{"id":302813,"date":"2022-01-30T16:30:00","date_gmt":"2022-01-30T19:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=302813"},"modified":"2024-06-24T15:00:13","modified_gmt":"2024-06-24T18:00:13","slug":"por-que-a-cielo-vale-menos-se-e-lider-de-mercado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/por-que-a-cielo-vale-menos-se-e-lider-de-mercado\/","title":{"rendered":"Por que a Cielo vale menos se \u00e9 l\u00edder de mercado?"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-embed-youtube wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Cielo, Stone e PagSeguro: Entenda os cuidados para investir no setor\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/2zBMd5jPFA0?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>A <strong>Cielo<\/strong> (<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/ciel3-cielo\/\" class=\"rank-math-link\">CIEL3<\/a>) apoiou a base do seu neg\u00f3cio confiando em regula\u00e7\u00f5es do mercado e no seu dom\u00ednio tecnol\u00f3gico em meios de pagamento. Mas isso n\u00e3o foi suficiente para proteger a empresa de concorrentes como <strong>Stone<\/strong> e <strong>Pagseguro<\/strong> (<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/pags34-pagseguro-digital-ltd\/\" class=\"rank-math-link\">PAGS34<\/a>), hoje tamb\u00e9m de capital aberto, que entraram no mercado de adquir\u00eancia e roubaram uma grande fatia que antes pertencia \u00e0 Cielo e Redecard.<\/p>\n\n\n\n<p>A raiz desse\nproblema pode estar no fato de que n\u00e3o somente as tecnologias s\u00e3o importantes\npara os neg\u00f3cios. O elemento cr\u00edtico para causar uma disrup\u00e7\u00e3o no mercado, na\nverdade, \u00e9 a din\u00e2mica do cliente.<\/p>\n\n\n\n<p>Basta\nobservar a redu\u00e7\u00e3o da concentra\u00e7\u00e3o na participa\u00e7\u00e3o dos grandes bancos tradicionais\nno Brasil que, a prop\u00f3sito, t\u00eam muita tecnologia. Mas havia segmentos de\nclientes insatisfeitos com os bancos tradicionais, ent\u00e3o, fintechs como o Nubank, viram a\noportunidade, surgiram e cresceram rapidamente.<\/p>\n\n\n\n<p>No setor, a\nsatisfa\u00e7\u00e3o dos clientes \u00e9 medida com o NPS (Net Promoter Score).<\/p>\n\n\n\n<p>Segundo an\u00e1lise do BTG Pactual, a partir de um levantamento feito pela SoluCX com mais de 8 mil usu\u00e1rios de sete bancos e fintechs, foi constatado que o <strong>Nubank<\/strong> (<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/nubr33-nubank\/\" class=\"rank-math-link\">NUBR33<\/a>) se saiu melhor, com 69,4% de NDP. O<strong> Ita\u00fa<\/strong> (<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/itub3-itub4-itau-unibanco\/\" class=\"rank-math-link\">ITUB4<\/a>) ficou com 34,8% e o Banco do Brasil com apenas 13,2%. <\/p>\n\n\n\n<p>E qual \u00e9 a\nrela\u00e7\u00e3o de tudo isso com a an\u00e1lise da Cielo?<\/p>\n\n\n\n<p>Primeiro, o\nmercado apontava que por volta de 2013 as empresas tradicionais, como Cielo e\nRedecard, tinham um n\u00famero consider\u00e1vel de clientes insatisfeitos. A Pagseguro\ne Stone foram h\u00e1beis ao identificar que a insatisfa\u00e7\u00e3o era expressiva na\ncarteira de clientes da Cielo, composta por empresas de pequeno e m\u00e9dio porte\ndo setor de consumo e varejo. E ent\u00e3o, elas focaram no nicho de pequenos e\nm\u00e9dios neg\u00f3cios. <\/p>\n\n\n\n<p>Outro ponto\n\u00e9 que, at\u00e9 ent\u00e3o, n\u00e3o havia nenhuma tecnologia t\u00e3o inovadora aplicada pela\nStone e Pagseguro que a Cielo n\u00e3o poderia ter aplicado para melhorar a\nsatisfa\u00e7\u00e3o desses clientes, afinal, era uma \u2018maquininha\u2019 conectada.