{"id":505659,"date":"2023-07-18T05:40:00","date_gmt":"2023-07-18T08:40:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=505659"},"modified":"2025-08-08T16:32:03","modified_gmt":"2025-08-08T19:32:03","slug":"barbie-marketing-da-nostalgia-ajuda-a-explicar-sucesso-entenda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/barbie-marketing-da-nostalgia-ajuda-a-explicar-sucesso-entenda\/","title":{"rendered":"‘Barbie’: marketing da nostalgia ajuda a explicar sucesso; entenda"},"content":{"rendered":"

O filme <\/strong>\u201cBarbie<\/strong>\u201d, que estreia nos cinemas na pr\u00f3xima quinta-feira (21), j\u00e1 \u00e9 um sucesso mesmo antes de seu lan\u00e7amento. No \u00faltimo m\u00eas, as a\u00e7\u00f5es da Mattel (MAT)<\/strong>, dona da marca da boneca mais famosa do mundo, mais de 20% na bolsa de valores norte-americana Nasdaq. Segundo especialistas, o segredo do sucesso envolvendo o longa est\u00e1 na l\u00f3gica do produto que explora a nostalgia como apelo de consumo.\u00a0<\/p>

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Margot Robbie posa em Los Angeles\n 9\/7\/2023 REUTERS\/Mike Blake<\/figcaption><\/figure>

O professor Bruno Pompeu Marques Filho, da \u00e1rea de Publicidade da Escola de Comunica\u00e7\u00f5es e Artes da Universidade de S\u00e3o Paulo (ECA-USP), explica que a estrat\u00e9gia consiste em uma refer\u00eancia est\u00e9tica clara a uma determinada \u00e9poca, oferecendo os valores associados a ela por meio do consumo.<\/p>

\u201cEsses produtos que exploram a nostalgia<\/strong> t\u00eam alta capacidade de significar coisas que as pessoas querem consumir, significados com que querem se conectar, em uma l\u00f3gica t\u00e3o simples quanto satisfat\u00f3ria\u201d, diz o especialista.<\/p>

Caio Machado, diretor executivo da ag\u00eancia de publicidade Curious, observa que o marketing de nostalgia se pauta na mem\u00f3ria emocional <\/strong>das pessoas. \u201cTodo mundo tem recorda\u00e7\u00f5es positivas de determinada fase, e que tendem a ser romantizadas. A ideia de usar a nostalgia a favor do marketing \u00e9 justamente explorar uma rela\u00e7\u00e3o emocional e uma mem\u00f3ria afetiva em prol de marcas que tenham uma hist\u00f3ria relevante e que j\u00e1 est\u00e3o h\u00e1 um bom tempo na vida do consumidor\u201d, pontua.<\/p>

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Atriz Margot Robbie durante sess\u00e3o de fotos do filme “Barbie” em Los Angeles, Calif\u00f3rnia\n25\/6\/2023 REUTERS\/Mike Blake\/Arquivo<\/figcaption><\/figure>

O sucesso do filme antes mesmo de sua estreia surpreendeu at\u00e9 mesmo atriz Margot Robbie, que vive Barbie no filme. Ela disse que estava perplexa com o amor que os f\u00e3s est\u00e3o demonstrando pelo filme antes de seu lan\u00e7amento mundial nos cinemas.<\/p>

\u201cEu sabia o quanto nos sent\u00edamos empolgados em compartilhar este filme e esperava que outras pessoas tamb\u00e9m sentissem essa empolga\u00e7\u00e3o, mas veio para n\u00f3s com tanto entusiasmo e empolga\u00e7\u00e3o que estou at\u00e9 chocada, muito chocada\u201d, disse Robbie \u00e0 Reuters na estreia mundial do filme em Los Angeles no domingo.<\/p>

Expectativas da empresa<\/h2>

A primeira boneca Barbie<\/strong> foi lan\u00e7ada em 9 de mar\u00e7o de 1959, na Feira Americana de Brinquedo, em Nova York.\u00a0Estimativas da Mattel mostram que 1 bilh\u00e3o de Barbies j\u00e1 foram vendidas<\/strong>, com aquisi\u00e7\u00f5es em mais de 150 pa\u00edses.\u00a0<\/p>

Em 2022, a companhia faturou US$ 1,49 bilh\u00e3o<\/strong> com a venda de bonecas da marca \u2013 e agora aposta no sucesso do filme para impactar os valores neste ano.<\/p>

