{"id":643541,"date":"2024-07-26T07:30:00","date_gmt":"2024-07-26T10:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.veezor.com\/geral\/nike-e-adidas-nao-querem-dividir-o-podio-olimpico\/"},"modified":"2025-08-08T16:08:39","modified_gmt":"2025-08-08T19:08:39","slug":"nike-e-adidas-nao-querem-dividir-o-podio-olimpico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/nike-e-adidas-nao-querem-dividir-o-podio-olimpico\/","title":{"rendered":"Nike e Adidas n\u00e3o querem dividir o p\u00f3dio ol\u00edmpico"},"content":{"rendered":"

Os Jogos Ol\u00edmpicos de Paris <\/a>come\u00e7am agora, e as principais marcas como Nike e Adidas est\u00e3o prontas para serem televisionadas. O mesmo acontece com os azar\u00f5es.<\/p>

Marketing e patroc\u00ednios, especialmente de marcas conhecidas, t\u00eam a ver com jogar na defesa. Deixar um atleta ou equipe de ponta sem o seu logotipo abre espa\u00e7o para os competidores ocuparem esse espa\u00e7o. Mas a aposta no atleta certo tamb\u00e9m pode ser como tirar a sorte grande.\u00a0<\/p>

LEIA MAIS: Ol\u00edmpiadas de Paris 2024: guia completo<\/a><\/strong><\/p>

Um dos exemplos mais bem-sucedidos \u00e9 o contrato da Nike com Michael Jordan<\/strong><\/a>, cuja marca hom\u00f4nima agora gera quase US$ 7 bilh\u00f5es em receita anual e est\u00e1 crescendo mais r\u00e1pido do que o resto da empresa. N\u00e3o \u00e9 de admirar que as marcas muitas vezes disputem as melhores equipes. No in\u00edcio deste ano, a Nike ocupou a posi\u00e7\u00e3o da Adidas como fornecedora oficial de kits da sele\u00e7\u00e3o alem\u00e3 de futebol, depois de oferecer mais de cem milh\u00f5es de euros anuais, o equivalente a US$ 108,4 milh\u00f5es \u2014 mais que o dobro do que a concorrente estava pagando \u2014 de acordo com um jornal alem\u00e3o local.<\/p>

As Olimp\u00edadas de Paris s\u00e3o uma grande oportunidade de garantir exposi\u00e7\u00e3o<\/strong>. Mais de tr\u00eas bilh\u00f5es de telespectadores assistiram \u00e0 cada um dos dois \u00faltimos eventos. Um n\u00famero semelhante em 2024 significaria que cerca de 37% da popula\u00e7\u00e3o mundial estar\u00e1 de olho nos jogos. A plataforma de intelig\u00eancia esportiva e de entretenimento SponsorUnited conta 368 marcas de roupas esportivas que est\u00e3o comprando patroc\u00ednios ou m\u00eddia com entidades ol\u00edmpicas.<\/p>

A Nike<\/strong><\/a>, que gastou US$ 4,3 bilh\u00f5es em marketing e patroc\u00ednios no \u00faltimo ano fiscal, disse que espera que os custos operacionais cres\u00e7am em uma porcentagem de um d\u00edgito no per\u00edodo de tr\u00eas meses a partir de junho, com o aumento da publicidade na Eurocopa e nas Olimp\u00edadas de Paris. Em entrevista \u00e0 Reuters<\/em> no in\u00edcio deste ano, um executivo de marketing disse que as Olimp\u00edadas de Paris seriam o \u201cmaior gasto com m\u00eddia\u201d da empresa e o \u201cmaior momento para a Nike em anos\u201d.<\/p>

LEIA MAIS: Nike muda de t\u00e1tica em momento de pouca inova\u00e7\u00e3o e crescimento da competi\u00e7\u00e3o<\/a><\/strong><\/p>

A Adidas, que gastou cerca de 2,5 bilh\u00f5es de euros em marketing no ano passado, tamb\u00e9m sinalizou despesas mais altas com publicidade este ano, citando grandes eventos esportivos. A marca de cal\u00e7ados de corrida On disse que concentraria seu or\u00e7amento de marketing nos meses ol\u00edmpicos.<\/p>

Como esperado, o n\u00famero de patroc\u00ednios de atletas de ponta corresponde quase diretamente ao tamanho dos or\u00e7amentos de marketing das marcas de roupas esportivas. A Nike, que de longe tem mais para gastar, tamb\u00e9m tem o maior volume de patroc\u00ednios de atletas ou equipes de ponta, de acordo com o Citi Research, que analisou as principais ligas de esportes de maior audi\u00eancia. Adidas e Puma ocupam o segundo e terceiro lugar, respectivamente, em ambas as m\u00e9tricas.<\/p>

LEIA MAIS:<\/strong> On chega \u00e0s Olimp\u00edadas de Paris para desafiar Nike e Adidas<\/a><\/p>

