{"id":643584,"date":"2024-06-26T17:50:35","date_gmt":"2024-06-26T20:50:35","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.veezor.com\/geral\/quem-lacra-nao-lucra-nao-e-por-ai-dizem-ben-jerry\/"},"modified":"2025-08-08T16:10:03","modified_gmt":"2025-08-08T19:10:03","slug":"quem-lacra-nao-lucra-nem-pensar-dizem-ben-jerry","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/quem-lacra-nao-lucra-nem-pensar-dizem-ben-jerry\/","title":{"rendered":"Quem lacra, n\u00e3o lucra? N\u00e3o \u00e9 por a\u00ed, dizem Ben & Jerry"},"content":{"rendered":"

Ben Cohen e Jerry Greenfield s\u00e3o t\u00e3o conhecidos por suas pol\u00edticas progressistas quanto por sabores peculiares de sorvete, como Chunky Monkey e Phish Food.<\/p>

Sua experi\u00eancia em fundir neg\u00f3cios com justi\u00e7a social h\u00e1 anos parecia um modelo que muitos no mundo corporativo queriam adotar. Mas a\u00ed, a atitude mudou.<\/p>

Algumas empresas come\u00e7aram a colocar menos \u00eanfase no tipo de quest\u00f5es sociais e pol\u00edticas que a Ben & Jerry’s defendia. Alguns investidores pediram \u00e0s corpora\u00e7\u00f5es para se aterem ao que sabem fazer melhor.<\/p>

Por sua vez, os amigos de longa data, ambos hoje com 73 anos, dizem que seu estilo de ativismo corporativo n\u00e3o \u00e9 ruim para os neg\u00f3cios \u2014 muito pelo contr\u00e1rio.<\/p>

A maioria das empresas n\u00e3o se sente confort\u00e1vel em se envolver com quest\u00f5es sociais porque \u201cn\u00e3o quer a possibilidade de alienar clientes\u201d, diz Greenfield. \u201cA ironia \u00e9 que, para a Ben & Jerry’s, \u00e9 isso que faz dela uma empresa bem-sucedida.\u201d<\/p>

Cohen e Greenfield dizem que a marca est\u00e1 agora em uma encruzilhada, depois que sua empresa m\u00e3e, a Unilever, disse em mar\u00e7o que iria desmembrar ou vender sua divis\u00e3o de sorvetes, decis\u00e3o interpretada por alguns como o culminar de um experimento fracassado de misturar pol\u00edtica progressista com grandes empresas.<\/p>

LEIA MAIS: Ozempic alimenta busca por roupas menores<\/a><\/strong><\/p>

Embora a Ben & Jerry’s tenha sempre jogado aberto, alguns dos pronunciamentos pol\u00edticos da marca nos \u00faltimos anos irritaram certos consumidores e investidores. Cohen acredita que essa \u00e9, pelo menos em parte, a raz\u00e3o para a decis\u00e3o de seu propriet\u00e1rio de se separar. Para a Unilever, a \u201cBen & Jerry’s causa muitos problemas\u201d, diz ele.\u00a0<\/p>

Cohen e Greenfield, que ainda atuam como funcion\u00e1rios da Unilever, dizem que a tens\u00e3o vale a pena.<\/p>

Os fundadores compartilharam dados de vendas internas com o Wall Street Journal, que mostraram que a marca registrou um crescimento de vendas mais forte do que o total do neg\u00f3cio de sorvetes de sua controladora em tr\u00eas dos \u00faltimos cinco anos. Nenhum dos lados divulgou seu lucro.\u00a0<\/p>

O l\u00edder de sorvetes da Unilever, Peter ter Kulve, diz que, \u201cembora nem sempre concordemos\u201d com a Ben & Jerry’s, a combina\u00e7\u00e3o da lideran\u00e7a da empresa, do conselho da marca e do envolvimento dos fundadores sempre foi bem-sucedida.<\/p>

Cohen e Greenfield acham que a marca poderia estar melhor com um novo dono? \u201cTer um dono alinhado a valores da Ben & Jerry’s seria uma coisa linda\u201d, diz Cohen.<\/p>

