{"id":643381,"date":"2024-11-08T07:00:00","date_gmt":"2024-11-08T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.veezor.com\/geral\/antes-de-assumir-novo-ceo-da-starbucks-fez-carreira-como-cliente-assiduo\/"},"modified":"2025-08-08T16:02:37","modified_gmt":"2025-08-08T19:02:37","slug":"antes-de-assumir-novo-ceo-da-starbucks-fez-carreira-como-cliente-assiduo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/antes-de-assumir-novo-ceo-da-starbucks-fez-carreira-como-cliente-assiduo\/","title":{"rendered":"Antes de assumir, novo CEO da Starbucks fez carreira como cliente ass\u00edduo"},"content":{"rendered":"

Brian Niccol est\u00e1 se concentrando nas opera\u00e7\u00f5es das lojas e nos assuntos da empresa enquanto busca mudan\u00e7as r\u00e1pidas<\/p>

H\u00e1 alguns meses, um cliente come\u00e7ou a aparecer nas lojas da Starbucks da \u00e1rea de Los Angeles a qualquer hora do dia, questionando quais bebidas os baristas preferiam fazer ou perguntando sobre problemas com o funcionamento das lojas.\u00a0<\/p>

Esse cliente, Brian Niccol, agora \u00e9 o CEO da Starbucks e tem pressa para mudar a maneira como os clientes vivenciam a maior rede de caf\u00e9s do mundo, que luta para atrair clientes.\u00a0<\/p>

Em menos de dois meses no cargo, Niccol tenta focar as opera\u00e7\u00f5es da Starbucks, cortando itens do card\u00e1pio e reduzindo os descontos. Ele est\u00e1 priorizando o caf\u00e9 de qualidade preparado com rapidez e precis\u00e3o e um servi\u00e7o amig\u00e1vel, principalmente pela manh\u00e3, quando a rede precisa brilhar.\u00a0<\/p>

Niccol, que gosta do caf\u00e9 no estilo americano \u2014 um espresso dilu\u00eddo com \u00e1gua quente \u2014, disse que simpatiza com os clientes que, apesar de preferirem o caf\u00e9 coado, precisam esperar enquanto os baristas da Starbucks est\u00e3o ocupados com bebidas elaboradas e personalizadas. \u201c\u00c0s vezes voc\u00ea s\u00f3 quer uma x\u00edcara de caf\u00e9 bem r\u00e1pido\u201d, disse Niccol.<\/p>

LEIA MAIS<\/strong>: Novo CEO da Starbucks desfaz o que antecessor tinha feito apenas seis meses antes<\/a><\/p>

Os desafios da Starbucks aumentaram este ano e se aprofundaram desde que Niccol assumiu a lideran\u00e7a da companhia no in\u00edcio de setembro. A empresa informou em outubro que as vendas nos EUA ca\u00edram pelo terceiro trimestre consecutivo, enquanto os lucros e receitas do trimestre mais recente ficaram abaixo das estimativas dos analistas. Suas previs\u00f5es financeiras para o ano fiscal foram descartadas.\u00a0<\/p>

Niccol disse que a Starbucks precisa ter clareza sobre seus problemas e agir rapidamente para fazer mudan\u00e7as pensando no cliente \u2014 como trazer de volta as canetas para fazer anota\u00e7\u00f5es nos copos e possivelmente os jornais para aqueles que passam mais tempo nas lojas. Quando anunciou, no fim de outubro, que os balc\u00f5es self-service (com canela, extrato de baunilha, entre outros) estariam de volta \u00e0s lojas no ano que vem, alguns ex-clientes disseram que reconsiderariam a marca.\u00a0<\/p>

\"Diagrama<\/figure>

Outras quest\u00f5es, como restringir as dezenas de milhares de op\u00e7\u00f5es de personaliza\u00e7\u00e3o das bebidas, levar\u00e3o mais tempo, disse Niccol.\u00a0<\/p>

\u201cEstamos em uma situa\u00e7\u00e3o dif\u00edcil, mas isso n\u00e3o quer dizer que n\u00e3o sejamos capazes de sair dela de forma r\u00e1pida, eficaz e inteligente\u201d, disse ele durante uma reuni\u00e3o interna ap\u00f3s o relat\u00f3rio de ganhos da empresa.\u00a0<\/p>

