{"id":610255,"date":"2024-08-24T08:00:00","date_gmt":"2024-08-24T11:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=610255"},"modified":"2024-08-26T16:29:14","modified_gmt":"2024-08-26T19:29:14","slug":"carioca-ajuda-empresas-a-decifrar-trilionario-mercado-de-latinos-nos-eua","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/off-work\/consumo\/carioca-ajuda-empresas-a-decifrar-trilionario-mercado-de-latinos-nos-eua\/","title":{"rendered":"Um carioca ajuda empresas americanas a decifrar o trilion\u00e1rio mercado dos latinos nos EUA"},"content":{"rendered":"\n

O que McDonald’s<\/strong>, Prime Video<\/strong> e Procter & Gamble<\/strong> t\u00eam em comum? As tr\u00eas marcas s\u00e3o alguns dos clientes da Alma<\/strong>, ag\u00eancia de publicidade sediada em Miami que \u00e9 dedicada a fazer com que grandes corpora\u00e7\u00f5es alcancem o segmento populacional que mais cresce nos Estados Unidos: os hisp\u00e2nicos nascidos no pa\u00eds. Eles j\u00e1 representam dois ter\u00e7os de todos os latinos que vivem nos EUA.<\/p>\n\n\n\n

\u201cSempre digo para empres\u00e1rios brasileiros que desejam fazer neg\u00f3cios nos Estados Unidos que \u00e9 fundamental entender o mercado latino. Talvez esta seja a melhor porta de entrada para o mercado do pa\u00eds, principalmente pelas similaridades com a cultura brasileira\u201d, diz o carioca Isaac Mizrahi, CEO da Alma. <\/p>\n\n\n\n

Casado com uma brasileira e pai de dois filhos \u2013 que nasceram nos EUA, falam portugu\u00eas perfeitamente e torcem pelo Fluminense, como o pai \u2013, Mizrahi estudou Economia no Rio, entrou no mundo do Marketing na Souza Cruz e seguiu para a Coca-Cola. Em 1999, foi transferido pela Coca para Atlanta, nos Estados Unidos. Hoje, o economista carioca \u00e9 um dos principais nomes da publicidade para o p\u00fablico latino no mercado americano. <\/p>\n\n\n\n

\"Ilustra\u00e7\u00e3o
Isaac Mizrahi, economista carioca que \u00e9 CEO da ag\u00eancia Alma\/ Ilustra\u00e7\u00e3o de Jo\u00e3o Brito <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

\u201cOs Estados Unidos passam por uma transforma\u00e7\u00e3o irrevers\u00edvel. Os latinos det\u00e9m US$ 2 trilh\u00f5es de poder de consumo anual\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com o censo populacional dos Estados Unidos, feito em 2020 e publicado em 2021, 62 milh\u00f5es (18,6%) dos 333 milh\u00f5es de habitantes do pa\u00eds s\u00e3o de origem latina.<\/p>\n\n\n\n

Entre 2010 e 2020, enquanto a popula\u00e7\u00e3o anglo-caucasiana minguava, 51% do crescimento populacional naquela d\u00e9cada veio dos hisp\u00e2nicos. No total, americanos de origem hisp\u00e2nica, africana e asi\u00e1tica, considerados os tr\u00eas maiores grupos minorit\u00e1rios do pa\u00eds, foram 100% respons\u00e1veis pelo crescimento populacional no per\u00edodo. <\/p>\n\n\n\n

\u201cS\u00e3o os grupos minorit\u00e1rios que est\u00e3o liderando o crescimento da popula\u00e7\u00e3o americana e aquecendo a economia. Caso contr\u00e1rio, o progn\u00f3stico seria bastante desfavor\u00e1vel. Na\u00e7\u00f5es onde a popula\u00e7\u00e3o est\u00e1 envelhecendo tornam-se economicamente n\u00e3o-atrativas. Hoje, este \u00e9 o caso do Jap\u00e3o, da It\u00e1lia e de alguns pa\u00edses do Oeste Europeu\u201d, explica Mizrahi.<\/p>\n\n\n\n

Diferen\u00e7as regionais e geracionais<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Em seu livro \u201cHispanic Market Power – America’s Business Growth Engine\u201d, lan\u00e7ado em 2023 (apenas em ingl\u00eas e dispon\u00edvel no Kindle), Mizrahi destrincha as peculiaridades desta popula\u00e7\u00e3o e suas diferen\u00e7as regionais e geracionais. Faz ainda a curadoria de dez estudos de caso, com resultados, de empresas que passaram a interagir com o segmento dos US Hispanics<\/em>, ou hisp\u00e2nicos biculturais, que nasceram e vivem nos Estados Unidos. <\/p>\n\n\n\n

Ao deixar a Coca-Cola em 2003, Mizrahi seguiu para a BellSouth. Sua experi\u00eancia seguinte foi na Nextel, j\u00e1 ocupando uma posi\u00e7\u00e3o em marketing focado no mercado latino do pa\u00eds. <\/p>\n\n\n\n