De todas as multinacionais que poderiam ter comprado a Ben & Jerry’s, a Unilever<\/strong> \u2014 dado seu foco hist\u00f3rico em sustentabilidade \u2014 foi vista como talvez a melhor op\u00e7\u00e3o. Mas, nos \u00faltimos anos, uma estrat\u00e9gia de marketing que visava imbuir todas as marcas da Unilever de um prop\u00f3sito social ou ambiental fracassou. Desde ent\u00e3o, ela restringiu a estrat\u00e9gia a algumas grandes marcas.<\/p>

\"M\u00faltiplos
Potes de sorvete da marca Ben & Jerry’s | Foto: Hollie Adams\/Bloomberg<\/figcaption><\/figure>

Os dois fundadores ganharam milh\u00f5es com a compra de sua marca de sorvetes pela Unilever por US$ 326 milh\u00f5es e dizem que o neg\u00f3cio n\u00e3o foi de todo ruim. A Unilever ajudou a Ben & Jerry’s a se expandir internacionalmente \u2014 seus sorvetes agora s\u00e3o vendidos em 43 pa\u00edses \u2014 e a descobrir as manhas da constru\u00e7\u00e3o de novas f\u00e1bricas. Tamb\u00e9m deu \u00e0 marca uma plataforma maior para impulsionar sua miss\u00e3o social, embora de forma menos agressiva do que gostariam os dois amigos.<\/p>

Nos \u00faltimos anos, algumas marcas famosas foram atingidas por boicotes de consumidores depois de entrarem em guerras culturais. As empresas tamb\u00e9m est\u00e3o recebendo mais propostas de investidores contr\u00e1rias a iniciativas ambientais e sociais, enquanto alguns ativistas levam empresas \u00e0 Justi\u00e7a por suas promessas de diversidade e inclus\u00e3o. O resultado \u00e9 que as empresas, especialmente nos EUA, acabam falando menos sobre seus esfor\u00e7os de ESG<\/a>.\u00a0<\/p>

Cohen e Greenfield dizem entender a press\u00e3o que as empresas p\u00fablicas \u2014 incluindo a Unilever \u2014 est\u00e3o sofrendo para evitar quest\u00f5es espinhosas, mas acham que isso limita suas perspectivas de crescimento. Os consumidores, especialmente os mais jovens, esperam que as marcas falem sobre quest\u00f5es como guerra, racismo e mudan\u00e7as clim\u00e1ticas, dizem.<\/p>

LEIA MAIS: Marca preferida de Taylor Swift, Golden Goose adia IPO por conta de turbul\u00eancia na Europa<\/a><\/strong><\/p>

Rela\u00e7\u00f5es geladas<\/strong><\/h2>

A Ben & Jerry’s come\u00e7ou em 1978, com Cohen e Greenfield vendendo sorvete em um posto de gasolina em Burlington, em Vermont. Eles adicionaram peda\u00e7os de doces e nozes em sorvetes parcialmente congelados, porque o resultado fortemente texturizado atraia Cohen, cujo paladar \u00e9 prejudicado por seu mau olfato.<\/p>

Ao lado de sabores com nomes caprichados, o ativismo social se tornou parte da identidade da marca desde o in\u00edcio. Em 1988, Cohen e Greenfield lan\u00e7aram o Peace Pops, sorvete no palito coberto de chocolate que defendia cortes nos gastos militares dos EUA.<\/p>

Nos anos 1990, a marca se tornou uma das mais reconhecidas dos Estados Unidos, atraindo o interesse de aquisi\u00e7\u00f5es mais para o fim da d\u00e9cada. Cohen e Greenfield dizem que n\u00e3o queriam vender, mas, como empresa p\u00fablica, tiveram que apresentar a oferta da Unilever aos acionistas.<\/p>

Para deixar os fundadores felizes, a Unilever concordou em manter um conselho independente que ditaria a miss\u00e3o social da Ben & Jerry’s.<\/p>

Apesar disso, \u201cos primeiros anos foram dif\u00edceis\u201d, lembra Cohen.<\/p>