Comparado com esportes como basquete e futebol, onde a audi\u00eancia e a participa\u00e7\u00e3o s\u00e3o altas, o marketing nas Olimp\u00edadas tem benef\u00edcios menos tang\u00edveis. O CEO da Adidas, Bj\u00f8rn Gulden, disse na teleconfer\u00eancia de resultados da empresa em mar\u00e7o que as Olimp\u00edadas n\u00e3o s\u00e3o um \u201cevento muito comercial\u201d porque as pessoas geralmente n\u00e3o compram r\u00e9plicas de uniformes ol\u00edmpicos. Gulden acrescentou que, de fato, as Olimp\u00edadas s\u00e3o uma plataforma para lan\u00e7ar tecnologias e mostrar a marca em esportes menores. Para a Nike, cujo pr\u00f3prio CEO reconheceu no in\u00edcio deste ano que perdeu sua \u201cgrande vantagem\u201d nos esportes, o evento ser\u00e1 uma oportunidade necess\u00e1ria para reconectar sua marca com suas ra\u00edzes atl\u00e9ticas.<\/p>

No entanto, as maiores marcas ainda investem pesado nos anos ol\u00edmpicos. A Nike claramente aumentou os gastos com marketing durante os trimestres correspondentes \u00e0s Olimp\u00edadas de Londres em 2012 e do Rio em 2016, embora n\u00e3o o tenha feito no evento de T\u00f3quio de 2020, que ocorreu no auge da pandemia. As vendas aumentaram durante os trimestres das Olimp\u00edadas em 2012 e 2016 para a Nike, mas o efeito foi pequeno e tempor\u00e1rio. Da mesma forma, a Adidas n\u00e3o viu picos de receita not\u00e1veis durante os trimestres ol\u00edmpicos.<\/p>

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A maior oportunidade durante esse per\u00edodo pode ocorrer para marcas menos conhecidas, cujos logotipos muitos espectadores ver\u00e3o pela primeira vez. A marca de t\u00eanis On tem um reconhecimento de cerca de 12% nos EUA, enquanto a Hoka tem 25%, de acordo com a pesquisa da Bernstein com compradores de roupas esportivas. A Lululemon disse em sua teleconfer\u00eancia de resultados de junho que o reconhecimento de sua marca nos EUA est\u00e1 \u201cna casa dos 30 e poucos por cento\u201d. A On \u00e9 a patrocinadora oficial da equipe da Su\u00ed\u00e7a, a Lululemon da equipe do Canad\u00e1 e, embora a Hoka n\u00e3o tenha um patroc\u00ednio nacional, patrocina alguns esportistas do atletismo que estar\u00e3o em Paris. A Athleta, de propriedade da Gap, tem uma lista de atletas americanos \u2014 incluindo a ginasta Simone Biles e a nadadora Katie Ledecky \u2014 como embaixadores da marca.<\/p>

Marcas menores t\u00eam mais chances de brilhar em esportes com baixa audi\u00eancia, mas alta participa\u00e7\u00e3o, como a corrida.\u00a0<\/p>

LEIA MAIS: O pol\u00eamico uniforme do Brasil nas Olimp\u00edadas 2024<\/a><\/strong><\/p>

\u201cN\u00e3o \u00e9 surpreendente que marcas como On e Hoka tenham ganhado impulso ao se concentrarem na corrida\u201d, disse Monique Pollard, analista de a\u00e7\u00f5es do Citi. \u201cVoc\u00ea n\u00e3o precisa gastar muito [com patroc\u00ednio]; j\u00e1 o basquete pode ser realmente muito caro\u201d, disse ela.\u00a0<\/p>

As grandes marcas ainda ganham em volume. Cerca de 64 esportistas do atletismo que participar\u00e3o das Olimp\u00edadas promoveram a Nike em postagens nas redes sociais, enquanto 51 promoveram a Puma e 39 destacaram a Adidas, de acordo com o SponsorUnited. On, Brooks e Hoka t\u00eam juntas 13.<\/p>

\"Gr\u00e1fico<\/figure>

As marcas menores podem obter um impulso instant\u00e2neo quando escolhem os atletas certos, embora seja dif\u00edcil se destacar sem um produto atraente. A Under Armour <\/strong>contratou Stephen Curry em 2013 depois que seu contrato com a Nike expirou \u2014 uma escolha presciente Embora o t\u00eanis de assinatura de Curry tenha sumido das prateleiras nos primeiros anos, uma vers\u00e3o posterior n\u00e3o fez sucesso por ser muito sem gra\u00e7a e, no final das contas, a Under Armour n\u00e3o garantiu participa\u00e7\u00e3o de mercado significativa no basquete. <\/p>

A Skechers viu um crescimento percentual de dois d\u00edgitos nas vendas em sua linha de t\u00eanis de corrida depois que Meb Keflezighi venceu a Maratona de Boston em 2014 usando a marca, mas o efeito acabou durando pouco.<\/p>

Ou seja: os gastos com as Olimp\u00edadas podem acabar sendo um investimento de baixo retorno para a maioria das marcas, mas o custo de n\u00e3o conseguir medalhas \u00e9 muito alto.<\/p>

Escreva para Jinjoo Lee em jinjoo.lee@wsj.com<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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