{"id":363199,"date":"2022-09-10T09:00:00","date_gmt":"2022-09-10T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=363199"},"modified":"2024-06-24T15:00:05","modified_gmt":"2024-06-24T18:00:05","slug":"natura-calibrando-as-perspectivas-sobre-a-transformacao-da-holding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/natura-calibrando-as-perspectivas-sobre-a-transformacao-da-holding\/","title":{"rendered":"Natura: calibrando as perspectivas sobre a transforma\u00e7\u00e3o da holding"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-embed\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Como o mercado deve avaliar a Natura (NTCO3)?\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/SmYzSaqbLyA?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>Existe uma frase atribu\u00edda ao Steve Jobs que diz que a simplicidade gera clareza. A estrat\u00e9gia das empresas, no entanto, parece ficar cada vez mais complexa.<\/p>\n\n\n\n<p>No caso da<a class=\"rank-math-link\" href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cotacao\/ntco3-natura\/\"> Natura (NTCO3)<\/a>, h\u00e1 uma intensa acelera\u00e7\u00e3o da transforma\u00e7\u00e3o das suas estrat\u00e9gias. Em apenas cinco anos, a empresa abriu novos canais de vendas, incluindo e-commerce, mobile apps e lojas f\u00edsicas, enquanto acelerava sua expans\u00e3o internacional com a aquisi\u00e7\u00e3o da marca australiana Aesop, em 2013, seguida pela The Body Shop, da L&#8217;Or\u00e9al, por 1 bilh\u00e3o de euros, em 2017, e da Avon por 2 bilh\u00f5es de d\u00f3lares, em 2019.<\/p>\n\n\n\n<p>Todas essas a\u00e7\u00f5es resultaram no lan\u00e7amento de uma nova marca corporativa chamada <strong>Natura &amp;Co<\/strong>, marcando a cria\u00e7\u00e3o de um<a class=\"rank-math-link\" href=\"https:\/\/investnews.com.br\/cafeina\/com-ambiente-desafiador-no-brasil-natura-se-sobressai-no-exterior\/\"> grupo de cosm\u00e9ticos global, multicanal e multimarcas.<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Entre 2014 e 2018, a Natura teve resultados abaixo do esperado em fun\u00e7\u00e3o dos desafios da transi\u00e7\u00e3o multicanal e do in\u00edcio de seu processo de transforma\u00e7\u00e3o digital. Mais tarde, em 2019, os seus neg\u00f3cios voltaram a crescer porque a empresa alinhou com sucesso os novos canais digitais com sua opera\u00e7\u00e3o porta a porta (vendas diretas).<\/p>\n\n\n\n<p>No Brasil, a Natura conquistou novamente a lideran\u00e7a de mercado em cosm\u00e9ticos, fragr\u00e2ncias e produtos de higiene pessoal, com o valor de sua participa\u00e7\u00e3o de mercado passando de cerca de 10%, em 2016, para 12% no in\u00edcio de 2019. O pre\u00e7o das suas a\u00e7\u00f5es cresceu mais de 150% entre 2014 e de 2020, provando ao mercado sua capacidade de executar a transforma\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m disso, enquanto implementava v\u00e1rias inova\u00e7\u00f5es para o consumidor, estava atenta \u00e0s suas consultoras.<\/p>\n\n\n\n<p>Em 2020, por exemplo, sua gest\u00e3o entendeu que era hora de apoiar a inclus\u00e3o financeira das consultoras, fornecendo uma plataforma digital de servi\u00e7os financeiros chamada <strong>&amp;Co Pay<\/strong>, que oferece solu\u00e7\u00f5es personalizadas para as necessidades e perfis espec\u00edficos na sua rede, com mais de 1 milh\u00e3o de consultoras.<\/p>\n\n\n\n<p>Executivos da Natura tamb\u00e9m esperavam que isso aumentasse a lealdade, o engajamento e a produtividade das consultoras. Segundo comunicado da empresa, \u201co &amp;Co Pay permitiria \u00e0 Natura &amp;Co atender \u00e0s principais necessidades de neg\u00f3cios das consultoras de beleza e trazer grande capacidade de inclus\u00e3o financeira e digital dessa base, na qual 40% das consultoras n\u00e3o possu\u00edam conta banc\u00e1ria.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>Na minha experi\u00eancia, \u00e9 importante observar que esse tipo de projeto pode ser um elemento central para o processo de transforma\u00e7\u00e3o digital da empresa, incluindo a cria\u00e7\u00e3o de seu ecossistema digital.<\/p>\n\n\n\n<p>Por falar em ecossistema digital, por volta de 2020, a marca revelou publicamente sua inten\u00e7\u00e3o de ir al\u00e9m dos produtos para criar um ecossistema que tamb\u00e9m inclui canais e servi\u00e7os, o que resultaria em um mercado endere\u00e7\u00e1vel que s\u00f3 na Am\u00e9rica Latina \u00e9 seis vezes maior que a venda direta.