A Unilever cortou custos, fazendo o produto com menos gordura e usando peda\u00e7os menores e mais baratos. Uma proposta de novo sabor destinada a celebrar a lei de Vermont que legaliza a uni\u00e3o civil para casais do mesmo sexo foi descartada.<\/p>

Ao longo dos anos, \u201ca miss\u00e3o social crescia ou diminu\u00eda com base em quem era o CEO\u201d, diz Cohen. \u201cSe o CEO concordava, a ideia prosperava; se n\u00e3o, n\u00e3o prosperava.\u201d\u00a0<\/p>

LEIA MAIS: A liga de futebol mais rica do planeta est\u00e1 se desintegrando<\/a><\/strong><\/p>

A Unilever preferiu associar suas marcas a causas mais neutras, como reduzir o desperd\u00edcio de alimentos ou melhorar o saneamento. A Ben & Jerry’s, por outro lado, se op\u00f4s publicamente ao que descreveu como \u201cagenda regressiva\u201d de Donald Trump, lan\u00e7ando um sabor chamado Pecan Resist. Acusou o presidente Biden nas redes sociais de incentivar a guerra ao enviar tropas para a Europa ap\u00f3s a invas\u00e3o da Ucr\u00e2nia pela R\u00fassia.<\/p>

As tens\u00f5es entre a marca e sua controladora vieram a p\u00fablico logo depois que a Ben & Jerry’s disse que suspenderia as vendas em assentamentos judaicos na Cisjord\u00e2nia ocupada por Israel e em Jerusal\u00e9m Oriental em julho de 2021. Disse que a venda nesses assentamentos, considerados ilegais por grande parte da comunidade internacional, era inconsistente com seus valores.<\/p>

A medida levou alguns consumidores a boicotar as marcas da Unilever, e fundos de pens\u00e3o dos EUA a vender a\u00e7\u00f5es da empresa.<\/strong><\/p>

\"Fachada
Loja da Ben & Jerry’s em Melbourne, Australia, em 2020. Foto: Carla Gottgens\/Bloomberg<\/figcaption><\/figure>

A Unilever tentou conter o furor vendendo produtos da Ben & Jerry\u2019s em Israel sem sua permiss\u00e3o. A marca ent\u00e3o processou a controladora, dizendo que havia violado o acordo de aquisi\u00e7\u00e3o. Os dois lados acabaram se acomodando, mas as tens\u00f5es persistem.<\/p>

\u201cN\u00e3o h\u00e1 outra entidade como a Ben & Jerry’s na Unilever\u201d, diz Cohen. \u201cEles n\u00e3o entendem isso, n\u00e3o sabem como lidar com isso e querem administr\u00e1-la como qualquer outra marca que possuem.\u201d<\/p>

Em janeiro, a Unilever impediu que a Ben & Jerry’s pedisse um cessar-fogo em Gaza, dizem os fundadores. A marca contornou sua controladora emitindo um comunicado por meio de seu conselho independente.<\/p>

O qu\u00e3o envolvidos Cohen e Greenfield continuam depende de at\u00e9 que ponto qualquer novo propriet\u00e1rio permita que o conselho da marca persiga sua miss\u00e3o social.\u00a0<\/p>

Se for comprada por uma entidade focada em finan\u00e7as, a Ben & Jerry’s sofrer\u00e1, diz Cohen. \u201cEles n\u00e3o percebem o intang\u00edvel por tr\u00e1s dos n\u00fameros.\u201d<\/p>

Ainda comendo sorvete<\/strong><\/h2>

Nascidos com quatro dias de diferen\u00e7a, Cohen e Greenfield s\u00e3o melhores amigos desde o s\u00e9timo ano escolar.\u00a0<\/p>

Eles vivem a cerca de tr\u00eas quil\u00f4metros um do outro, perto da sede da Ben & Jerry\u2019s, em Vermont, e se encontram regularmente. \u201c\u00c9 mais divertido fazer coisas juntos\u201d, diz Greenfield.<\/p>

