{"id":643628,"date":"2024-05-27T08:11:02","date_gmt":"2024-05-27T11:11:02","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.veezor.com\/geral\/o-executivo-que-reviveu-a-barbie-tem-uma-nova-missao-salvar-a-gap\/"},"modified":"2025-08-08T16:10:52","modified_gmt":"2025-08-08T19:10:52","slug":"o-executivo-que-reviveu-a-barbie-tem-uma-nova-missao-salvar-a-gap","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/o-executivo-que-reviveu-a-barbie-tem-uma-nova-missao-salvar-a-gap\/","title":{"rendered":"O executivo que reviveu a Barbie tem uma nova miss\u00e3o: salvar a Gap"},"content":{"rendered":"

O novo CEO da Gap Inc. estava em busca de um hoodie (o moletom com capuz). Em mar\u00e7o, ele ligou para uma de suas lojas e falou com uma grava\u00e7\u00e3o, que informava o local e o hor\u00e1rio de funcionamento, mas n\u00e3o oferecia uma op\u00e7\u00e3o para se conectar com um ser humano. Ele ligou para uma segunda loja, e um funcion\u00e1rio, que n\u00e3o sabia que a pessoa do outro lado era o chef\u00e3o, o deixou esperando. N\u00e3o havia nem musiquinha para ajudar a passar o tempo.<\/p>

A terceira loja tinha o moletom, mas n\u00e3o no tamanho dele. \u201cQuem n\u00e3o tem um tamanho m\u00e9dio?\u201d, disse Richard Dickson, que foi contratado como executivo-chefe da Gap em agosto, depois de se juntar ao conselho em 2022.\u00a0<\/p>

Suas pr\u00f3ximas liga\u00e7\u00f5es foram para os gerentes de suas equipes de planejamento, merchandising e loja para dizer: \u201cEi, essa n\u00e3o \u00e9 uma boa experi\u00eancia para nossos clientes\u201d.<\/p>

A empresa que j\u00e1 reinou sobre a moda casual americana vem deixando de lado os fundamentos do varejo h\u00e1 anos. Seus lucros despencaram pela metade nas \u00faltimas duas d\u00e9cadas, \u00e0 medida que as vendas ca\u00edam. Mesmo que as lojas estejam perfeitamente abastecidas, a empresa ainda enfrenta uma crise de d\u00e9cadas.\u00a0<\/p>

Suas redes Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta <\/strong>foram superadas por todos os lados, desde lojas de descontos como Target e marcas de fast-fashion como Zara e Shein<\/strong>, que oferecem produtos mais modernos a pre\u00e7os mais baixos, at\u00e9 varejistas rivais como American Eagle e Lululemon Athletica, que atra\u00edram compradores com maior qualidade e melhores estilos. Tudo isso significa que Dickson deve lidar com o que pode ser a quest\u00e3o mais fundamental poss\u00edvel para um CEO de varejo: por que suas marcas existem?<\/p>

LEIA MAIS:<\/strong> Como um CEO louco por sa\u00fade quer mudar os alimentos processados da Kraft Heinz<\/a><\/p>

Jeans azuis dobrados com bot\u00e3o \"GAP DENIM EST. 1969\". Fundo desfocado com camiseta verde listrada.
Na d\u00e9cada de 1990, a Gap parou de vender Levi\u2019s para se concentrar em suas pr\u00f3prias roupas de marca pr\u00f3pria<\/figcaption><\/figure>

\u2018Moda \u00e9 entretenimento\u2019<\/strong><\/h2>

Dickson, de 56 anos, \u00e9 o mais recente de uma longa linha de l\u00edderes da Gap tentando encontrar uma resposta. Ele est\u00e1 tentando se reconectar com pessoas que se lembram da marca em seu auge nos anos 1990, bem como consumidores mais jovens que n\u00e3o se lembram de que uma camiseta branca da Gap e cal\u00e7as c\u00e1qui j\u00e1 definiram uma gera\u00e7\u00e3o.<\/p>

Antes de liderar a empresa de San Francisco, Dickson passou quase duas d\u00e9cadas, intermitentemente, na Mattel, onde foi mais recentemente diretor de opera\u00e7\u00f5es e ajudou a ressuscitar outra marca “antiquada”: Barbie. Ele come\u00e7ou limpando o que chamou de \u201cgoulash de marca\u201d. Em vez de 17 tons de rosa, Dickson optou por um, tornando o Pantone 219 a cor oficial da boneca. Deu \u00e0 Barbie novos tons de pele e formas corporais e promoveu uma blitz publicit\u00e1ria com a Barbie Dream House em tamanho real e modelos com roupas Barbie nas passarelas da Semana de Moda. A pi\u00e8ce de r\u00e9sistance: o filme da boneca foi um grande sucesso no ver\u00e3o passado.<\/p>

Um m\u00eas ap\u00f3s o longa chegar aos cinemas, Dickson, que atuou como produtor executivo, foi da proximidade com as estrelas Margot Robbie e Ryan Gosling para a dire\u00e7\u00e3o de uma empresa que vende roupas que seus pr\u00f3prios filhos nem usavam.<\/p>

\u201cModa \u00e9 entretenimento\u201d, disse Dickson. \u201cA hist\u00f3ria em torno de uma marca e o que ela representa s\u00e3o coisas mais poderosas do que qualquer produto.\u201d<\/p>

\"Homem
Antes de Dickson ser nomeado CEO da Gap, ele esteve na Mattel, intermitentemente, por duas d\u00e9cadas. FOTO: MICHELLE GROSKOPF – WSJ<\/figcaption><\/figure>