<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m da plataforma pr\u00f3pria de servi\u00e7os financeiros, a Natura adquiriu o aplicativo brasileiro Singu para oferecer um marketplace a fim de conectar clientes com profissionais da ind\u00fastria da beleza que oferecem servi\u00e7os de manicure, pedicure, depila\u00e7\u00e3o, entre outros, marcando a ideia de caminhar com neg\u00f3cios em tecnologia e servi\u00e7os, muito al\u00e9m da fabrica\u00e7\u00e3o e venda de produtos de beleza.<\/p>\n\n\n\n<p>Isso \u00e9 algo que fabricantes como a Ambev tamb\u00e9m v\u00eam tentando fazer, com iniciativas como o Z\u00e9 Delivery. Ali\u00e1s, em uma transforma\u00e7\u00e3o rumo ao desenvolvimento do ecossistema digital, \u00e9 natural a estrat\u00e9gia da empresa transitar entre neg\u00f3cios que ela ir\u00e1 comprar para outros em que ir\u00e1 promover parcerias ou desenvolver a solu\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria. Empresas como Magazine Luiza, Centauro, Americanas e Arezzo tamb\u00e9m t\u00eam usado essas alavancas.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Simplificando os movimentos da Natura<\/strong>&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>De maneira generalizada, as empresas que est\u00e3o em transi\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios estabelecidos para neg\u00f3cios digitais precisam perceber que os investimentos podem fazer com que sua lucratividade caia em territ\u00f3rio negativo, a exemplo do preju\u00edzo l\u00edquido de R$ 766 milh\u00f5es anunciado pela Natura no segundo trimestre de 2022.<\/p>\n\n\n\n<p>Isso ocorre porque, durante a transi\u00e7\u00e3o de um neg\u00f3cio 100% tradicional, como era a Natura quando operava somente com as vendas diretas porta a porta, para um neg\u00f3cio predominantemente digital, voc\u00ea est\u00e1 operando dois neg\u00f3cios ainda ineficientes com dois conjuntos de estruturas de custos ao mesmo tempo.<\/p>\n\n\n\n<p>As organiza\u00e7\u00f5es que fazem este tipo de transi\u00e7\u00e3o costumam passar por momentos sens\u00edveis e precisam controlar a narrativa com os stakeholders.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Como exemplo, na transi\u00e7\u00e3o de v\u00e1rios anos do The New York Times de um jornal apenas f\u00edsico para um jornal predominantemente digital, seu CEO, Mark Thompson, teve que investir em novos ativos digitais, como servidores, softwares e rep\u00f3rteres experientes em m\u00eddia social, enquanto tamb\u00e9m capacitava as equipes do neg\u00f3cio tradicional f\u00edsico.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>No entanto, assim como ele, nenhum gestor consegue apertar um bot\u00e3o m\u00e1gico e instantaneamente se desfazer ou transacionar os ativos tradicionais e as ra\u00edzes do neg\u00f3cio. As empresas acabam por ter que desenvolver novas compet\u00eancias e atender uma varia\u00e7\u00e3o muito grande no perfil de clientes. Isso se acentua no caso da Natura, uma vez que precisa atender a mercados heterog\u00eaneos e equilibrar interesses dos consumidores e das consultoras de vendas.<\/p>\n\n\n\n<p>Ent\u00e3o, o que fazer? Empresas neste est\u00e1gio precisam continuar atendendo muito bem aos clientes tradicionais, enquanto os novos clientes digitais levam tempo para entrar e serem rent\u00e1veis. Se a velocidade de transi\u00e7\u00e3o \u00e9 bem gerenciada, os gestores conseguir\u00e3o manter e converter os clientes \u201cantigos\u201d, ao mesmo tempo em que adquirem os \u201cnovos\u201d clientes digitais.<\/p>\n\n\n\n<p>Por outro lado, se for muito devagar, ficar\u00e1 no territ\u00f3rio da perda por muito tempo e esse \u00e9 um risco. Mas v\u00e1 r\u00e1pido demais e, quando voc\u00ea sair da transi\u00e7\u00e3o, pode perder clientes para os concorrentes e sua empresa se tornar menor do que era originalmente.<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, engajar seus stakeholders, compostos por colaboradores, investidores, fornecedores e canais de vendas em uma cultura digital n\u00e3o \u00e9 tarefa f\u00e1cil, mas \u00e9 necess\u00e1ria diante das mudan\u00e7as nos comportamentos dos consumidores e crescente ado\u00e7\u00e3o de tecnologias.