{"id":643499,"date":"2024-08-22T07:00:00","date_gmt":"2024-08-22T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.veezor.com\/geral\/as-marcas-de-luxo-tem-uma-hierarquia-rigida-a-burberry-descobriu-isso-da-maneira-mais-dificil\/"},"modified":"2025-08-08T16:06:32","modified_gmt":"2025-08-08T19:06:32","slug":"as-marcas-de-luxo-tem-uma-hierarquia-rigida-a-burberry-descobriu-isso-da-maneira-mais-dificil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/as-marcas-de-luxo-tem-uma-hierarquia-rigida-a-burberry-descobriu-isso-da-maneira-mais-dificil\/","title":{"rendered":"As marcas de luxo t\u00eam uma hierarquia r\u00edgida. A Burberry descobriu isso da maneira mais dif\u00edcil"},"content":{"rendered":"

A ind\u00fastria de bens de luxo pode ser um lugar implac\u00e1vel para marcas que tentam melhorar sua situa\u00e7\u00e3o. O que os acionistas da Burberry<\/strong> podem esperar de melhor \u00e9 uma reviravolta em sua estrat\u00e9gia atual ou uma oferta de aquisi\u00e7\u00e3o. Felizmente, as duas parecem cada vez mais prov\u00e1veis.\u00a0\u00a0<\/p>

A tentativa de sete anos de atrair consumidores mais ricos do que a marca brit\u00e2nica normalmente atende n\u00e3o funcionou. A ideia de levar uma marca a um mercado mais sofisticado visa uma melhor margem de lucro<\/a> e, em geral, seu valor no mercado de a\u00e7\u00f5es. Se os consumidores acharem que uma marca \u00e9 exclusiva, estar\u00e3o mais dispostos a pagar um pre\u00e7o alto. \u00c9 por isso que a Louis Vuitton<\/strong> e a Herm\u00e8s<\/strong> t\u00eam margens operacionais acima de 40%.\u00a0<\/p>

LEIA MAIS:<\/strong> Da Lojas Marisa ao Corinthians: a voca\u00e7\u00e3o (ou n\u00e3o) da fam\u00edlia Goldfarb para a classe C<\/a><\/p>

Desde o final de 2017, a Burberry investiu mais de 700 milh\u00f5es de libras esterlinas, cerca de US$ 911 milh\u00f5es na taxa de c\u00e2mbio atual, para fazer a marca parecer mais sofisticada, incluindo reformas caras em suas lojas. Mas as vendas e o lucro operacional no final do \u00faltimo ano fiscal foram apenas 9% e 1% maiores, respectivamente, do que h\u00e1 seis anos. Em compara\u00e7\u00e3o, a propriet\u00e1ria da Louis Vuitton, a LVMH<\/strong>, dobrou a receita e quase triplicou o lucro operacional no mesmo per\u00edodo.\u00a0<\/p>

Os produtos da Burberry n\u00e3o agradaram os compradores mais ricos, e os aumentos de pre\u00e7os alienaram seus clientes tradicionais. No m\u00eas passado, a empresa emitiu seu segundo alerta de lucro de 2024, n\u00e3o pagou dividendos e substituiu seu CEO.\u00a0<\/p>

\"Gr\u00e1fico<\/figure>

O novo chef\u00e3o \u00e9 Joshua Schulman, americano que trabalhou nas marcas Michael Kors<\/strong> e Coach<\/strong>. Ele tem que decidir se a Burberry deve continuar sua dif\u00edcil batalha ou se assumir como uma marca de luxo de pre\u00e7o m\u00e9dio como antes.\u00a0<\/p>

A Burberry gostaria de ser uma marca mais luxuosa, como a Prada<\/strong> ou a Louis Vuitton. Se o plano for s\u00e9rio, analistas do HSBC acham que os lucros podem ficar deprimidos por mais tr\u00eas a cinco anos. A paci\u00eancia dos investidores \u00e9 escassa, pois as a\u00e7\u00f5es t\u00eam um desempenho inferior a outras empresas de luxo europeias h\u00e1 muito tempo.\u00a0\u00a0<\/p>

LEIA MAIS: <\/strong>Consumidores ricos se ajoelham pela bolsa mais cobi\u00e7ada do mundo. Faz sentido?<\/a><\/p>

Um grande obst\u00e1culo para uma reforma bem-sucedida \u00e9 que a Burberry funciona mais como a Coach ou a Michael Kors nos bastidores. A empresa hoje depende fortemente de lojas mais populares. A Burberry tem a maior depend\u00eancia de lojas de f\u00e1brica de todas as marcas de luxo europeias, garantindo at\u00e9 30% de suas vendas em off-price<\/em> e at\u00e9 60% do lucro l\u00edquido<\/a>, de acordo com estimativas do analista de luxo da Bernstein, Luca Solca. A m\u00e9dia de seus rivais europeus \u00e9 de 5% das vendas e 10% do lucro.\u00a0<\/p>

