{"id":324270,"date":"2022-05-03T06:30:00","date_gmt":"2022-05-03T09:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=324270"},"modified":"2024-06-24T12:21:42","modified_gmt":"2024-06-24T15:21:42","slug":"falem-mal-mas-falem-de-mim-quando-criticas-sao-boas-para-empresas-e-produtos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/falem-mal-mas-falem-de-mim-quando-criticas-sao-boas-para-empresas-e-produtos\/","title":{"rendered":"Falem mal, mas falem de mim: quando cr\u00edticas s\u00e3o boas para empresas e produtos"},"content":{"rendered":"\n

Imagine que voc\u00ea quer investir em uma empresa dona de determinada marca de sucesso, como um rel\u00f3gio, roupas ou celulares. Junto com os dados financeiros, para determinar mais corretamente o valuation<\/a><\/em>, resolve examinar como a clientela e influencers<\/em> a veem e, para isso, passa a ler o que publicam sobre ela e seus produtos nas resenhas em canais de vendas e sites especializados. <\/p>\n\n\n\n

Algumas s\u00e3o p\u00e9ssimas, relatando casos absurdos, e mesmo quando n\u00e3o s\u00e3o t\u00e3o graves, um n\u00famero razo\u00e1vel de relatos \u00e9 negativo. Seria o caso de reavaliar o investimento? Talvez, se for considerada a exist\u00eancia de todo um setor do marketing das empresas dedicado a reverter danos de imagem e a opini\u00e3o negativa de clientes, seguindo a l\u00f3gica de que opini\u00f5es negativas = vendas menores. <\/p>\n\n\n\n

Ou n\u00e3o, levando-se em conta um estudo de pesquisadores da Sauder School of Business (Universidade de British Columbia, no Canad\u00e1) e da Universidade de Boston (EUA), rec\u00e9m-publicado no Journal of Marketing. Receber uma avalia\u00e7\u00e3o negativa n\u00e3o costuma ser bom para marcas e empresas, mas, a depender de quem fez a resenha, os f\u00e3s delas se mobilizam em sua defesa, compensando o estrago na imagem.<\/p>\n\n\n\n

Foram 16 diferentes experimentos em laborat\u00f3rio reunindo f\u00e3s de marcas mais populares, como a Apple<\/a><\/strong> (AAPL34<\/a>) ou o Campeonato Nacional de Futebol Americano, que conseguem mobilizar um grande n\u00famero de f\u00e3s e consumidores. Em uma das etapas, os tr\u00eas pesquisadores \u2013 Nailya Ordabayeva, Lisa A. Cavanaugh e Darren W. Dahl \u2013 sondaram torcedores de futebol americano sobre cr\u00edticas recebidas na internet por uma camisa referente \u00e0 competi\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Descobriram que, entre os mais fan\u00e1ticos, as resenhas negativas n\u00e3o afetaram a vontade de ter a camisa. Na verdade, eles se disseram 27% mais dispostos a fazer a compra. Aconteceu o mesmo quando um f\u00e3 da Apple leu uma resenha negativa sobre o Apple Watch, rel\u00f3gio inteligente da marca. E tamb\u00e9m entre os admiradores de uma marca de caf\u00e9, que ficaram at\u00e9 12% mais dispostos a experimentar um novo tipo de produto. <\/p>\n\n\n\n

Especialistas em marketing nos acostumaram a pensar que quando as pessoas dizem coisas positivas sobre algo aumentam a disposi\u00e7\u00e3o de outras para compr\u00e1-lo. Geralmente, \u00e9 mesmo assim. Mas o trabalho demonstra que \u00e9 uma rela\u00e7\u00e3o complexa, na qual um fator conta muito: proximidade.<\/p>\n\n\n\n

A maior parte das rejei\u00e7\u00f5es ocorria quando os consumidores n\u00e3o se sentiam pr\u00f3ximos de quem fez a cr\u00edtica, fosse geograficamente ou por falta de alguma afinidade, como ser estudante ou mesmo ter o gosto musical parecido. Caso houvesse alguma proximidade, no entanto, a probabilidade da resenha negativa ter impacto sobre o gosto alheio era maior. <\/p>\n\n\n\n

Pode at\u00e9 mesmo acontecer de marcas ou produtos se beneficiarem de cr\u00edticas negativas caso ressaltem, de maneira sutil, que partem de algu\u00e9m que n\u00e3o est\u00e1 pr\u00f3ximo dos consumidores de determinada regi\u00e3o ou de algu\u00e9m com grandes diferen\u00e7as em rela\u00e7\u00e3o aos compradores convencionais. Ao mesmo tempo, uma quantidade razo\u00e1vel de resenhas negativas identificadas como pr\u00f3ximas pode ser devastadora para as vendas. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 claro que fica complicado mensurar isso em um investimento. Nesse caso, vale mais a pena focar nos fundamentos da empresa. Mas o estudo ressalta um aspecto curioso da nossa psicologia, com possibilidade de outros desdobramentos. Ser\u00e1 que valeria o mesmo, por exemplo, para a aten\u00e7\u00e3o que damos \u00e0 an\u00e1lise de um determinado papel, valorizando as afinidades com o analista? <\/strong>Vamos ter que esperar o pr\u00f3ximo estudo para saber.<\/p>\n\n\n\n

