Li faz parte de uma onda crescente que está remodelando o cenário de consumo da China: consumidores de renda média fora de Pequim e Xangai, que estão gravitando em direção ao que os marqueteiros chamam de “pequenos luxos” — cosméticos artesanais, roupas premium e produtos importados para a pele. Essas compras não são baratas nem extravagantes, mas estão no ponto ideal entre serem aspiracionais e, ao mesmo tempo, alcançáveis.
Chineses consomem mais luxo
A mudança já é visível. De acordo com a Previsão do Consumidor de Luxo da China para 2025, da empresa de pesquisa de mercado MDR, o gasto médio anual com luxo em cidades menores aumentou 22% no ano passado, ultrapassando as cidades maiores, onde os gastos caíram 4%.
Em média, os consumidores em cidades das cidades menores gastaram cerca de 253.800 yuans (US$ 35.000 ou cerca de R$ 192.500) com bens de luxo, pouco mais que os 250.200 yuans nos mercados maiores.
Isso pode parecer surpreendente, mas as marcas veem cada vez mais as cidades do interior como motores de crescimento.
O rastreador de luxo chinês JingDaily relata que Wuhan, Zhengzhou e Chengdu estão se tornando polos de varejo de luxo, impulsionados pelo aumento da renda e pela migração interna.
A Luxe Digital descobriu que cerca de 45% dos consumidores de classe média em cidades de médio porte demonstram interesse em comprar produtos de luxo, contra 37% nas metrópoles.
De acordo com o analista Logan Wright, do Rhodium Group, o crescimento incremental na China está se deslocando para o interior — longe de Pequim e Xangai — em direção a cidades onde as famílias estão apenas agora atingindo um nível de renda disponível que pode sustentar gastos premium.
Marcas locais
O que chama a atenção é que muitos dos beneficiários são marcas locais ou de nicho, e não grifes de luxo europeias. Em Dongguan, uma startup chamada “Silky & Sage” produz pijamas de seda orgânica e os vende por meio de grupos comunitários da plataforma WeChat. A fundadora, Chen Mei, diz que seu cliente médio gasta cerca de 1.200 yuans por compra — um valor premium para os padrões locais. “As pessoas aqui querem algo com história e qualidade”, disse ela. “Elas podem nunca ir para o exterior comprar Dior, mas experimentarão algo bonito feito na China.”
Em Hefei, uma rede de cafeterias boutique chamada “Juniper & Fern” combina café artesanal com arranjos florais sazonais. Seus clientes — em sua maioria profissionais e professores na faixa dos 30 anos — tratam a visita como um micro luxo. “Eu costumava gastar 30 yuans em chá todos os dias”, diz Wang Bo, frequentador assíduo da cafeteria. “Agora, reservo esse valor para uma experiência mais imersiva: um bom café, um espaço agradável, algo sobre o qual eu queira conversar.”
Para os investidores, a oportunidade pode estar menos nas megamarcas do que na infraestrutura que possibilita essa mudança: redes de logística, plataformas de varejo omnicanal e marcas nacionais premium que podem escalar sem perder a autenticidade.
A KPMG apontou em um relatório recente que a demanda por personalização em massa está levando marcas tradicionais a repensar a fabricação, as cadeias de suprimentos e a integração digital.
A consultoria Oliver Wyman destacou como as marcas de luxo estão combinando narrativas, design imersivo e produtos personalizados regionalmente para capturar aspirantes exigentes.
Isso influencia empresas listadas como o Trip.com Group, que se beneficia de viagens domésticas boutique, ou plataformas de tecnologia de consumo como Pinduoduo e Xiaohongshu, que conectam compradores regionais com marcas locais emergentes. Seguradoras e empresas de saúde também podem lucrar, à medida que os gastos com “qualidade de vida” se expandem para além do varejo.
Recuperação do consumo em ‘forma de k’
Os riscos são muitos. A recuperação do consumo tem sido descrita como “em forma de K” — com famílias de classe média alta gastando mais, mas muitas famílias cortando gastos.
Durante o festival de compras “618” de 2024, os consumidores em cidades menores frequentemente preferiram cosméticos com desconto a itens de luxo emblemáticos, sinalizando que, embora as aspirações estejam aumentando, a cautela ainda prevalece.
A fadiga da marca é outro perigo. Modelos imitadores e a expansão excessiva podem diluir rapidamente a história “autêntica” que torna os pequenos luxos atraentes. E as gigantes globais do luxo, enfrentando um crescimento mais lento, estão cada vez mais se concentrando nos segmentos ultra-ricos em detrimento dos compradores de nível médio.
Ainda assim, a tendência é inegável.
A narrativa de consumo da China está se afastando das megacidades costeiras em direção a mercados menores, onde consumidores como Li Na estão moldando uma nova definição de aspiração. Não se trata apenas de símbolos de status, mas de experiências e identidade pessoal.
O luxo costumava ser uma questão de visibilidade do logotipo, afirma Anita Balchandani, sócia da McKinsey & Company, em um relatório sobre tendências globais de consumo. Agora, especialmente em mercados como as cidades de segundo escalão da China, o luxo se resume a significado, narrativa e qualidade pelo preço certo.
Isso sugere um novo conjunto de potenciais vencedores: marcas nacionais premium que ressoam com os consumidores locais e as empresas listadas que as ajudam a crescer. A verdadeira história não se resume apenas a bolsas e café, mas ao surgimento de uma classe de consumidores que está descobrindo maneiras de expressar identidade por meio de um sabor acessível.