{"id":627006,"date":"2024-11-06T07:00:00","date_gmt":"2024-11-06T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=627006"},"modified":"2025-06-04T18:23:21","modified_gmt":"2025-06-04T21:23:21","slug":"no-futebol-e-no-metro-o-que-leva-as-empresas-a-pagar-para-dar-nome-as-coisas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/no-futebol-e-no-metro-o-que-leva-as-empresas-a-pagar-para-dar-nome-as-coisas\/","title":{"rendered":"No futebol e no metr\u00f4: o que leva empresas a pagar para dar nome \u00e0s coisas?"},"content":{"rendered":"\n

Para ir a um show no Allianz Parque<\/strong>, voc\u00ea pode embarcar na esta\u00e7\u00e3o Carr\u00e3o \u2013 Assa\u00ed<\/strong>, ir at\u00e9 o fim da linha e pegar um \u00f4nibus. Se por um acaso desejar assistir um filme no Reag Belas Artes<\/strong>, desembarque no metr\u00f4 Paulista \u2013 Pernambucanas<\/strong>. \u00c0s vezes ficamos em d\u00favida se estamos dando uma dica cultural na cidade de S\u00e3o Paulo ou se \u00e9 uma a\u00e7\u00e3o merchandising<\/em> dessas que se v\u00ea em novela. Mas, na verdade, \u00e9 apenas o crescimento da estrat\u00e9gia de marketing chamada naming rights<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Cada vez mais locais p\u00fablicos est\u00e3o sendo rebatizados com nomes de grandes marcas. \u00c9 que as empresas veem vantagem em pagar para ter suas marcas atreladas a locais como esta\u00e7\u00f5es de metr\u00f4, est\u00e1dios esportivos ou casas de show. O importante \u00e9 que sejam lugares de grande circula\u00e7\u00e3o ou ic\u00f4nicos na cidade.<\/p>\n\n\n\n

LEIA MAIS:<\/strong> O marketing de massa da BYD para avan\u00e7ar tamb\u00e9m no mercado de h\u00edbridos<\/a><\/p>\n\n\n\n

As cifras para conquistar esse direito varia de acordo com o local, \u00e9 claro. E pode ser de milhares, ou at\u00e9 de milh\u00f5es de reais. Se existe alguma d\u00favida de que essa \u00e9 uma boa estrat\u00e9gia\u2026 Bom, se voc\u00ea j\u00e1 ouviu falar no \u201cCredicard Hall<\/strong>\u201d, no \u201cParque Ant\u00e1rtica<\/strong>\u201d, ou j\u00e1 passou a chamar o est\u00e1dio do S\u00e3o Paulo Futebol Clube de \u201cMorumBis<\/strong>\u201d, \u00e9 sinal que a empresa cumpriu seu objetivo.<\/p>\n\n\n\n

\u201cAssociar o nome da marca a um local de grande visibilidade aumenta o reconhecimento e agrega confiabilidade \u00e0 marca\u201d, lembra o especialista Murilo Moreno, s\u00f3cio da consultoria Sequoia Estrat\u00e9gia e Marketing. \u201cPor meio dos naming rights, as marcas podem se conectar com as emo\u00e7\u00f5es e experi\u00eancias positivas associadas ao local.”<\/p>\n\n\n\n

A estrat\u00e9gia de naming rights \u2013 direitos de nome, no bom portugu\u00eas \u2013 nasceu em meados do s\u00e9culo 20 nos Estados Unidos, onde quase todos os locais de eventos hoje em dia tem uma marca a tiracolo. Aqui no Brasil, ganhou for\u00e7a em meados da d\u00e9cada de 1990. <\/p>\n\n\n\n

At\u00e9 o Metr\u00f4 embarcou<\/h2>\n\n\n\n

Na onda mais recente de naming rights, em que a Mondelez<\/strong> nomeou o MorumBis e o Mercado Livre<\/strong> negociou o maior contrato do pa\u00eds com o Pacaembu<\/a>, o Metr\u00f4 de S\u00e3o Paulo tamb\u00e9m viu uma oportunidade de embarcar receita nova no caixa. <\/p>\n\n\n\n

A empresa, subordinada ao governo do Estado, tem buscado novas formas de receita al\u00e9m da tarifa do transporte. Neste contexto, Silvia Tomaseli, gerente de neg\u00f3cios do Metr\u00f4, diz que a estatal estudava desde 2019 a iniciativa. <\/p>\n\n\n\n

Ap\u00f3s aprofundar estudos e analisar os exemplos de Nova York, Dubai, Madrid e Lisboa, que tamb\u00e9m negociaram o nome de suas esta\u00e7\u00f5es, a companhia fechou em junho de 2021 seu primeiro \u201csobrenome\u201d de esta\u00e7\u00e3o, a \u201cCarr\u00e3o \u2013 Assa\u00ed Atacadista\u201d. A pr\u00f3xima a sair ser\u00e1 a esta\u00e7\u00e3o “Vergueiro — Sebrae”.<\/p>\n\n\n\n

LEIA MAIS:<\/strong> Operadora do Oxxo no Brasil vem dando preju\u00edzo. A expans\u00e3o acelerada tem f\u00f4lego?<\/a><\/p>\n\n\n\n

