{"id":613567,"date":"2024-09-09T12:10:03","date_gmt":"2024-09-09T15:10:03","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=613567"},"modified":"2024-09-09T12:10:05","modified_gmt":"2024-09-09T15:10:05","slug":"google-volta-ao-tribunal-agora-acusado-de-manipular-o-mercado-de-anuncios-digitais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/google-volta-ao-tribunal-agora-acusado-de-manipular-o-mercado-de-anuncios-digitais\/","title":{"rendered":"Google volta ao tribunal, agora acusado de manipular o mercado de an\u00fancios digitais"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1920\" height=\"1280\" src=\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only.webp\" alt=\"Um homem digitando no mecanismo de busca Google em um laptop\" class=\"wp-image-606111\" srcset=\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only.webp 1920w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-300x200.webp 300w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-1024x683.webp 1024w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-768x512.webp 768w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-1536x1024.webp 1536w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-1256x837.webp 1256w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-172x115.webp 172w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/AdobeStock_294425231_Editorial_Use_Only-150x100.webp 150w\" sizes=\"auto, (max-width: 1920px) 100vw, 1920px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Foto: Adobe Stock Photo<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Um m\u00eas ap\u00f3s um juiz <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/o-google-esta-tentando-agir-normalmente-mas-a-verdade-e-que-a-empresa-esta-sob-risco\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">decidir que o Google \u00e9 um monop\u00f3lio e domina ilegalmente as buscas online<\/a>, a <strong>Alphabet<\/strong>, empresa dona do gigante de buscas, volta aos tribunais nesta segunda-feira (9), agora acusada de manipular o mercado de publicidade digital, avaliado em US$ 677 bilh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<p>O Departamento de Justi\u00e7a dos EUA (DOJ) e uma coaliz\u00e3o de oito estados americanos acusam a empresa de violar as leis antitruste por causa da aquisi\u00e7\u00e3o, ao longo dos anos, ads ferramentas utilizadas para comprar, vender e servir an\u00fancios pela internet. Com isso, eles alegam que o Google acabou controlando a tecnologia por tr\u00e1s dos an\u00fancios em sites e prejudicando editores e anunciantes.<\/p>\n\n\n\n<p>O Google negou as acusa\u00e7\u00f5es. Segundo a empresa, suas ferramentas funcionam de forma integrada com produtos feitos por concorrentes e o caso do governo se baseia em uma compreens\u00e3o desatualizada dos mercados de publicidade digital.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>LEIA MAIS:<\/strong> <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/google-desiste-de-eliminar-cookies-de-anuncios-para-usuarios-do-chrome\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Google desiste de eliminar cookies de an\u00fancios no Chrome<\/a><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O sistema de an\u00fancios digitais do Google<\/h2>\n\n\n\n<p>Segundo a acusa\u00e7\u00e3o antitruste divulgada pelo DOJ em janeiro de 2022, o Google hoje domina tanto o lado da oferta quanto o da demanda do mercado online de publicidade:<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><strong>1- Lado da oferta:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>A oferta \u00e9 feita por ferramentas que ajudam os websites a oferecerem espa\u00e7o para os an\u00fancios.<\/li>\n\n\n\n<li>Nesse caso, a ferramenta do Google chamada DoubleClick for Publishers est\u00e1 presente em mais de 90% dos sites.<\/li>\n\n\n\n<li><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><strong>2- Lado da demanda:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Aqui est\u00e3o os anunciantes, que tamb\u00e9m usam ferramentas para ajud\u00e1-los a inserir seus an\u00fancios pelos sites da internet.<\/li>\n\n\n\n<li>Nesse caso, o Google Ads, ferramenta da Alphabet, det\u00e9m por volta de 80% do mercado de an\u00fancios.<\/li>\n\n\n\n<li>J\u00e1 a ferramenta Google Display &amp; Video 360 det\u00e9m cerca de 40% do mercado.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><strong>3- Mercado digital:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>No centro entre a oferta e a demanda est\u00e1 o que o setor chama de &#8220;caixa preta&#8221;, um marketplace digital onde os an\u00fancios s\u00e3o comprados e vendidos. \u00c9 aqui que os dois lados do mercado se encontram e as transa\u00e7\u00f5es acontecem.