{"id":576186,"date":"2024-05-03T15:31:05","date_gmt":"2024-05-03T18:31:05","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=576186"},"modified":"2025-07-08T19:12:41","modified_gmt":"2025-07-08T22:12:41","slug":"no-banco-com-madonna-o-marketing-da-nostalgia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/no-banco-com-madonna-o-marketing-da-nostalgia\/","title":{"rendered":"No banco com Madonna: o marketing da nostalgia"},"content":{"rendered":"\n

O Ita\u00fa decidiu criar um imenso t\u00fanel do tempo na praia de Copacabana neste s\u00e1bado (5). Aos 65 anos, Madonna \u00e9 a plataforma usada pelo maior banco privado do Brasil para, na mem\u00f3ria da multid\u00e3o, trazer ao presente as gl\u00f3rias do passado \u2013 no ano em que completa 100 anos de exist\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

O fil\u00e3o da saudade j\u00e1 foi identificado por publicit\u00e1rios faz tempo: tentar colar em um produto ou servi\u00e7o uma mem\u00f3ria id\u00edlica, cara a um p\u00fablico consumidor bem definido. Encontrar um artista-s\u00edmbolo da sua inf\u00e2ncia ou adolesc\u00eancia em um comercial de TV \u00e9 sinal de que a sua gera\u00e7\u00e3o \u00e9 agora o alvo priorit\u00e1rio da publicidade. <\/p>\n\n\n\n

Este rep\u00f3rter, aos 31 anos, por exemplo, sentiu que a juventude lhe escapava pelos dedos quando Sandy & Junior retornaram aos palcos para uma turn\u00ea especial em 2019. <\/p>\n\n\n\n

Tamb\u00e9m \u00e9 comum encontrar s\u00e9ries, novelas e filmes cujas tramas se passam 30 ou 40 anos antes da \u00e9poca em que s\u00e3o lan\u00e7ados. Isso serve como reflexo de que uma nova gera\u00e7\u00e3o de criadores chegou ao poder no showbiz \u2013 e agora usam o mundo da \u00e9poca em que cresceram como cen\u00e1rio de sua obras. <\/p>\n\n\n\n

Nos anos 1980, boa parte dos filmes se passava nos anos 1950 (de De Volta para o Futuro<\/em> a Porky’s<\/em>). Nos 2020, n\u00e3o faltam produ\u00e7\u00f5es que se passam nos 1980 (Stranger Things<\/em>). Nem comerciais com \u00edcones de d\u00e9cadas atr\u00e1s \u2013 Sidney Magal agora canta “Completa pra mim\/ Quero ver completar” para os postos Ipiranga). <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 a “regra de ouro dos 40 anos”, conceito popular na cultura americana \u2013 ou o “comich\u00e3o dos 40”, como escreveu Adam Gopnik na The New Yorker<\/em> um tempo atr\u00e1s.<\/a><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Faz 41 anos que Madonna chegou ao Hot 100<\/em> da Billboard pela primeira vez, com “Holiday”. Deve ficar por a\u00ed a m\u00e9dia de idade do p\u00fablico que vai assistir pessoalmente ao encontro da princesinha do mar com a rainha do pop: a maior parte de quem reservou Airbnb no Rio para este final de semana tem entre 30 e 40 anos, segundo o aplicativo.<\/p>\n\n\n\n

E eita periodozinho complicado de viver. “Os 40 s\u00e3o quando voc\u00ea come\u00e7a a rememorar coisas que voc\u00ea j\u00e1 fez e a ressignificar essas mem\u00f3rias para dar conta de continuar a viver”, diz Michel Alcoforado, consultor especializado na antropologia do consumo.<\/p>\n\n\n\n

“\u00c9 uma crise”, resume. “\u00c9 olhar em volta e pensar ‘cheguei no meio do caminho, o que eu vou fazer com a outra metade que vem pela frente?'”.<\/p>\n\n\n\n

A\u00ed, para enfrentar o medo do futuro, o melhor \u00e9 voltar ao quentinho do passado. Ainda mais tentador fazer isso quando zapear a TV ou rolar o feed e ser bombardeado com d\u00favidas existenciais: sobre o impacto da intelig\u00eancia artificial<\/a> no mercado de trabalho ou a respeito da viabilidade da esp\u00e9cie humana em meio \u00e0s turbul\u00eancias do clima\u2026<\/p>\n\n\n\n