A grande not\u00edcia negativa da semana passada no mercado americano foi a queda das a\u00e7\u00f5es da Netflix <\/strong>(NFLX34<\/a>). Enrolada na estagna\u00e7\u00e3o no n\u00famero de assinantes na Europa e na \u00c1sia e a perda de 700 mil na R\u00fassia depois da decis\u00e3o da gigante de streaming <\/em>de deixar o pa\u00eds, pela primeira vez desde 2011 terminou um trimestre perdendo assinaturas \u2013 200 mil.<\/p>\n\n\n\n

As proje\u00e7\u00f5es do mercado eram de crescimento de 2 milh\u00f5es. Foi o gatilho para a a\u00e7\u00e3o despencar at\u00e9 chegar a uma queda de praticamente 70% no ano, afastando investidores. Um deles foi Bill Ackman, megainvestidor que \u00e9 fundador e CEO da Pershing Square Capital Management, conhecido pelas apostas de sucesso.<\/p>\n\n\n\n

Apenas tr\u00eas meses depois de anunciar a compra de 3,1 milh\u00f5es de a\u00e7\u00f5es da Netflix, ele zerou a posi\u00e7\u00e3o, acumulando um preju\u00edzo de US$ 430 milh\u00f5es. Como justificativa, apontou a impossibilidade de olhar hoje, com os dados dispon\u00edveis, para o futuro da Netflix e saber o que deve acontecer. Ao se deparar com um grau maior de incerteza, preferiu n\u00e3o arriscar.<\/p>\n\n\n\n

Se foi um movimento acertado ou n\u00e3o, s\u00f3 o futuro dir\u00e1. Como digo sempre, ningu\u00e9m tem bola de cristal para saber. Mas o epis\u00f3dio deixa uma li\u00e7\u00e3o importante sobre a psicologia dos investimentos. Para come\u00e7ar, o megainvestidor foi surpreendentemente sincero ao admitir que errou ao investir na Netflix. \u201cEstou 100% pronto para admitir meus erros e 100% pronto para faz\u00ea-lo rapidamente\u201d, explicou, numa entrevista.<\/p>\n\n\n\n

Ao se desfazer das a\u00e7\u00f5es, ele evitou tamb\u00e9m dois erros comuns dos investidores: segurar por muito tempo pap\u00e9is que est\u00e3o caindo, vendendo os que sobem, e se arriscar mais para reverter uma perda. S\u00e3o ambas grandes fontes de preju\u00edzo nos portf\u00f3lios, combinada com uma terceira; fazer opera\u00e7\u00f5es demais. Neste caso, Ackman at\u00e9 poderia ser acusado, j\u00e1 que montou e desfez uma grande posi\u00e7\u00e3o em pouco mais de tr\u00eas meses.<\/p>\n\n\n\n

S\u00f3 que a\u00ed entra uma grande qualidade do investidor. Ele explicou que caso tivesse posi\u00e7\u00f5es menores, poderia absorver o preju\u00edzo sem precisar vender. A Pershing, no entanto, conta s\u00f3 com oito ou nove empresas na carteira. Um preju\u00edzo de 43%, como o sofrido, tem potencial muito maior de afetar o retorno do portf\u00f3lio como um todo. E, com a revers\u00e3o das expectativas do mercado sobre a empresa, o papel pode cair ainda mais se a onda de vendas continuar.<\/p>\n\n\n\n

Certamente foi doloroso absorver um preju\u00edzo t\u00e3o grande, mas Ackman foi disciplinado ao seguir seu m\u00e9todo. Atingido o ponto em que podia suportar o preju\u00edzo, n\u00e3o hesitou em sair mesmo com pouco tempo de investimento e com elogios \u00e0 Netflix e \u00e0 gest\u00e3o da empresa.<\/p>\n\n\n\n

A incerteza tem crescido em meio \u00e0 chamada guerra do streaming<\/em>, com mais concorr\u00eancia com a Disney e HBO e a necessidade da Netflix continuar investindo alto para ter sucessos como Round 6 e Ataque de c\u00e3es e seguir atraindo assinantes. Tamb\u00e9m ter\u00e1 que buscar novas fontes de receita. Nada que impe\u00e7a a Netflix de continuar crescendo.<\/p>\n\n\n\n

O lado positivo dos resultados do primeiro trimestre mostrou, por exemplo, uma forte alta do lucro por a\u00e7\u00e3o<\/a>. Tamb\u00e9m \u00e9 tradi\u00e7\u00e3o o balan\u00e7o da Netflix no come\u00e7o do ano trazer n\u00fameros mais fracos. E, no fim das contas, se a Netflix perdeu assinantes, foi gra\u00e7as a um fator incomum: a guerra na Ucr\u00e2nia. Se n\u00e3o tivesse exclu\u00eddo a R\u00fassia, a empresa teria terminado o per\u00edodo de janeiro a mar\u00e7o com 500 mil novos assinantes.<\/p>\n\n\n\n

Paci\u00eancia, al\u00e9m do mais, costuma presentear investimentos. \u00c9 importante, por\u00e9m, se manter fiel \u00e0 estrat\u00e9gia definida. E foi o que o investidor fez.<\/p>\n\n\n\n

*Samy Dana<\/strong> \u00e9 Ph.D em Business, apresentador do Cafe\u00edna\/InvestNews no YouTube e comentarista econ\u00f4mico.<\/em><\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

As informa\u00e7\u00f5es desta coluna s\u00e3o de inteira responsabilidade do autor e n\u00e3o do InvestNews e das institui\u00e7\u00f5es com as quais ele possui liga\u00e7\u00e3o. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Veja tamb\u00e9m<\/h4>\n\n\n\n