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Pizza defeituosa do Subway expõe erro de imediatismo, diz especialista

Quando uma marca erra, quais são os passos para reconquistar a confiança do seu consumidor?

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por

Katherine Rivas

A semana está quase chegando ao fim, mas com certeza algo que será difícil de esquecer é a pizza defeituosa do Subway, que viralizou no Twitter após um internauta identificado como Tiago Luiz publicar uma foto do novo produto.

A rede Subway é conhecida por fazer sanduíches, mas na última sexta-feira (10) anunciou que começou a vender pizzas no Brasil. A imagem veiculada na propaganda atraiu o olhar dos consumidores que rapidamente fizeram o pedido, mas que ficaram desapontados com o resultado.

Com uma foto de uma pizza sem qualidade, o internauta Tiago Luiz questionava no Twitter: “Isso aqui é a pizza de vocês? Deu até tristeza só de olhar” afirmou. Além de criticar a pizza do Subway, em outro post o internauta comparou o produto com uma versão de pizza feita em casa. “Amanha eu vou pessoalmente entregar essa obra de arte indecifrável no Subway”, reforçou.

Sem ter ainda uma estratégia concreta para resolver o impasse, o Subway pediu desculpas no Twitter e afirmou que estaria apurando o ocorrido, porque a pizza da imagem não corresponde as especificações da empresa. Segundo a companhia, a novidade implementada nos cardápios desde o dia 10 de julho teve boa aceitação do público e aquelas pizzas montadas fora das especificações corretas surpreenderam até a própria empresa. “Estamos apurando o ocorrido para que sejam feitas as devidas tratativas e reforçando os protocolos de preparo junto aos franqueados para que todos tenham uma boa experiência de consumo”, apontou o Subway.

Expurgando pecados

Não é novidade que grandes marcas cometem erros ou até micos como este. Segundo Gabriel Rossi, especialista em marketing e comportamento de consumo o grande erro do Subway foi o imediatismo, ele aponta que a rede esqueceu das técnicas qualitativas que estão muito além da funcionalidade imediata do produto. “Um produto sempre preenche certas necessidades ou traz algumas sensações, por exemplo, água traz alívio, arte marcial produz confiança. Esta é uma técnica muito utilizada no mercado que implica perguntar direitamente ao consumidor as preferências dele para produzir algo focado em quem consome”, explica.

O primeiro erro do Subway, segundo Rossi, seria a ausência de testes com os consumidores antes de colocar o produto no mercado. O especialista explica que na ansiedade de superar concorrentes, muitas marcas acabam perdendo a sensibilidade e se distanciando do consumidor.

Rossi defende que outra alternativa que poderia ter sido utilizada pela rede é a cocriação. Seja desenvolvendo a pizza em parceria com redes de pizzaria ou pizzarias locais ou testando paralelamente com os consumidores antes de colocar o produto no mercado.

Mas, como o erro foi cometido, agora o desafio do Subway será apagar aquela primeira péssima impressão da cabeça do consumidor. Afinal, nem sempre a primeira impressão é a correta. Não é mesmo?

Para isso, o especialista recomenda algumas alternativas:

  • Superar a expectativa do consumidor: agora o Subway vai ter que lançar uma pizza muito melhor do que esperado. Ou trazer boas novidades naquilo que a marca já é boa, por exemplo novos sanduíches. “Talvez eles tenham que chamar especialistas em pizza e ouvir eles, e divulgar este esforço”, avalia Rossi.
  • Usar comunicação nostálgica: a segunda opção para a companhia será lembrar o consumidor como ao longo dos anos a marca Subway esteve presente na vida deles, tentando diluir assim a magoa pelo novo produto.

Provavelmente uma das principais lições da pandemia seja a responsabilidade maior que agora as marcas têm para agradar consumidores, que estão cada vez mais atentos e exigentes. Não é a primeira vez que vemos empresas sendo expostas pelas suas condutas, o criticadas quando o discurso é um e a prática outra. Isso só prova que pandemia se tornou um palco para o mercado e que assim como existe “novo normal” para a economia, teremos também um novo normal para os consumidores. Ate lá! Boa sorte Subway!

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