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Os 3 pontos que devem estar no radar dos investidores:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong>1.<\/strong> A Natura conseguir\u00e1 executar uma estrutura mais leve e filtrar precisamente as oportunidades de neg\u00f3cio para ter foco na gest\u00e3o?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>2.<\/strong> A velocidade de transi\u00e7\u00e3o na transforma\u00e7\u00e3o da Natura est\u00e1 bem calibrada para o curto e longo prazo?\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>3. <\/strong>A empresa vai equilibrar os neg\u00f3cios em diferentes mercados e marcas, gerenciando as expectativas de v\u00e1rios stakeholders, incluindo investidores?<\/p>\n\n\n\n<p>A Natura tem a oportunidade de acelerar e simplificar sua transi\u00e7\u00e3o, mas, para isso, precisa criar regras que tornem as decis\u00f5es mais restritivas. A empresa dever\u00e1 ter mais foco e, ao mesmo tempo, otimizar a narrativa com seus stakeholders.<\/p>\n\n\n\n<p>De acordo com o novo CEO do grupo Natura &amp;Co, <strong>Fabio Barbosa<\/strong>, na divulga\u00e7\u00e3o do relat\u00f3rio de investidores do segundo trimestre de 2022, \u201cos resultados do segundo trimestre de Natura &amp;Co refletem o ambiente dif\u00edcil em que estamos operando, marcado pela infla\u00e7\u00e3o alta que vem pressionando os gastos dos consumidores, interrup\u00e7\u00f5es na cadeia de suprimentos e a cont\u00ednua incerteza macroecon\u00f4mica e geopol\u00edtica. Mas os resultados tamb\u00e9m refletem quest\u00f5es estruturais de nosso grupo, as quais identificamos claramente e j\u00e1 come\u00e7amos a endere\u00e7ar.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>A empresa parece ter sobriedade do seu momento, inclusive, divulgou que as margens permanecer\u00e3o pressionadas no curto prazo. Isso mostra transpar\u00eancia na narrativa e pode ajudar a equilibrar expectativas enquanto gerencia a velocidade das transforma\u00e7\u00f5es e integra\u00e7\u00f5es no seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n<p>A Natura tem uma imensa amplitude de atua\u00e7\u00e3o que foi adicionada ao seu portf\u00f3lio de produtos e servi\u00e7os, e isso tem seu lado positivo. Contudo, a empresa tamb\u00e9m tende a encontrar uma complexidade de atua\u00e7\u00e3o. Por isso, \u00e9 preciso selecionar cuidadosamente as oportunidades que receber\u00e3o recursos de tempo e dinheiro.<\/p>\n\n\n\n<p>Esse <strong>desafio est\u00e1 acentuado<\/strong> e pode ter consequ\u00eancias no destrave de valor no curto prazo, mas isso n\u00e3o deve ofuscar o grande potencial de ousadia que a Natura tem mostrado no processo de transforma\u00e7\u00e3o e que pode gerar resultados extraordin\u00e1rios no futuro. Isso seria um grande motivo de orgulho por se tratar de uma empresa brasileira.<br><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Em  5 anos, Natura abriu novos canais de vendas e acelerou expans\u00e3o internacional. Entenda como a companhia pode calibrar a velocidade dessa transforma\u00e7\u00e3o e simplificar modelo de neg\u00f3cio.<\/p>\n","protected":false},"author":59,"featured_media":363559,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[2063],"tags":[1583],"autor-wsj":[],"coauthors":[2487],"class_list":["post-363199","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-colunistas","tag-natura"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/363199","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/59"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=363199"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/363199\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":363561,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/363199\/revisions\/363561"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/363559"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=363199"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=363199"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=363199"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=363199"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=363199"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}