Irmanados pelas ang\u00fastias dos 40, 50 e poucos, os f\u00e3s da Madonna est\u00e3o acostumados a encontrar nas can\u00e7\u00f5es da diva os dilemas da maturidade. Nada mais adulto \u2013 e solit\u00e1rio \u2013 do que a independ\u00eancia e a autonomia.<\/p>\n\n\n\n

Talvez por isso ela cante:<\/p>\n\n\n\n

\n

Life is a mystery\/ Everyone must stand alone \/ I hear you call my name\/ And it feels like home.<\/em><\/p>\n\n\n\n

[A vida \u00e9 um mist\u00e9rio \/ Todos devem ficar sozinhos \/ Eu ou\u00e7o voc\u00ea chamar meu nome \/ E parece como lar.]<\/p>\n“LIKE A PRAYER”, CAN\u00c7\u00c3O DE MADONNA LAN\u00c7ADA EM 1989<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

O conforto, afinal, vem daquilo que \u00e9 familiar. O Ita\u00fa sabe disso, e aposta na mem\u00f3ria como forma de construir sentido para o presente e planos para o futuro \u2013 ressoando o slogan da campanha do centen\u00e1rio (“Feito de futuro”).<\/p>\n\n\n\n

“Boa parte do charme de um banco est\u00e1 ligado \u00e0 ideia de que ele te proporcionou coisas que ningu\u00e9m mais te proporciona, sobretudo quando a gente est\u00e1 pensando em um p\u00fablico de alta renda”, pontua Alcoforado.<\/p>\n\n\n\n

A estrat\u00e9gia da nostalgia tem seus riscos. “Pode envelhecer a marca”, diz o antrop\u00f3logo, fundador da Consumoteca. A mensagem pode acabar dilu\u00edda em um conceito mais rasteiro, algo como ‘t\u00f4 velho, mas n\u00e3o t\u00f4 morto'”.<\/p>\n\n\n\n

O big deal<\/em> aqui foi ter sequestrado a pauta de entretenimento do pa\u00eds. Mesmo que voc\u00ea, leitor, deteste a Madonna, a m\u00fasica pop ou at\u00e9 a praia de Copacabana \u2013, vai ser praticamente imposs\u00edvel n\u00e3o ser exposto a nenhum conte\u00fado sobre a apresenta\u00e7\u00e3o de s\u00e1bado.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Madonna rende. Independentemente da idade, soube manter sua imagem de transgressora eternamente \u00e0 frente de seu tempo. A cantora j\u00e1 provocou a ira do Vaticano, j\u00e1 namorou um rapaz 41 anos mais novo, escreveu livro infantil, estrelou filmes, casou e foi viver como dona de casa. Fez de tudo, e agora deve protagonizar uma das maiores apresenta\u00e7\u00f5es da carreira. Aos 65 anos, lembra?<\/p>\n\n\n\n

A publicidade contempor\u00e2nea, explica Alcoforado, vai al\u00e9m de promover na clientela um senso de exclusividade ou de pertencimento. “O que importa agora nas formas de consumo \u00e9 como as marcas me possibilitam participar das rodas de conversa. Se voc\u00ea n\u00e3o fala, voc\u00ea n\u00e3o \u00e9, voc\u00ea n\u00e3o existe”.<\/p>\n\n\n\n

“O que a Madonna entrega para o Ita\u00fa \u00e9 valor de conversa. Hoje, o papel de uma marca \u00e9 possibilitar que n\u00f3s tenhamos o que falar. Nas redes sociais, a gente s\u00f3 \u00e9 aquilo o que a gente fala”. Let the choir sing.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Entenda como o encontro da rainha do pop com a princesinha do mar, patrocinado pelo Ita\u00fa, explica o marketing da nostalgia <\/p>\n","protected":false},"author":104,"featured_media":576187,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[186],"autor-wsj":[],"coauthors":[102045],"class_list":["post-576186","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios","tag-itau-unibanco"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/576186","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/104"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=576186"}],"version-history":[{"count":41,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/576186\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":687144,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/576186\/revisions\/687144"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/576187"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=576186"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=576186"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=576186"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=576186"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=576186"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}