Em 2011, por dever e of\u00edcio, fiz as primeiras anota\u00e7\u00f5es da leitura com marca texto amarelo no livro “Confiss\u00f5es de um publicit\u00e1rio”, de David Ogilvy, considerado um dos g\u00eanios da publicidade. E agora o revisito, utilizando novas cores de marca texto: azul e verde.<\/p>\n\n\n\n
O livro deixa um dos legados mais s\u00f3lidos e permanentes para o of\u00edcio e para o neg\u00f3cio da comunica\u00e7\u00e3o e do marketing.<\/p>\n\n\n\n
Confesso que tenho buscado combinar os resultados financeiros da margem de vendas com as despesas vari\u00e1veis<\/a>, incluindo aqui a vari\u00e1vel propaganda e marketing.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Eis uma bela combina\u00e7\u00e3o: finan\u00e7as, propaganda e marketing. Propaganda e marketing podem ser um grande sumidouro de resultados operacionais.<\/p>\n\n\n\n A partir dessa vis\u00e3o, verifico a\u00ed um grande desafio das startups e dos e-commerces de varejo, independente do porte: o desafio \u00e9 transformar despesas de vendas em receitas de publicidade como o fazem o Mercado Livre <\/strong>(MELI34<\/a>) e a Amazon<\/strong> (AMZO34<\/a>).\u00a0<\/p>\n\n\n\n E mais. Para refor\u00e7ar essa ideia, lembro tamb\u00e9m os conselhos de Peter Drucker, pai da administra\u00e7\u00e3o moderna, quando escreveu: “a meta do marketing \u00e9 conhecer e entender o consumidor t\u00e3o bem que o produto ou servi\u00e7o se molde a ele e se venda sozinho”.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Ou seja, o ideal \u00e9 que a propaganda deixe o cliente pronto para comprar. Simples assim.<\/p>\n\n\n\n Confesso que um dos melhores resultados que consegui com essa combina\u00e7\u00e3o m\u00e1gica de finan\u00e7as e propaganda foi na Wine, quando fui o seu primeiro CFO.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Foi, sem d\u00favida, um magistral resultado, fruto de trabalho harm\u00f4nico com uma equipe fant\u00e1stica liderada por Anselmo Endlich e Rog\u00e9rio Salume.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Trago aqui a mem\u00f3ria afetiva, onde recebi o codinome de “estilista dos n\u00fameros”.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Li\u00e7\u00e3o 1<\/strong>: “Nunca vi um monumento em homenagem aos comit\u00eas”. Ouvir opini\u00f5es para decidir melhor, mas nunca em vota\u00e7\u00e3o de opini\u00f5es. O l\u00edder assume riscos! O sucesso vem da decis\u00e3o de duas ou tr\u00eas pessoas no m\u00e1ximo. Esse \u00e9 um saber que aprendi com os “os olhos educados pela experi\u00eancia”.<\/p>\n\n\n\n Li\u00e7\u00e3o 2<\/strong>: “O maior desafio da publicidade n\u00e3o \u00e9 convencer a comprar seu produto, mas us\u00e1-lo sempre”. A\u00ed est\u00e1 o segredo da recorr\u00eancia, do up selling e de um programa de indica\u00e7\u00e3o de indica\u00e7\u00e3o (member get member).<\/p>\n\n\n\n Encontrar a recorr\u00eancia e o ciclo de compras natural ou ent\u00e3o criar um ciclo de compras. Neste ponto reside o segredo do sucesso.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Li\u00e7\u00e3o 3: <\/strong>“Por que tantos executivos s\u00e3o viciados em campanhas de descontos? Porque descontos aumentam o faturamento”.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Eis uma fal\u00e1cia, pois faturar n\u00e3o \u00e9 lucrar. N\u00e3o vicie seu cliente em descontos que roubam margem de vendas. Evite os descontos de campanhas de marketing\u00a0 pregui\u00e7osas e perdedoras.<\/p>\n\n\n\n O cliente que compra por pre\u00e7os sai por pre\u00e7os. Descontos podem at\u00e9 ser bons para os clientes, mas podem quebrar uma empresa.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Li\u00e7\u00e3o 4<\/strong>: “Todo bom an\u00fancio, deve levar o consumidor a dizer: “n\u00e3o sabia disso”. Aqui est\u00e1 a excel\u00eancia de an\u00fancio criativo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Li\u00e7\u00e3o 5<\/strong>: “Quanto mais fatos voc\u00ea apresentar sobre seu produto, maior a chance de vender mais. Em outras palavras, n\u00e3o tenham medo de textos longos, eles t\u00eam que ser pertinentes.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Assim transformamos publicidade em lucro com margem de vendas que geram resultados.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Recomendo ao fim e ao cabo que n\u00e3o caiam na armadilha de que um “um bom an\u00fancio \u00e9 aquele que o cliente gosta”, e sim aquele que vende.\u00a0<\/p>\n\n\n\nA propaganda deve deixar o cliente pronto para comprar<\/strong>\u00a0<\/h2>\n\n\n\n
Confiss\u00f5es do que vivi\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
As poderosas li\u00e7\u00f5es que aprendi\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n