<\/li>\n\n\n\n<li>Aqui, o Google tamb\u00e9m tem sua pr\u00f3pria ferramenta, chamada Google AdExchange, que concentra pelo menos 50% do mercado.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><strong>LEIA MAIS:<\/strong> <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/tecnologia\/inteligencia-artificial\/dar-um-google-vai-ser-coisa-do-passado-e-a-culpa-e-da-inteligencia-artificial-claro\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">\u2018Dar um Google\u2019 vai ser coisa do passado<\/a><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"IA: Por que &quot;dar um Google&quot; vai ser coisa do passado\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/CZKvSzY0YmQ?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O tamanho do mercado<\/h2>\n\n\n\n<p>De acordo com o Departamento de Justi\u00e7a, os sites na internet exibem mais de 13 bilh\u00f5es de an\u00fancios em tela todos os dias. O Google ocupa o primeiro lugar nesse, que atingiu US$ 676,9 bilh\u00f5es, de acordo com proje\u00e7\u00f5es para 2024 da empresa de pesquisa EMarketer.<\/p>\n\n\n\n<p>Dos quase US$ 260 bilh\u00f5es em receita da Alphabet em 2023, cerca de US$ 31,3 bilh\u00f5es vieram da publicidade em tela, segundo o \u00faltimo relat\u00f3rio anual da empresa.<\/p>\n\n\n\n<p>Advogados antitruste do governo americano dizem que o Google, usando sua posi\u00e7\u00e3o como intermedi\u00e1rio que controla o mercado de ponta a ponta, eleva o pre\u00e7o dos an\u00fancios enquanto paga menos aos sites que os exibem. Devido \u00e0 sua domina\u00e7\u00e3o em toda a tecnologia, o Google teria, segundo a a\u00e7\u00e3o, a capacidade de for\u00e7ar editores e anunciantes a usar seu conjunto de produtos, gerando lucros de monop\u00f3lio: o Google ret\u00e9m cerca de US$ 36 de cada US$ 100 gastos em publicidade atrav\u00e9s de suas ferramentas.<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\">\n<p>&#8220;Os criadores de sites ganham menos, e os anunciantes pagam mais, do que fariam em um mercado onde a press\u00e3o competitiva desenfreada poderia disciplinar pre\u00e7os e levar a ferramentas de tecnologia de an\u00fancios mais inovadoras que resultariam, em \u00faltima an\u00e1lise, em transa\u00e7\u00f5es de maior qualidade e menor custo para os participantes do mercado.&#8221;<\/p>\n<cite>a\u00e7\u00e3o judicial do departamento de justi\u00e7a<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><strong>LEIA MAIS:<\/strong> <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/google-anuncia-inclusao-do-pix-em-sua-carteira-digital\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Google anuncia inclus\u00e3o do PIX em sua carteira digital<\/a><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A compra da DoubleClick<\/h2>\n\n\n\n<p>J\u00e1 o DOJ, ao apresentar seu caso, planeja mostrar como o Google acumulou poder na publicidade digital h\u00e1 mais de uma d\u00e9cada, comprando redes de an\u00fancios pioneiras como a da startup <strong>DoubleClick<\/strong>. Esse acordo de 2008, diz o governo na a\u00e7\u00e3o, &#8220;foi o primeiro passo na marcha do Google para o monop\u00f3lio&#8221;.<\/p>\n\n\n\n<p>Antes dessa compra, o Google usava seu crescente neg\u00f3cio de an\u00fancios para colocar an\u00fancios ao lado dos resultados em seu pr\u00f3prio mecanismo de busca. Mas, de acordo com a a\u00e7\u00e3o judicial do DOJ, ele lutou para lan\u00e7ar uma tecnologia conhecida como &#8220;servidor de an\u00fancios&#8221;, que permitiria que a empresa colocasse an\u00fancios em outros sites. A empresa tamb\u00e9m n\u00e3o havia constru\u00eddo rela\u00e7\u00f5es com os principais anunciantes.<\/p>\n\n\n\n<p>O acordo do DoubleClick ajudou em ambas as \u00e1reas, j\u00e1 que a startup fabricava o servidor de an\u00fancios l\u00edder de mercado e tinha v\u00e1rias conex\u00f5es com os principais editores e anunciantes de alto n\u00edvel. O Departamento de Justi\u00e7a afirma que, agora, o Google controla 91% do mercado para editores oferecerem espa\u00e7o para vender an\u00fancios e tem o poder de aumentar injustamente os pre\u00e7os dos an\u00fancios quando quiser.<\/p>\n\n\n\n<p>Para refor\u00e7ar seu argumento, a ag\u00eancia planeja chamar como testemunha Neal Mohan, hoje o CEO do YouTube (o site de v\u00eddeos do Google), mas que anteriormente foi vice-presidente na DoubleClick.<\/p>\n\n\n\n<p>As a\u00e7\u00f5es do Google prejudicaram os editores, argumenta o DOJ, alguns dos quais tiveram que se afastar da publicidade para modelos de neg\u00f3cios por assinatura, enquanto outros tiveram que fechar. O depoimento de executivos atuais e antigos da <strong>News Corp<\/strong>, <strong>The Daily Mail<\/strong> e <strong>Gannett<\/strong> pode ser apresentado no julgamento.