Desde ent\u00e3o, outros dois j\u00e1 foram negociados: a \u201cSa\u00fade \u2013 Ultrafarma<\/strong>\u201d e a \u201cPenha \u2013 Lojas Besni<\/strong>\u201d. Para esse \u201csurnaming rights<\/em>\u201d, as empresas pagam uma mensalidade \u2013 que vai de R$ 72 mil por m\u00eas da Ultrafarma at\u00e9 R$ 170 mil mensais do Assa\u00ed \u2013 por um contrato de 10 anos.<\/p>\n\n\n\n

\u201cO Metr\u00f4 precisa de outras receitas e pensamos em modelos de neg\u00f3cios em que n\u00f3s possamos diminuir nossos custos de opera\u00e7\u00e3o\u201d, afirma Silvia. \u201cAs empresas que compram os direitos ficam respons\u00e1veis por investir na moderniza\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o visual da esta\u00e7\u00e3o e nos garante uma receita importante.\u201d<\/p>\n\n\n\n

\"Assa\u00ed
Assa\u00ed investiu na renova\u00e7\u00e3o da identidade visual da esta\u00e7\u00e3o (Divulga\u00e7\u00e3o)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Neste investimento, diz Murilo Moreno, a estrat\u00e9gia n\u00e3o \u00e9 criar no consumidor uma mem\u00f3ria positiva \u2013 algo que o transporte p\u00fablico n\u00e3o costuma despertar nas pessoas \u2013, mas aqui o jogo \u00e9 de passar praticidade para o p\u00fablico. \u201cQuando a empresa se associa com o nome de uma esta\u00e7\u00e3o, o p\u00fablico passa a saber que ele n\u00e3o precisa ir de carro para acessar o servi\u00e7o dessa marca. Em uma cidade como S\u00e3o Paulo, isso significa economia de tempo.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Silvia diz que mais nomes de esta\u00e7\u00f5es ser\u00e3o leiloados em breve, mas n\u00e3o todos. \u201cQueremos manter a atratividade do produto, ent\u00e3o n\u00e3o podemos banalizar\u201d, refor\u00e7a. Para essa nova leva, alguns ajustes foram feitos para atender melhor aos potenciais parceiros, como a diminui\u00e7\u00e3o do tempo de contrato para cinco anos, prorrog\u00e1veis por mais cinco. Nos editais, n\u00e3o est\u00e1 permitido colocar nome de pessoas nas esta\u00e7\u00f5es, muito menos de bebidas alco\u00f3licas ou casas de apostas. <\/p>\n\n\n\n

A veterana<\/h2>\n\n\n\n

No quesito naming rights, a seguradora alem\u00e3 Allianz Seguros<\/strong> \u00e9 a veterana. A empresa tem no est\u00e1dio do Palmeiras um dos naming rights mais longevos do pa\u00eds \u2013 em 2013, a Allianz fechou por cerca de R$ 300 milh\u00f5es, segundo notici\u00e1rio da \u00e9poca, o direito de nomear a arena por 20 anos, sendo o maior investimento em marca j\u00e1 realizado pelo grupo no Brasil. <\/p>\n\n\n\n

LEIA MAIS: <\/strong>\u2018Onde vai passar o jogo?\u2019: a disputa entre Faria Lima, Globo e YouTube pelo futebol brasileiro<\/a><\/p>\n\n\n\n

\u201cO naming right do Allianz Parque \u00e9 uma das a\u00e7\u00f5es que contribui para que o nosso indicador de reconhecimento espont\u00e2neo de marca (UBA, em ingl\u00eas) atinja 20% no pa\u00eds\u201d, disse a companhia, em nota. A longevidade, ali\u00e1s, \u00e9 uma caracter\u00edstica dos contratos de naming rights. “Para fixar na mem\u00f3ria do p\u00fablico, leva tempo, ent\u00e3o o naming right n\u00e3o pode ser considerado para estrat\u00e9gias de curto prazo”, refor\u00e7a o consultor Murilo Moreno.<\/p>\n\n\n\n

\"Allianz
Allianz Parque, est\u00e1dio do Palmeiras (Divulga\u00e7\u00e3o)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Para Maria Clara Ramos, diretora executiva de marketing da Allianz Seguros, o movimento contribuiu para mostrar que dar nome a um est\u00e1dio \u201c\u00e9 muito mais do que investir em um outdoor<\/em> privilegiado\u201d. \u201c\u00c9 criar um espa\u00e7o f\u00edsico para uma rela\u00e7\u00e3o emocional e direta com o consumidor\u201d. Desde a inaugura\u00e7\u00e3o do est\u00e1dio, em novembro de 2014, o Allianz Parque j\u00e1 recebeu 14,5 milh\u00f5es de pessoas, entre as mais de 400 partidas de futebol e de 270 shows.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m do contato com o grande p\u00fablico, Murilo Moreno lembra ainda que os naming rights tamb\u00e9m se tornam um meio de acessar clientes para fechar neg\u00f3cios. \u201cCom a compra dos direitos, as empresas podem fazer ativa\u00e7\u00f5es comerciais no local e tamb\u00e9m passam a ter camarotes para levar convidados e promover relacionamento\u201d, diz.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Fazer um roteiro cultural nas grandes cidades pode at\u00e9 parecer um comercial de TV, mas existe um bom motivo para isso<\/p>\n","protected":false},"author":123,"featured_media":627015,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"autor-wsj":[],"coauthors":[102704],"class_list":["post-627006","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/627006","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/123"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=627006"}],"version-history":[{"count":44,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/627006\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":677826,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/627006\/revisions\/677826"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/627015"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=627006"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=627006"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=627006"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=627006"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=627006"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}