{"id":256339,"date":"2021-06-27T08:00:00","date_gmt":"2021-06-27T11:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=256339"},"modified":"2021-06-25T19:08:38","modified_gmt":"2021-06-25T22:08:38","slug":"hinode-se-reestrutura-e-volta-as-origens","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/hinode-se-reestrutura-e-volta-as-origens\/","title":{"rendered":"Hinode se reestrutura e volta \u00e0s origens"},"content":{"rendered":"\n

Essencialmente uma marca de venda direta de cosm\u00e9ticos para as classes C e D, a Hinode est\u00e1 de volta \u00e0s origens<\/strong>. Quatro anos atr\u00e1s, os consultores da empresa chegaram a comercializar caf\u00e9 gourmet, granola e at\u00e9 iogurte em p\u00f3, al\u00e9m de produtos de beleza. O objetivo era ampliar o leque de clientes, conquistando aqueles de maior renda.<\/p>\n\n\n\n

Em 2017, a empresa faturou R$ 2,5 bilh\u00f5es<\/strong>, com um avan\u00e7o de mais de 1000% em rela\u00e7\u00e3o aos tr\u00eas anos anteriores. Na \u00e9poca, o salto da companhia, fundada h\u00e1 33 anos pela fam\u00edlia Rodrigues na garagem de casa, na zona norte de S\u00e3o Paulo, chegou a incomodar as gigantes da venda direta, como Natura<\/a> e Avon<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

“N\u00e3o est\u00e1vamos estruturados para esse grande crescimento”, admite o vice-presidente global de vendas<\/strong><\/a> e marketing, Eduardo Frayha. O reflexo do avan\u00e7o desordenado nos neg\u00f3cios da empresa apareceu na falta de produto para entrega aos revendedores, na dificuldade de medir o desempenho dos neg\u00f3cios e de reter os consultores da venda direta. Resultado: entre 2017 e 2020, a opera\u00e7\u00e3o encolheu quase R$ 900 milh\u00f5es em vendas.<\/p>\n\n\n\n

S\u00f3 depois de tr\u00eas anos seguidos de preju\u00edzos, em 2020 foi a primeira vez que a empresa voltou ao azul e se manteve nessa condi\u00e7\u00e3o no primeiro quadrimestre deste ano. Em 2020, o faturamento atingiu R$ 1,6 bilh\u00e3o<\/strong>, com crescimento de 1,5% em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior, mesmo com a pandemia.<\/p>\n\n\n\n

Agora, a empresa quer reconquistar o consumidor das classes de menor renda<\/strong>. Para isso, vai ofertar produtos com valor m\u00e9dio entre 12% e 15% menor em rela\u00e7\u00e3o ao que comercializava no passado recente. Essa mudan\u00e7a \u00e9 um dos pilares da reestrutura\u00e7\u00e3o que est\u00e1 em curso.<\/p>\n\n\n\n

Frayha diz que a companhia vem arrumando a casa nos \u00faltimos dois anos. As quase mil especifica\u00e7\u00f5es diferentes (SKUs) de produtos que comercializava, por exemplo, foram reduzidas a 425 no in\u00edcio do ano passado e recuaram para 329 em dezembro de 2020. Com isso, o caf\u00e9 gourmet e outros itens sa\u00edram do mix.<\/p>\n\n\n\n

Para o consultor Eug\u00eanio Foganholo, s\u00f3cio da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, o caso da Hinode mostra que, por mais que uma empresa seja especializada em produto, antes de tudo ela precisa ser especialista no seu cliente<\/strong>. Ou seja, ofertar itens que estejam sintonizados com o que ele deseja. “N\u00e3o \u00e9 o caf\u00e9 gourmet que n\u00e3o d\u00e1 certo. O que n\u00e3o d\u00e1 certo \u00e9 vender caf\u00e9 gourmet pelo canal de venda direta da Hinode.” Segundo ele, essa sintonia fina da empresa com o p\u00fablico-alvo ganha cada vez mais relev\u00e2ncia.<\/p>\n\n\n\n

Outro ponto destacado por Foganholo \u00e9 que o salto de vendas registrado pela companhia contraria o senso comum no mundo dos neg\u00f3cios de que o risco \u00e9 baixo quando uma empresa cresce. “Ao contr\u00e1rio, dependendo de como se cresce, o risco pode aumentar de forma extrema.”<\/p>\n\n\n\n

Enxugamento<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Al\u00e9m de reduzir o n\u00famero de produtos, a companhia emagreceu. Cerca de 35 franquias foram fechadas<\/strong> e os 850 mil consultores que a empresa tinha em 2019 recuaram para 650 mil. “Enxugamos o portf\u00f3lio, redesenhamos as pol\u00edticas de premia\u00e7\u00e3o, reorganizamos o relacionamento com os franqueados”, resume o vice-presidente, ponderando que abriu neste ano seis franquias e atualmente tem mais de 380 franqueados.<\/p>\n\n\n\n

A gest\u00e3o da empresa foi outro ponto que mudou e acabou sendo profissionalizada. A fam\u00edlia Rodrigues saiu do dia a dia da opera\u00e7\u00e3o e migrou para o conselho. O neg\u00f3cio passou a ser tocado por executivos contratados no mercado. No \u00faltimo ano, 12 novos profissionais egressos de concorrentes, como L\u2019Or\u00e9al<\/strong>, Mary Kay<\/strong>, e outras gigantes como Vivo<\/a><\/strong>, Ernst & Young<\/strong>, por exemplo, passaram a integrar a dire\u00e7\u00e3o. Desde 2018, Marilia Rocca, que foi diretora-geral da Ticket no Brasil<\/strong>, \u00e9 CEO do grupo. Ela foi para o lugar de Sandro Rodrigues, filho mais velho do fundador, que migrou para a presid\u00eancia do Conselho.<\/p>\n\n\n\n

Exterior<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Depois da reestrutura\u00e7\u00e3o da companhia, a Hinode planeja uma forte expans\u00e3o internacional. “Temos foco no Brasil, mas queremos estar em mais de 30 pa\u00edses at\u00e9 2030<\/strong>“, prev\u00ea Eduardo Frayha, vice-presidente global de vendas e marketing.<\/p>\n\n\n\n

A expans\u00e3o internacional come\u00e7ou em 2017, quando a companhia estava no auge. Hoje, a marca est\u00e1 no Peru, Col\u00f4mbia, Equador, Bol\u00edvia e M\u00e9xico. Neste ano, iniciou a opera\u00e7\u00e3o no Chile. No m\u00eas que vem, a empresa finca bandeira no Paraguai.<\/p>\n\n\n\n

Quanto pretende investir na expans\u00e3o e em quais pa\u00edses quer estar, Frayha n\u00e3o revela. Por ora, diz apenas que contratou uma consultoria encarregada de mapear os futuros mercados.<\/p>\n\n\n\n

Para dar conta dos planos de internacionaliza\u00e7\u00e3o, ele argumenta que tem capacidade para expandir a produ\u00e7\u00e3o na f\u00e1brica de Jandira (SP). Tamb\u00e9m n\u00e3o descarta a possibilidade de trabalhar com a fabrica\u00e7\u00e3o local de terceiros onde ir\u00e1 se instalar, como ocorre no M\u00e9xico. O mercado externo respondeu por 27% da receita da companhia no ano passado e deve ser a principal alavanca do crescimento, de 19%, esperado para este ano.<\/p>\n\n\n\n

Veja tamb\u00e9m<\/h4>\n\n\n\n