<\/p>\n\n\n\n<p>Promotores federais tamb\u00e9m podem recorrer a l\u00edderes do Google que desempenharam pap\u00e9is fundamentais em seus neg\u00f3cios de publicidade para testemunhar. Sua lista de testemunhas inclui Sissie Hsiao, executiva do Google AI, que foi anteriormente diretora dos neg\u00f3cios de publicidade digital, v\u00eddeo e aplicativos da empresa, e Jerry Dischler, agora executivo do Google Cloud, que j\u00e1 supervisionou os produtos de publicidade do Google e tamb\u00e9m foi chamado para testemunhar no julgamento anterior, sobre as buscas online.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>LEIA MAIS:<\/strong> <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/o-google-esta-tentando-agir-normalmente-mas-a-verdade-e-que-a-empresa-esta-sob-risco\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">O julgamento que pode fazer o Google ter que dividir seu imp\u00e9rio<\/a><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A estrat\u00e9gia de defesa do Google<\/h2>\n\n\n\n<p>Segundo a Bloomberg, no julgamento que come\u00e7a nesta segunda o Google planeja argumentar que, \u00e0 medida que a internet evoluiu, tamb\u00e9m evoluiu a tecnologia de publicidade que a sustenta. O Google diz agora enfrentar concorr\u00eancia de grandes players em m\u00eddia social, aplicativos e servi\u00e7os de streaming de TV, incluindo <strong>Meta<\/strong>, o TikTok (da chinesa <strong>ByteDance<\/strong>), <strong>Amazon<\/strong> e <strong>Netflix<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>A empresa tamb\u00e9m argumenta que a integra\u00e7\u00e3o ponta a ponta em suas ferramentas de publicidade na web torna a tecnologia mais eficiente, segura e confi\u00e1vel. Os profissionais de marketing e editores escolhem seus produtos porque s\u00e3o superiores, n\u00e3o porque n\u00e3o t\u00eam outras op\u00e7\u00f5es, diz o Google.<\/p>\n\n\n\n<p>O Google afirma ainda que o governo federal aprovou o acordo do DoubleClick, bem como outras aquisi\u00e7\u00f5es quando elas ocorreram. Outro exemplo foi a compra da plataforma de otimiza\u00e7\u00e3o de an\u00fancios AdMeld em 2011.<\/p>\n\n\n\n<p>O Google disse que planeja chamar pequenos editores e empresas como testemunhas. E afirmou, em um comunicado em 2022, que uma divis\u00e3o de seu neg\u00f3cio de tecnologia de publicidade &#8220;retardaria a inova\u00e7\u00e3o, aumentaria as taxas de publicidade e tornaria mais dif\u00edcil para milhares de pequenas empresas e editores crescerem&#8221;.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>LEIA MAIS: <\/strong><a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/tecnologia\/microsoft-e-apple-saem-do-conselho-da-openai-em-meio-a-escrutinio-antitruste\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Microsoft e Apple saem do conselho da OpenAI em meio a escrut\u00ednio antitruste<\/a><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Demonstra\u00e7\u00e3o de for\u00e7a de Biden<\/h2>\n\n\n\n<p>O julgamento, que ocorrer\u00e1 no estado da Virg\u00ednia, marca o primeiro caso apresentado pela administra\u00e7\u00e3o de Biden contra as big techs a chegar at\u00e9 os tribunais.<\/p>\n\n\n\n<p>A a\u00e7\u00e3o anterior do Departamento de Justi\u00e7a, que acusou o Google de monopolizar ilegalmente a busca na internet e teve decis\u00e3o anunciada em agosto, \u00e9 o maior caso antitruste na tecnologia desde uma decis\u00e3o contra a <strong>Microsoft<\/strong>, h\u00e1 mais de duas d\u00e9cadas. Mas ela foi apresentada em outubro de 2020, sob o governo do ex-presidente Donald Trump.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>H\u00e1 um m\u00eas, a empresa perdeu a\u00e7\u00e3o na qual foi acusada de dominar ilegalmente as buscas na web.<\/p>\n","protected":false},"author":76,"featured_media":572067,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[327],"autor-wsj":[],"coauthors":[101325,1494],"class_list":["post-613567","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios","tag-google"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/613567","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/76"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=613567"}],"version-history":[{"count":12,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/613567\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":613593,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/613567\/revisions\/613593"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/572067"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=613567"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=613567"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=613567"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=613567"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=613567"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}