Esses outlets s\u00e3o lucrativos, pois podem ter tr\u00e1fego de pedestres semelhante \u00e0s lojas principais em ruas comerciais caras como a Quinta Avenida, mas sem os alugu\u00e9is alt\u00edssimos. Isso coloca a Burberry em um dilema. Enquanto estiver vendendo cerca de US$ 1 bilh\u00e3o em produtos por ano em lojas de baixo pre\u00e7o, ser\u00e1 dif\u00edcil persuadir os clientes a pagar o pre\u00e7o total em seus principais endere\u00e7os. Mas o fechamento dessas lojas que vendem com descontos derrubaria os lucros.<\/p>

\"Gr\u00e1fico<\/figure>

Se a Burberry realmente quer chegar ao mercado diferenciado, precisa eliminar pontos de venda e sofrer um golpe doloroso em seus resultados. Isso seria mais f\u00e1cil se fosse uma empresa privada ou parte do portf\u00f3lio de um dos principais conglomerados de bens de luxo, como LVMH ou Kering<\/strong>.\u00a0\u00a0<\/p>

Outra op\u00e7\u00e3o seria mudar de rumo e seguir o exemplo da Coach ou da Michael Kors, que administram muitas de suas lojas principais com preju\u00edzo e lucram com os outlets. Isso permitiria \u00e0 Burberry cortar custos, dobrar seus neg\u00f3cios de baixo pre\u00e7o e aumentar o lucro. A compensa\u00e7\u00e3o seria uma avalia\u00e7\u00e3o mais baixa do mercado de a\u00e7\u00f5es do que seus pares europeus e o fim de qualquer esperan\u00e7a de se tornar uma marca de luxo de alto padr\u00e3o.<\/p>

As a\u00e7\u00f5es da Burberry j\u00e1 est\u00e3o em crise. Depois de uma queda superior a 50% no pre\u00e7o das a\u00e7\u00f5es at\u00e9 agora este ano, o valor da empresa \u00e9 equivalente a 6,6 vezes o lucro projetado antes de juros, impostos, deprecia\u00e7\u00e3o e amortiza\u00e7\u00e3o, abaixo da norma de nove a 12 vezes para uma empresa de luxo europeia. Excepcionalmente, as a\u00e7\u00f5es est\u00e3o mais baratas do que as de seus pares norte-americanos Tapestry<\/strong> e Capri<\/strong> por essa m\u00e9trica para todo o ano de 2024.<\/p>

LEIA MAIS:<\/strong> Hamb\u00fargueres, botox e Birkins: a retra\u00e7\u00e3o do consumo mexe com China e EUA<\/a><\/p>

Isso pode chamar a aten\u00e7\u00e3o de uma rival em busca de pechinchas ou de um fundo de private equity<\/a>. Uma empresa de aquisi\u00e7\u00f5es que planejasse transformar a Burberry em uma British Coach<\/em> poderia pagar 40% pela marca, aumentar a d\u00edvida l\u00edquida para cinco vezes o Ebitda de 1,4 vez no \u00faltimo ano fiscal da empresa e obter uma taxa interna de retorno de mais de 40% em cinco anos, de acordo com c\u00e1lculos da Bernstein.\u00a0\u00a0<\/p>

A tentativa da Burberry de se juntar a c\u00edrculos mais diferenciados n\u00e3o funcionou, ent\u00e3o uma nova abordagem parece inevit\u00e1vel. Essa pode ser a melhor not\u00edcia que seus acionistas ouvem em anos.\u00a0<\/p>

Escreva para Carol Ryan em carol.ryan@wsj.com<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A ind\u00fastria de bens de luxo pode ser um lugar implac\u00e1vel para marcas que tentam melhorar sua situa\u00e7\u00e3o. O que os acionistas da Burberry podem esperar de melhor \u00e9 uma reviravolta em sua estrat\u00e9gia atual ou uma oferta de aquisi\u00e7\u00e3o. Felizmente, as duas parecem cada vez mais prov\u00e1veis.\u00a0\u00a0 A tentativa de sete anos de atrair […]<\/p>\n","protected":false},"author":139,"featured_media":600159,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[103073],"tags":[],"autor-wsj":[102739],"coauthors":[103075],"class_list":["post-643499","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-the-wall-street-journal","autor-wsj-carol-ryan"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643499","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/139"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=643499"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643499\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":702524,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643499\/revisions\/702524"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/600159"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=643499"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=643499"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=643499"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=643499"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=643499"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}