Os dois se envolveram em v\u00e1rios projetos, construindo um gazebo, uma cabana e um banco em seu tempo livre. \u201c\u00c9 muito mais bonito do que o banco de parque usual\u201d, qualifica Cohen. \u201cN\u00e3o compramos madeira, s\u00f3 cortamos \u00e1rvores.\u201d<\/p>

Eles tamb\u00e9m se re\u00fanem para fazer fisioterapia para dores nas costas, mas n\u00e3o gostam do exerc\u00edcio que envolve deitar de costas e levantar e abaixar bra\u00e7os e pernas opostos.<\/p>

Ambos permaneceram envolvidos com a Ben & Jerry’s e recebem um sal\u00e1rio da Unilever, embora n\u00e3o tenham nenhum cargo gerencial ou operacional na empresa. Aparecem em reuni\u00f5es de franqueados, em inaugura\u00e7\u00f5es de lojas e em sess\u00f5es de treinamento de funcion\u00e1rios para oferecer incentivo.\u00a0<\/p>

Para eles, seu principal papel \u00e9 trazer visibilidade para causas que a marca Ben & Jerry’s apoia. Atualmente, est\u00e3o fazendo lobby para acabar com a imunidade qualificada, a controversa doutrina que diz que policiais e outras autoridades n\u00e3o podem ser processados por m\u00e1 conduta, a menos que tenham violado direitos \u201cclaramente estabelecidos\u201d.<\/p>

Recentemente, o novo presidente-executivo da Unilever, Hein Schumacher, visitou Vermont, onde conheceu os fundadores. Cohen o descreve como um \u201ccara legal\u201d, mas diz que n\u00e3o passaram muito tempo juntos. \u201cAcredito que ele seja um executivo muito bom\u201d, diz. \u201cExecutivo de neg\u00f3cios.\u201d<\/p>

Os sabores favoritos da dupla \u2014 Coconut Almond Fudge Chip para Greenfield e Mocha Walnut para Cohen \u2014 j\u00e1 est\u00e3o h\u00e1 tempos no \u201ccemit\u00e9rio de sabores\u201d. O sabor do coco n\u00e3o estava vendendo bem o suficiente, enquanto o mocha atraiu muitas reclama\u00e7\u00f5es dos consumidores. \u201cMetade deles dizia que tinha muito chocolate, e a outra metade dizia que tinha muito caf\u00e9\u201d, explicou Cohen.\u00a0<\/p>

Qu\u00e3o preocupados est\u00e3o os fundadores com o fato de que, em uma era de drogas para emagrecer, as pessoas pudessem comer menos sorvete?\u00a0<\/p>

N\u00e3o est\u00e3o, responderam. Greenfield diz que a rela\u00e7\u00e3o das pessoas com o sorvete tem a ver com prazer ou comemora\u00e7\u00e3o, n\u00e3o nutri\u00e7\u00e3o. Ainda assim, todos devem comer sorvete com modera\u00e7\u00e3o. \u201cVoc\u00ea n\u00e3o deve comer um balde inteiro de uma vez\u201d, diz ele.<\/p>

\u201cAcho que voc\u00ea pode comer um balde inteiro de uma vez”, replica Cohen. \u201cS\u00f3 n\u00e3o deve fazer isso todos os dias.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ben Cohen e Jerry Greenfield s\u00e3o t\u00e3o conhecidos por suas pol\u00edticas progressistas quanto por sabores peculiares de sorvete, como Chunky Monkey e Phish Food. Sua experi\u00eancia em fundir neg\u00f3cios com justi\u00e7a social h\u00e1 anos parecia um modelo que muitos no mundo corporativo queriam adotar. Mas a\u00ed, a atitude mudou. Algumas empresas come\u00e7aram a colocar menos […]<\/p>\n","protected":false},"author":139,"featured_media":595536,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[103073],"tags":[],"autor-wsj":[],"coauthors":[103075],"class_list":["post-643584","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-the-wall-street-journal"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643584","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/139"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=643584"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643584\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":702725,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643584\/revisions\/702725"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/595536"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=643584"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=643584"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=643584"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=643584"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=643584"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}