\u201cBarbie\u201d tem um or\u00e7amento de US$ 100 milh\u00f5es e a estimativa \u00e9 de que sua bilheteria de estreia alcance entre US$ 70 milh\u00f5es e US$ 80 milh\u00f5es, segundo o site The Hollywood Reporter.<\/p>

Nostalgia como produto, mas nos dias atuais<\/h2>

Para Koca Machado, professora de Branded Content e Storytelling da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a ideia da Mattel foi \u201cexcelente, ao ser desenvolvida por meio do reposicionamento da boneca do s\u00e9culo 20 para os dias atuais\u201d.<\/p>

\u201cCriaram uma narrativa que quebra o estere\u00f3tipo da boneca ou mulher perfeita e traz ela para o comportamento e questionamentos do s\u00e9culo 21. Com isso, humanizam a Barbie e fazem, com o marketing, com que esse novo comportamento crie tend\u00eancias e buzz, como a tend\u00eancia Barbiecore\u201d, explica.<\/p>

A especialista pontua que o reposicionamento de marketing <\/strong>de uma marca deve rever sua identidade, repensar os valores e atributos desejados.<\/p>

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\u201cComo essa marca quer ser reconhecida pelo seu p\u00fablico? Ao rever esse posicionamento, parte-se para a distribui\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o com uma linguagem propriet\u00e1ria e constru\u00edda em torno da \u00e9tica da marca\u201d\u00a0<\/p>\nKoca Machado, professora de Branded Content e Storytelling da ESPM<\/cite><\/blockquote>

<\/p>

No caso do filme, Barbie questiona por que precisa ser perfeita para ser aceita no seu mundo. \u201cEssa comunica\u00e7\u00e3o pode abra\u00e7ar um p\u00fablico de diversas idades porque o que ter\u00e1 relev\u00e2ncia \u00e9 a mensagem a ser comunicada\u201d, completa.<\/p>

Relembrar \u00e9 viver<\/h2>

Apesar do grande sucesso, a Mattel n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica que aproveita a estrat\u00e9gia para impulsionar seus n\u00fameros.<\/p>

A Hasbro (H1S34<\/a>), principal concorrente da Mattel e dona do est\u00fadio Entertainment One, tamb\u00e9m abriu espa\u00e7o para levar seus brinquedos para produ\u00e7\u00f5es audiovisuais. Exemplos recentes s\u00e3o os filmes \u201cTransformers: O Despertar das Feras\u201d<\/strong> e \u201cDungeons & Dragons: Honra entre Rebeldes\u201d<\/strong>.<\/p>

Segundo Caio Machado, da Curious, de forma recorrente o cinema utiliza a estrat\u00e9gia para lan\u00e7amentos antigos. Alguns longas de sucesso do passado ganham novas vers\u00f5es ou mesmo continua\u00e7\u00f5es \u2013 caso de \u201cIndiana Jones e o Chamado do Destino\u201d<\/strong>, lan\u00e7ado em 2023, 42 anos ap\u00f3s a estreia do primeiro volume; ou mesmo \u201cStar Wars\u201d<\/strong>, que tem sequ\u00eancia prevista para 2026.<\/p>

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Harrison Ford na pre-estreia de “Indiana Jones e a Reli\u0301quia do Destino” em Los Angeles\n14\/06\/2023\nREUTERS\/Mike Blake<\/figcaption><\/figure>

A ind\u00fastria de games tamb\u00e9m tem aproveitado para impulsionar seus ganhos. Recentemente, t\u00edtulos como “Super Mario Bros”<\/strong> e “Sonic”<\/strong> arrecadaram milh\u00f5es nas bilheterias.<\/p>

\u201cTalvez hoje o principal desafio das marcas seja, de fato, capturar a aten\u00e7\u00e3o e engajar o consumidor, principalmente emocionalmente. O marketing de nostalgia<\/strong> acaba sendo uma ferramenta. \u00c9 algo que acontece h\u00e1 anos e que vai continuar acontecendo\u201d, explica Machado.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Estrat\u00e9gia busca explorar rela\u00e7\u00f5es e mem\u00f3rias afetivas a partir de hist\u00f3rias relevantes.<\/p>\n","protected":false},"author":99,"featured_media":505672,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"autor-wsj":[],"coauthors":[101877],"class_list":["post-505659","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/505659","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/99"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=505659"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/505659\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":703986,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/505659\/revisions\/703986"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/505672"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=505659"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=505659"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=505659"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=505659"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=505659"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}