Quando a Nextel foi comprada pela gigante de telecomunica\u00e7\u00f5es Sprint, Mizrahi tornou-se diretor multicultural da marca, abrangendo tamb\u00e9m os americanos de origem africana e asi\u00e1tica. Em 2009, ele deixou a Sprint e aportou na Alma, cujo time criativo e executivo da ag\u00eancia \u00e9 composto por latinos nascidos nos EUA, na Am\u00e9rica Latina e na Espanha.<\/p>\n\n\n\n

De Miami, onde est\u00e1 instalado, Mizrahi conversou com o InvestNews<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

IN<\/strong>: O que te levou a escrever “Hispanic Market”?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Isaac Mizrahi<\/strong>: H\u00e1 sete anos tenho uma coluna na revista Forbes<\/em> americana onde escrevo sobre multiculturalidade. S\u00e3o cerca de 80 artigos e a revista nos revela quais assuntos geraram maior interesse. Durante a pandemia, muitos me incentivaram a colocar todas estas ideias num livro. Nele, apresento o mercado hisp\u00e2nico e dou dicas de como passar da oportunidade para a a\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Entendo que pode ser um pouco intimidador encarar pela primeira vez uma popula\u00e7\u00e3o de 62 milh\u00f5es de latinos. Por onde come\u00e7ar? Como se organizar? \u00c9 preciso de estrutura, de propaganda, de marketing, de dimens\u00f5es. Quis ajudar profissionais e corpora\u00e7\u00f5es oferecendo uma vis\u00e3o pragm\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n

Cito o caso do McDonald’s, em que usamos na campanha o cantor J Balv\u00edn, de 39 anos, um dos maiores cantores latinos dos EUA, um fen\u00f4meno de streaming<\/em>. E o caso do Jardim Bot\u00e2nico do Deserto, uma organiza\u00e7\u00e3o sem fins lucrativos, que abriga uma diversidade de cactos. Os gestores conseguiram aumentar o fluxo de visita\u00e7\u00e3o atraindo latinos: transformaram o espa\u00e7o num cen\u00e1rio natalino em dezembro, inspirados na hist\u00f3ria dos Tr\u00eas Rei Magos. <\/p>\n\n\n\n

IN:<\/strong> O segredo \u00e9 entender as nuances da gera\u00e7\u00e3o de latinos nascida nos Estados Unidos, certo?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mizrahi:<\/strong> Sim. O mercado de US Hispanic<\/em> n\u00e3o \u00e9 igual ao mercado latino-americano. O descendente de mexicanos que vive nos Estados Unidos n\u00e3o tem os mesmos comportamentos de um mexicano que vive no M\u00e9xico. Apesar de ele carregar as caracter\u00edsticas culturais de seus pais e av\u00f3s, ele est\u00e1 exposto aos valores, h\u00e1bitos, mercado consumidor e aos cen\u00e1rios econ\u00f4mico, pol\u00edtico e social americano, diferentemente do mexicano. <\/p>\n\n\n\n

IN:<\/strong> Quando as grandes marcas descobriram este mercado? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mizrahi:<\/strong> Cerca de 20 anos atr\u00e1s, quando a popula\u00e7\u00e3o latina ultrapassou a popula\u00e7\u00e3o afro-americana, do ponto de vista de tamanho. Foi um momento ic\u00f4nico porque a influ\u00eancia da popula\u00e7\u00e3o negra dos EUA \u00e9 forte e marcante, culturalmente e historicamente. At\u00e9 as d\u00e9cadas de 40 e 50, os latinos eram uma popula\u00e7\u00e3o quase inexistente, salpicadas por algumas cidades. Hoje, ultrapassou \u2013 do ponto de vista de n\u00famero absoluto \u2013 a popula\u00e7\u00e3o afro-americana, que estacionou em torno de 13 % da popula\u00e7\u00e3o americana. Estamos falando de 40 milh\u00f5es contra 62 milh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

IN:<\/strong> O que essas marcas precisam saber sobre os hispanos dos EUA? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mizrahi:<\/strong> No m\u00e9dio e longo prazo, os hisp\u00e2nicos nascidos nos EUA tendem a ter uma maior renda por casa e maior poder aquisitivo por conta do acesso que eles t\u00eam \u00e0 educa\u00e7\u00e3o \u2013 maior percentual de graduados no Ensino M\u00e9dio e em faculdades em rela\u00e7\u00e3o aos seus pais. Isso permite que eles tenham melhores empregos e sal\u00e1rios. \u00c9 um salto significativo do ponto de vista econ\u00f4mico se comparado ao que ocorria duas d\u00e9cadas atr\u00e1s, quando executivos de grandes corpora\u00e7\u00f5es tinham incertezas sobre o poder de compra desta popula\u00e7\u00e3o. Hoje ainda h\u00e1 d\u00favidas, mas os n\u00fameros sobre perfil dos latinos est\u00e3o muito mais claros.<\/p>\n\n\n\n