<\/p>\n\n\n\n<p>Por fim, \u00e9 importante ressaltar como a Cielo foi disruptada pelo pr\u00f3prio cliente, algo que pode ser observado na perda r\u00e1pida e acentuada de participa\u00e7\u00e3o de mercado, ou market share, seguindo o conceito apresentado no livro <em>Unlocking the Customer Value Chain<\/em>, do autor Thales Teixeira, ex professor associado na Harvard Business School. <\/p>\n\n\n\n<p>At\u00e9 2010, a Cielo tinha exclusividade com a bandeira Visa, depois, v\u00e1rias barreiras regulat\u00f3rias foram quebradas, abrindo espa\u00e7o para concorrentes. Em 2016, a Cielo tinha cerca de 55% de participa\u00e7\u00e3o de mercado. Pouco tempo depois, em 2020, houve uma queda acentuada e ela chegou a 37% de participa\u00e7\u00e3o. Em 2021, houve momentos que a participa\u00e7\u00e3o chegou a cerca de 27%.<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m de\nperder espa\u00e7o para a Stone e Pagseguro, ela tamb\u00e9m sofreu com o crescimento da\nGetnet que, a partir de uma cis\u00e3o do Grupo Santander, abriu capital em 2021. O\nmercado espera que a empresa ganhe maior flexibilidade para implementar sua\nestrat\u00e9gia de crescimento, mas a Getnet ainda est\u00e1 amarrada com os interesses\ndo seu <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/acionista-o-que-e-e-como-funciona\/\">acionista<\/a> controlador, o Grupo Santander. <\/p>\n\n\n\n<p>A Cielo tamb\u00e9m \u00e9 controlada por dois bancos tradicionais, o <strong>Banco do Brasil <\/strong>(<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/bbas3-banco-do-brasil\/\" class=\"rank-math-link\">BBAS3<\/a>) e o <strong>Bradesco<\/strong> (<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/bbdc3-bbdc4-bradesco\/\" class=\"rank-math-link\">BBDC4<\/a>), e de certa forma tem algumas amarras tamb\u00e9m para executar estrat\u00e9gias de diversifica\u00e7\u00e3o. Nesse cen\u00e1rio turbulento, a Cielo tenta reverter a causa ra\u00edz do seu problema focando em suas compet\u00eancias centrais para estar mais orientada \u00e0s necessidades e desejos dos seus clientes. Ela tenta recuperar espa\u00e7o no segmento de pequenas e m\u00e9dias empresas, reduzir custos e alavancar novas frentes de neg\u00f3cio. Ainda assim, parece um pouco lenta diante da rapidez principalmente da Pagseguro e Stone.<\/p>\n\n\n\n<p>Em comum,\ntodas essas empresas enfrentam amea\u00e7as ao neg\u00f3cio de adquir\u00eancia vindas pela\ndesintermedia\u00e7\u00e3o banc\u00e1ria com o crescimento do <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/pix\/\">Pix<\/a> com pagamento instant\u00e2neo,\nque pode ser feito fora da \u2018maquininha\u2019, n\u00e3o gerando a receita de um percentual\nda transa\u00e7\u00e3o para as empresas de adquir\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n<p>Para\ncomplicar, o aumento de juros gera press\u00e3o de custo, por exemplo, na\nantecipa\u00e7\u00e3o de receb\u00edveis, e as margens tendem a ficar apertadas \u00e0 medida que\nprecisam tamb\u00e9m investir em reten\u00e7\u00e3o e gastos crescentes para adquirir\nclientes.<\/p>\n\n\n\n<p>Essas\npress\u00f5es fazem com que a Pagseguro e Stone tenham que reinventar o neg\u00f3cio e irem\nal\u00e9m do neg\u00f3cio tradicional de \u201cmaquininhas de cart\u00e3o\u201d. A Pagseguro, por\nexemplo, lan\u00e7ou um aparelho que combina adquir\u00eancia, banco via seu neg\u00f3cio do\nPagbank e smartphone em um \u00fanico dispositivo, para conveni\u00eancia dos seus\nlojistas.<\/p>\n\n\n\n<p>A Stone\nadquiriu a Linx, l\u00edder no mercado de software de gest\u00e3o para o varejo, e passou\na oferecer diversas solu\u00e7\u00f5es em m\u00faltiplas verticais para seus clientes\nvarejistas.