{"id":261800,"date":"2021-07-19T08:25:00","date_gmt":"2021-07-19T11:25:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=261800"},"modified":"2021-07-19T08:30:22","modified_gmt":"2021-07-19T11:30:22","slug":"avon-volta-a-origem-para-retomar-crescimento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/avon-volta-a-origem-para-retomar-crescimento\/","title":{"rendered":"Avon volta \u00e0 origem para retomar crescimento"},"content":{"rendered":"\n

Quando assumiu a presid\u00eancia da Avon<\/strong>, \u00e0s v\u00e9speras do fechamento da economia por causa da pandemia de covid-19, o executivo Daniel Silveira, que tinha longa trajet\u00f3ria na Natura<\/strong> (NTCO3<\/a>), sabia que havia um caminho ladeira acima a ser trilhado: afinal, a marca de cosm\u00e9ticos tinha passado por uma recupera\u00e7\u00e3o judicial<\/a> e estava com a imagem envelhecida<\/strong>. Quase 18 meses depois, e ap\u00f3s algumas a\u00e7\u00f5es para dar nova roupagem \u00e0 marca, o executivo lan\u00e7ou nesta semana uma importante frente de revitaliza\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio, concedendo benef\u00edcios in\u00e9ditos a um p\u00fablico vital para a Avon: as revendedoras.<\/p>\n\n\n\n

O investimento, que inclui benef\u00edcios at\u00e9 ent\u00e3o in\u00e9ditos para as parcerias de neg\u00f3cio – que s\u00e3o uma base flutuante e que trabalham por comiss\u00e3o -, visa a recupera\u00e7\u00e3o da marca, que \u00e9 um projeto do Grupo Natura & Co<\/strong>. (tamb\u00e9m dono de Natura<\/strong>, The Body Shop<\/strong> e Aesop<\/strong>) para disputar o segmento de pre\u00e7o de entrada. Hoje, a Avon \u00e9, de longe, a marca de resultados mais fracos dentro da gigante brasileira dos cosm\u00e9ticos.<\/p>\n\n\n\n

No primeiro trimestre, apesar da forte exposi\u00e7\u00e3o da marca no programa Big Brother Brasil<\/strong>, as receitas fecharam em queda de 2,8% no Brasil, segundo os resultados da Natura & Co. No mundo, o faturamento da Avon caiu 10,7% quando se descontam efeitos cambiais<\/strong>. A companhia est\u00e1 muito atr\u00e1s de suas “irm\u00e3s”: de janeiro a mar\u00e7o de 2021, a margem bruta da Avon foi de 4,1%, bem abaixo dos patamares de Natura<\/a> (12,2%), The Body Shop (14,7%) e da luxuosa Aesop (acima de 26%).<\/p>\n\n\n\n

A prioriza\u00e7\u00e3o das revendedoras est\u00e1 relacionada ao fato de que a Avon vem sofrendo com uma “sangria” de parceiras ao longo de 2020 e tamb\u00e9m no come\u00e7o de 2021: no primeiro trimestre, o total de consultoras caiu 4,7%, em rela\u00e7\u00e3o ao mesmo per\u00edodo do ano passado. Apesar disso, a marca segue sendo uma gigante em termos de for\u00e7a de vendas: hoje, mant\u00e9m 1,3 milh\u00e3o de revendedoras cadastradas no Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Nesta semana, o presidente da Avon Brasil apresentou um pacote de benef\u00edcios in\u00e9dito para as revendedoras<\/strong>, que inclui remunera\u00e7\u00f5es maiores e tamb\u00e9m descontos em servi\u00e7os como faculdades, escolas de idiomas, medicamentos, exames, consultas m\u00e9dicas e odontol\u00f3gicas. Al\u00e9m disso, explicou Silveira, a barreira de entrada de novas parceiras est\u00e1 sendo reduzida: o investimento m\u00ednimo em produtos para quem quer come\u00e7ar a revender vai cair de R$ 250 para R$ 150.<\/p>\n\n\n\n

Imagem da marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quem assistiu ao Big Brother Brasil deste ano percebeu que a Avon usou a visibilidade do programa, que bateu recordes de audi\u00eancia na TV Globo, para associar a marca a novas causas, como a diversidade sexual e de ra\u00e7a. “Desde sua origem, em 1885, a Avon trazia as mulheres como protagonistas de seus destinos”, diz o presidente da Avon no Brasil. “Ent\u00e3o, embora a quest\u00e3o da mulher siga sendo um tema importante nos dias de hoje, muitos temas de diversidade ganham igual import\u00e2ncia – e percebemos uma janela enorme para discutir essas quest\u00f5es.”<\/p>\n\n\n\n

Outra quest\u00e3o a ser trabalhada, al\u00e9m da imagem que a marca<\/a> passa para a consumidora, \u00e9 o posicionamento dentro do portf\u00f3lio da Natura & Co. A Avon, que tem pre\u00e7os mais baixos do que a da Natura<\/a>, chega para ser uma “porta de entrada” para o consumo de cosm\u00e9ticos. Para equilibrar melhor o portf\u00f3lio de produtos e garantir um bom custo-benef\u00edcio para a clientela, a Avon tamb\u00e9m est\u00e1 em uma fase de redu\u00e7\u00e3o de sua oferta, especialmente na linha de moda e casa.<\/p>\n\n\n\n

Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, que j\u00e1 fez trabalhos para a Avon no passado, o foco na revendedora \u00e9 essencial. Isso porque, seja no formato tradicional do porta a porta ou pelo WhatsApp ou outras ferramentas digitais, essa profissional faz algo que nunca sai de moda: a venda consultiva. “Essa venda por relacionamento pode n\u00e3o ser mais t\u00e3o importante nas \u00e1reas metropolitanas, mas certamente faz muita diferen\u00e7a em cidades menores”, diz o consultor.<\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 a extens\u00e3o da Avon para causas al\u00e9m do empoderamento feminino ou de quest\u00f5es de sa\u00fade da mulher \u00e9 algo que tem de ser avaliado com cuidado, na vis\u00e3o do especialista. “Ser\u00e1 que esse \u00e9 o melhor caminho para a Avon ou s\u00f3 uma oportunidade? Tem tanta gente falando hoje de diversidade que a marca corre o risco de perder sua individualidade (ao entrar em uma arena t\u00e3o disputada)”, diz Troiano. “Na minha opini\u00e3o, todas as marcas devem proteger aquilo que \u00e9 s\u00f3 dela, o que faz parte de seu projeto original de cria\u00e7\u00e3o.” <\/p>\n\n\n\n

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