Muitas redes americanas de restaurantes est\u00e3o lutando contra o decl\u00ednio, a queda da frequ\u00eancia dos clientes e o achatamento das margens de lucro. Shake Shack, Wendy’s, Papa John’s, Bloomin’ Brands (do Outback Steakhouse), Red Lobster e BJ’s Restaurants est\u00e3o entre as que mudaram de CEO recentemente para enfrentar os desafios do setor.\u00a0<\/p>

Desde janeiro, as vendas da Starbucks est\u00e3o caindo, o que levou a empresa a reduzir suas expectativas de receita duas vezes este ano. O conselho demitiu em agosto o CEO anterior, Laxman Narasimhan, que passou cerca de 17 meses no cargo.<\/p>

LEIA MAIS<\/strong>: Starbucks suspende divulga\u00e7\u00e3o de proje\u00e7\u00f5es anuais em \u2018turnaround\u2019 com novo CEO<\/a><\/p>

O conselho disse que a experi\u00eancia de Niccol no setor, que incluiu a retomada da Chipotle Mexican Grill, ajudar\u00e1 a enfrentar os desafios. Wall Street at\u00e9 agora est\u00e1 ao seu lado, com as a\u00e7\u00f5es da Starbucks subindo cerca de 26% desde que sua contrata\u00e7\u00e3o foi anunciada em agosto.\u00a0<\/p>

Niccol procurou mergulhar rapidamente nas opera\u00e7\u00f5es das lojas. Ele est\u00e1 lendo, respondendo e agindo de acordo com as mensagens que muitos clientes lhe enviaram, e que, segundo ele, muitas vezes destacam quest\u00f5es que precisam ser abordadas. Esse feedback<\/em> o levou a trazer de volta os balc\u00f5es de complementos ao caf\u00e9 e a tentar deixar o card\u00e1pio mais enxuto e naveg\u00e1vel para clientes e funcion\u00e1rios.<\/p>

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A experi\u00eancia de Brian Niccol em restaurantes inclui a lideran\u00e7a na reviravolta da Chipotle Mexican Grill. Foto: Rozette Rago para o WSJ<\/figcaption><\/figure>

O objetivo de Niccol \u00e9 transformar as lojas da Starbucks em lugares onde os consumidores possam se sentir confort\u00e1veis por horas, seguindo a vis\u00e3o do l\u00edder de longa data da rede, Howard Schultz. Mas o neg\u00f3cio da Starbucks, hoje, \u00e9 fundamentalmente diferente de suas ra\u00edzes de cafeteria.\u00a0<\/p>

Embora uma mir\u00edade de op\u00e7\u00f5es de personaliza\u00e7\u00e3o possa retardar o servi\u00e7o, elas s\u00e3o um grande neg\u00f3cio para a Starbucks, que gera cerca de US$ 1 bilh\u00e3o em receita anual nos EUA com xaropes, espumas e outros ingredientes. Os pedidos por celular, que podem se acumular rapidamente e sobrecarregar os baristas, representam mais de 30% das transa\u00e7\u00f5es nos EUA. Mais de 60% das vendas nos EUA s\u00e3o de bebidas geladas, muitas delas personalizadas.\u00a0<\/p>

Niccol, que se tornou CEO da Chipotle em 2018, quando a marca lutava contra problemas de seguran\u00e7a alimentar, tem experi\u00eancia em an\u00e1lises e mudan\u00e7as decisivas. Cerca de dois meses depois de come\u00e7ar na Chipotle, ele anunciou que mudaria a sede de Denver para o sul da Calif\u00f3rnia, dizendo que a mudan\u00e7a ajudaria a recrutar novos l\u00edderes e a transformar a cultura da empresa. Muitos dos funcion\u00e1rios corporativos da Chipotle sa\u00edram e Niccol montou uma nova equipe.\u00a0<\/p>

Na Chipotle, ele ajudou a desenvolver um processo para rigorosamente testar novas ideias antes de traz\u00ea-las para os restaurantes. Enfatizou a responsabilidade e, no ano passado, aumentou os requisitos para os funcion\u00e1rios de escrit\u00f3rio para quatro dias presenciais por semana, enquanto supervisionava as demiss\u00f5es corporativas.<\/p>