Culturalmente, a mudan\u00e7a tamb\u00e9m foi expressiva. Em sua maioria, o latino imigrante consumia m\u00eddia, gastronomia, m\u00fasica e entretenimento em espanhol, do pa\u00eds de origem, principalmente do M\u00e9xico, de Cuba e de Porto Rico, os tr\u00eas maiores p\u00f3los de imigra\u00e7\u00e3o para os EUA. Hoje eles ainda est\u00e3o conectados \u00e0 cultura natal, mas criou-se tamb\u00e9m uma cultura latina espec\u00edfica dos Estados Unidos, uma cultura h\u00edbrida, que absorve aspectos culturais de pa\u00edses imigrat\u00f3rios como a \u00c1sia e Am\u00e9rica Latina e que se mescla ao ambiente anglo. Por exemplo, os food trucks,<\/em> que viraram moda nos \u00faltimos 15 ou 20 anos, s\u00e3o cria\u00e7\u00e3o de um coreano na Calif\u00f3rnia.<\/p>\n\n\n\n

IN:<\/strong> Isso reflete tamb\u00e9m a mudan\u00e7a no estilo de imigra\u00e7\u00e3o, certo?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mizrahi:<\/strong> Sim. \u00c9 importante notar que no s\u00e9culo XX, a imigra\u00e7\u00e3o p\u00f3s-guerras, Primeira e Segunda Guerra, trouxe gente para os Estados Unidos que queria se assimilar e ser visto como americano. Essa tend\u00eancia criou o chamado melting pot<\/em>, ou uma homogeneidade cultural, onde todo mundo buscava a mesma identidade. <\/p>\n\n\n\n

Hoje, somos uma salada: vivemos todos juntos, mas cada um \u00e9 um ingrediente.Tomate \u00e9 tomate, alface \u00e9 alface, cebola \u00e9 cebola. N\u00e3o se trata mais de uma sopa batida num liquidificador, que gera situa\u00e7\u00f5es for\u00e7adas e acelera o processo de assimila\u00e7\u00e3o. O latino de hoje vive  confortavelmente num mundo bicultural. Ele pode gostar de futebol americano e de futebol sul-americano e europeu. Pode escutar Jay-Z e Taylor Swift, mas tamb\u00e9m consumir o J Balv\u00edn, a cantora espanhola Rosal\u00eda, Peso Pluma ou o rapper Bad Bunny. Pode curtir m\u00eddia em ingl\u00eas e em espanhol. Trata-se de um ambiente muito mais fluido e muito mais criativo.<\/p>\n\n\n\n

IN:<\/strong> A popula\u00e7\u00e3o latina \u00e9 diversa entre si. Como criar uma s\u00f3 mensagem comum a todos ao criar uma mensagem publicit\u00e1ria?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mizrahi:<\/strong> Al\u00e9m de os latinos terem origens distintas, eles moram em cidades espalhadas pelos Estados Unidos. Mas os conectamos pela proximidade cultural, a come\u00e7ar pelo b\u00e1sico: as rela\u00e7\u00f5es familiares e o senso de comunidade, que ultrapassam fronteiras geogr\u00e1ficas e s\u00e3o diferentes dos do anglo-sax\u00e3o, normalmente mais individualista. H\u00e1 ainda a espiritualidade, a paix\u00e3o por alguns esportes como o futebol e a m\u00fasica. <\/p>\n\n\n\n

N\u00f3s, brasileiros, ouvimos rock americano ou MPB. Mas o argentino sempre ouviu Venezuela, Cuba, M\u00e9xico e Espanha. O latino sempre viveu o ambiente cultural mais aberto, seja na literatura ou na comida. H\u00e1 uma vis\u00e3o para al\u00e9m de suas fronteiras. Por isso, principalmente nas campanhas dentro dos EUA, criamos uma vis\u00e3o mais horizontalizada, usando os pontos em comum que unem os latinos.<\/p>\n\n\n\n

IN:<\/strong> Como \u00e9 ser um brasileiro em meio a um mercado hisp\u00e2nico nos Estados Unidos? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mizrahi:<\/strong> Talvez eu n\u00e3o seja a pessoa t\u00edpica para ser um expert multicultural. Mas percebi, o quanto n\u00f3s, brasileiros, desconhecemos os nossos vizinhos, do ponto de vista de cultura, idioma, m\u00fasica, comida, artes, h\u00e1bitos, de hist\u00f3ria dos pa\u00edses. Temos uma vis\u00e3o t\u00e3o gigantesca do Brasil que acabamos n\u00e3o olhando com o devido carinho para nossos vizinhos. No entanto, me descobri profissionalmente entre eles: estudei espanhol, me aprofundei nas diferentes nuances, viajei a neg\u00f3cios, mas tamb\u00e9m culturalmente. Entre eles, estou em casa. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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