) em 2025 e deve superar 4,5 trilhões de yuans até 2029, segundo a iiMedia Research. O mesmo relatório diz que os consumidores estão pagando cada vez mais não apenas pela função de um produto, mas também por ressonância emocional, identidade e conforto psicológico.
Não é que os consumidores chineses tenham, de repente, ficado obcecados por brinquedos fofos ou por pets supermimados. O ponto é que fandom, companhia, autoexpressão e experiências imersivas estão se tornando partes mais estruturadas da história do consumo.
Na prática, a China está tentando transformar os gastos com hobbies em uma indústria. Isso cria um novo tipo de vencedor no setor de consumo.
O exemplo mais óbvio é a Pop Mart International Group, cujos personagens colecionáveis ajudaram a transformar o gasto emocional em uma tese de investimento em bolsa. Mas a oportunidade é maior do que uma única empresa.
Negócios capazes de converter afeto em compras recorrentes — por meio de propriedade intelectual de personagens, licenciamento, eventos, assinaturas, acessórios e renovação constante de produtos — podem estar mais bem posicionados do que marcas ainda dependentes de transações pontuais.
Um relatório do governo divulgado em novembro sobre essa política destacou apoio oficial não apenas a pets e brinquedos, mas também ao desenvolvimento de produtos ligados às mudanças no estilo de vida dos consumidores.
Os pets talvez sejam um dos exemplos mais claros. Um cachorro ou um gato não é uma compra única. Ele gera uma longa cadeia de gastos com alimentação, banho e tosa, saúde, roupas, brinquedos, hospedagem e serviços. Do ponto de vista do consumo, isso significa demanda recorrente. Do ponto de vista do investidor, parece bem mais atraente do que apostar numa recuperação dos gastos discricionários de maior valor, ainda atrelados ao mercado imobiliário.
“Eu corto refeições em restaurantes antes de parar de comprar coisas para o meu gato”, disse Li Wen, uma trabalhadora de tecnologia de 29 anos, em Xangai. “Não parece um luxo. Parece uma forma de deixar a vida cotidiana um pouco melhor.”
A mesma lógica vale para produtos ligados a animação e brinquedos da moda. De fora, esses itens podem parecer supérfluos, mas fazem parte de um ecossistema mais amplo de vínculo afetivo que pode ser monetizado. Um personagem bem-sucedido pode vender bonecos, chaveiros, roupas, snacks, ingressos para eventos e produtos de marcas parceiras. Isso ajuda a explicar por que shoppings e áreas comerciais na China estão apostando cada vez mais em lojas temporárias, exposições e varejo temático para transformar entusiasmo online em fluxo de consumidores nas lojas físicas.
Há também uma razão estratégica mais profunda para que Pequim goste dessa tendência. O consumo baseado em interesses depende menos da riqueza gerada por imóveis financiados por dívida e é politicamente menos delicado do que o luxo ostensivo.
Ele combina com o humor atual da política econômica: apoiar a demanda doméstica, incentivar marcas locais, desenvolver serviços e cultivar novas categorias de consumo sem recorrer a mais um velho estímulo ao setor imobiliário.
A Reuters informou que as autoridades querem que o consumo represente uma parcela maior do PIB nos próximos cinco anos e que sua contribuição para o crescimento econômico aumente de forma constante até 2030.
Nada disso significa que toda tendência ligada a hobbies seja uma aposta segura. O consumo emocional pode ser volátil, passageiro e muito influenciado pelo hype das redes sociais. Reportagem do China Daily sobre a economia emocional também trouxe alertas de estudiosos e comentaristas de que o valor emocional é difícil de medir de forma consistente, o que abre espaço para distorções de preço, compras por impulso e excessos especulativos.
Por isso, os investidores deveriam se concentrar menos no item colecionável mais quente do momento e mais em quais empresas conseguem construir ecossistemas duradouros em torno do vínculo afetivo do consumidor. A questão central não é se os chineses vão continuar comprando coisas que os façam se sentir bem. As evidências indicam cada vez mais que sim. A pergunta é quais empresas conseguem transformar esse sentimento em receita recorrente.
A nova linguagem de consumo adotada por Pequim dá uma pista. O futuro do consumo na China pode não ser liderado apenas por geladeiras e sedãs. Ele também pode ser moldado por empresas que aprendam a vender identidade, conforto, fandom e diversão em escala.