LEIA MAIS<\/strong>: Starbucks est\u00e1 sem clientela para seu caf\u00e9 caro<\/a><\/p>

Com mesas muitas vezes vazias em partes da sede da Starbucks em Seattle, a empresa sob a lideran\u00e7a de Niccol, no m\u00eas passado, lembrou os trabalhadores de sua pol\u00edtica de tr\u00eas dias no escrit\u00f3rio, alertando que um n\u00e3o cumprimento poderia gerar consequ\u00eancias, incluindo demiss\u00e3o. Ele enfatizou a necessidade de os funcion\u00e1rios serem respons\u00e1veis.<\/p>

\u201cSe dissermos que vamos fazer algo, precisamos faz\u00ea-lo\u201d, afirmou Niccol na reuni\u00e3o interna do fim de outubro.\u00a0<\/p>

O pr\u00f3prio Niccol mant\u00e9m um acordo de trabalho h\u00edbrido que lhe permite viajar para a sede da Starbucks em Seattle em um jato da empresa, ao mesmo tempo em que mant\u00e9m um escrit\u00f3rio perto de sua casa no sul da Calif\u00f3rnia. A Starbucks disse que ele atenderia ou excederia a pol\u00edtica da empresa de trabalho presencial.<\/p>

\"Barista
Um funcion\u00e1rio prepara uma bebida em uma loja da Tata Starbucks Ltd. em Mumbai, \u00cdndia, na segunda-feira, 12 de agosto de 2024. A Starbucks Corp. est\u00e1 procurando fazer experi\u00eancias com formatos de lojas e bebidas em sua tentativa de dobrar o n\u00famero de lojas na \u00cdndia em meio a uma queda nas vendas nos EUA e na China. Fot\u00f3grafo: Abeer Khan\/Bloomberg<\/figcaption><\/figure>

Alguns dos funcion\u00e1rios corporativos da Starbucks temem que o foco em atingir metas possa levar \u00e0 elimina\u00e7\u00e3o dos trabalhadores e que as tradi\u00e7\u00f5es e a vibra\u00e7\u00e3o da Starbucks possam desaparecer. Outros afirmaram que acham a atitude de Niccol revigorante, particularmente sua \u00eanfase em fazer menos coisas com excel\u00eancia.\u00a0<\/p>

Niccol provou estar disposto a descartar projetos nos quais a Starbucks investiu pesadamente e que foram enfatizados por l\u00edderes anteriores. No in\u00edcio deste ano, a rede lan\u00e7ou uma variedade de bebidas energ\u00e9ticas e as equipes estavam planejando sabores adicionais. A empresa declarou recentemente que deixaria de oferecer as bebidas energ\u00e9ticas nos pr\u00f3ximos meses.\u00a0<\/p>

Al\u00e9m disso, a rede est\u00e1 removendo sua linha de bebidas Oleato, feitas com infus\u00e3o de azeite, nos EUA para abrir espa\u00e7o para as bebidas natalinas. Schultz liderou as campanhas dessas bebidas em 2023 durante seu breve terceiro mandato como CEO, e a empresa gastou milh\u00f5es de d\u00f3lares importando azeite italiano, al\u00e9m do marketing e dos eventos de promo\u00e7\u00e3o.\u00a0\u00a0<\/p>

As bebidas com azeite n\u00e3o atenderam \u00e0s expectativas, com algumas lojas este ano vendendo apenas um punhado por semana, de acordo com seus gerentes. No final de outubro, a empresa pediu que os funcion\u00e1rios incentivassem os clientes que compravam uma Oleato a experimentar uma bebida natalina, de acordo com um memorando interno.\u00a0<\/p>

Schultz, que criticou publicamente a estrat\u00e9gia de Narasimhan no in\u00edcio deste ano, at\u00e9 agora apoia o trabalho de Niccol. Em um post no LinkedIn ap\u00f3s a primeira teleconfer\u00eancia de resultados apresentada por Niccol na semana passada, disse que ficou impressionado com a r\u00e1pida compreens\u00e3o do novo CEO sobre a Starbucks e seus problemas.\u00a0<\/p>

\u201cEstou ansioso para acompanhar essa jornada\u201d, escreveu Schultz.\u00a0<\/p>

Escreva para Heather Haddon em heather.haddon@wsj.com<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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