<\/p>\n\n\n\n<p>Enquanto\nisso, a Cielo tem mostrado trimestre a trimestre o potencial de recuperar seus\nresultados. Mas, aparentemente, essas estrat\u00e9gias n\u00e3o ser\u00e3o suficientes para\nreverter sua posi\u00e7\u00e3o competitiva e recuperar sua domin\u00e2ncia, ou ainda para se\ndefender das amea\u00e7as que o futuro do setor de adquir\u00eancia reserva. <\/p>\n\n\n\n<p>Portanto,\nter resultados satisfat\u00f3rios, apenas, n\u00e3o vai ser suficiente para mostrar ao\nmercado que a empresa est\u00e1 atacando a causa-raiz dos problemas e buscando\naumentar satisfa\u00e7\u00e3o de clientes, nem que est\u00e1 se preparando para a necess\u00e1ria\ndiversifica\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios nas empresas de adquir\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n<p>Ser\u00e1 um\nataque de dois lados: na participa\u00e7\u00e3o da Cielo e no potencial de volume total\nde pagamentos. N\u00e3o \u00e0 toa, em 2021, as empresas do setor perderam mais de 160\nbilh\u00f5es de reais em valor de mercado. <\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9\npreocupante ver empresas que perderam muita participa\u00e7\u00e3o de mercado em pouco\ntempo. Exemplos n\u00e3o faltam: a Nokia que dominava o mercado de celular, a Sony\nque dominava o mercado de m\u00fasicas port\u00e1teis com o walkman e o de TVs, mas perdeu\nshare para <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/historia-da-apple\/\">Apple<\/a> e Samsung e assim por diante.<\/p>\n\n\n\n<p>Por isso \u00e9 preciso muita aten\u00e7\u00e3o para quem investe em empresas do setor de meios de pagamentos. Enquanto a Cielo se esfor\u00e7a para preservar o lucro, talvez o mercado queira ver avan\u00e7os mais r\u00e1pidos de retomada do crescimento em share, satisfa\u00e7\u00e3o de clientes e estrat\u00e9gias de defesa e inova\u00e7\u00e3o diante das amea\u00e7as ao tradicional modelo de adquir\u00eancia no setor de meios de pagamentos.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table class=\"has-subtle-light-gray-background-color has-background\"><tbody><tr><td> <strong><em>Leandro Guissoni&nbsp;<\/em><\/strong><em>\u00e9 Ph.D., professor de estrat\u00e9gia no Brasil e Estados Unidos, empres\u00e1rio, palestrante e autor de livros, artigos e casos de empresas por Harvard. Assessora grandes empresas em inova\u00e7\u00e3o digital e analytics.&nbsp;<\/em> <\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n<p> <em>As informa\u00e7\u00f5es desta coluna s\u00e3o de inteira responsabilidade do autor e n\u00e3o do InvestNews e das institui\u00e7\u00f5es com as quais ele possui liga\u00e7\u00e3o.&nbsp;<\/em> <\/p>\n\n\n\n<p><strong>Veja tamb\u00e9m<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>A&nbsp;<a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/por-dentro-do-negocio\/estrategia-de-crescimento-da-amazon-faz-sentido\/\" target=\"_blank\">estrat\u00e9gia de crescimento da Amazon<\/a>&nbsp;faz sentido?<\/li><li>Por dentro das <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/por-dentro-do-negocio\/por-dentro-das-estrategias-inovadoras-da-westwing\/\" class=\"rank-math-link\">estrat\u00e9gias inovadoras da Westwing<\/a><\/li><li>Por que o <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/por-dentro-do-negocio\/por-que-o-gpa-precisou-rever-sua-estrategia-em-plataformas-digitais\/\" class=\"rank-math-link\">GPA precisou rever sua estrat\u00e9gia<\/a> em plataformas digitais?<\/li><li><a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/por-dentro-do-negocio\/magazine-luiza-a-transformacao-da-varejista-para-uma-empresa-de-tecnologia\/\" class=\"rank-math-link\">Magazine Luiza continuar\u00e1 crescendo<\/a> com sua transforma\u00e7\u00e3o digital?<\/li><\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Estima-se que em 2021, as empresas do setor de meio de pagamentos perderam mais de 160 bilh\u00f5es de reais em valor de mercado. 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