Na Gap, ele come\u00e7ou mexendo em pequenas coisas, como substituir as m\u00fasicas sonolentas das lojas por m\u00fasicas mais felizes e fez alguns movimentos ousados. Em fevereiro, contratou um novo diretor criativo: o estilista Zac Posen, que est\u00e1 tentando usar seu poder de estrela para gerar empolga\u00e7\u00e3o em torno das marcas. Ele desenhou um vestido jeans que a atriz Da’Vine Joy Randolph usou no Met Gala no in\u00edcio deste m\u00eas.\u00a0<\/p>

Partes do plano de recupera\u00e7\u00e3o de Dickson j\u00e1 foram tentadas na Gap antes, como contratar designers e colaborar com m\u00fasicos. Isso mostra como \u00e9 dif\u00edcil reviver uma marca de moda cujo momento passou. Mas \u00e9 algo que pode ser feito. A Abercrombie & Fitch<\/strong>, por exemplo, se reinventou <\/a>nos \u00faltimos anos. A ex-varejista bad-boy, conhecida por modelos masculinos sem camisa e marketing sexualizado, agora \u00e9 a queridinha da gera\u00e7\u00e3o dos millennials.<\/p>

\u201cN\u00e3o tenho certeza se a Gap ser\u00e1 capaz de retomar o que j\u00e1 foi\u201d, disse o ex-executivo da Est\u00e9e Lauder John Demsey, que conhece Dickson h\u00e1 mais de tr\u00eas d\u00e9cadas e \u00e9 um grande f\u00e3.\u00a0\u00a0<\/p>

Demsey disse que sua filha de 16 anos nunca colocaria os p\u00e9s em uma loja da Gap. O \u00fanico que conseguiria faz\u00ea-la mudar de ideia, seria Dickson. \u201cRichard sabe como criar agito em torno de uma marca\u201d, disse Demsey, que agora \u00e9 conselheiro s\u00eanior da L Catterton, empresa de private equity<\/a> apoiada em parte pela LVMH.<\/p>

LEIA MAIS: Starbucks est\u00e1 sem clientela para seu caf\u00e9 caro<\/a><\/strong><\/p>

A primeira loja da Gap foi aberta em San Francisco<\/strong> em 1969, ideia do incorporador imobili\u00e1rio Don Fisher e sua esposa, Doris, que juntaram US$ 63 mil de suas economias para lan\u00e7ar a empresa. As lojas originalmente vendiam jeans da Levi’s, discos e fitas cassete. Uma ideia inicial para um nome foi Pants and Discs at\u00e9 que Doris surgiu com Gap, como em \u201cdiferen\u00e7a de gera\u00e7\u00f5es\u201d. Seus tr\u00eas filhos, Bob, Bill e John, ainda controlam cerca de 40% das a\u00e7\u00f5es da empresa; Bob e Bill est\u00e3o no conselho.<\/p>

As lojas Gap se expandiram para todo o pa\u00eds e, na d\u00e9cada de 1990, sob a lideran\u00e7a de Mickey Drexler, pararam de vender Levi’s para se concentrar em roupas de marca pr\u00f3pria. Seu estilo casual combinou com o afastamento dos Estados Unidos do vestu\u00e1rio formal e se tornou uma sensa\u00e7\u00e3o cultural. Em 1992, a capa da edi\u00e7\u00e3o de 100 anos da Vogue trazia supermodelos vestidas com camisas brancas de bot\u00e3o e jeans da Gap. Em 1996, Sharon Stone usou uma blusa preta da Gap de US$ 26 na cerim\u00f4nia do Oscar.<\/p>

Sua publicidade era lend\u00e1ria Havia dan\u00e7arinos com cal\u00e7as c\u00e1qui e luminares, desde Spike Lee at\u00e9 Joan Didion, capturados em fotografias em preto e branco usando roupas da Gap estilizadas com toques pr\u00f3prios. A loja apareceu em um esquete recorrente do “Saturday Night Live”, no qual David Spade, Adam Sandler e Chris Farley interpretaram funcion\u00e1rias fofoqueiras da Gap, e em filmes como “Caindo na Real”, de 1994, em que Janeane Garofalo diz: \u201cSou gerente da Gap. Sou respons\u00e1vel por todas essas camisetas.\u201d<\/p>

Drexler transformou a Banana Republic<\/strong>, que a empresa comprou em 1983, de uma loja com temas de saf\u00e1ri e viagens em uma fornecedora de ternos e outras roupas de luxo. Lan\u00e7ou a Old Navy<\/strong>, que leva o nome de um bar de Paris, em 1994, abastecendo-a com estilos semelhantes aos da Gap, mas com pre\u00e7os mais baixos.\u00a0<\/p>

Em 2002, com a diminui\u00e7\u00e3o das vendas nas tr\u00eas redes, Drexler saiu. Os clientes reclamaram da queda da qualidade e sentiram que alguns estilos eram muito adolescentes depois que designs mais ousados substitu\u00edram os cl\u00e1ssicos.<\/p>

\"Retrato
Mickey Drexler, liderou a Gap durante seus anos de boom na d\u00e9cada de 1990. FOTO: GABBY JONES – WSJ<\/figcaption><\/figure>

A empresa passou as duas d\u00e9cadas seguintes trocando de l\u00edderes que quase n\u00e3o tinham experi\u00eancia em moda \u2014 houve um ex-executivo da Walt Disney, um l\u00edder de farm\u00e1cia canadense e um consultor de gest\u00e3o. Sem uma vis\u00e3o clara no topo, as marcas vagavam de uma ideia para a outra. Um ano, a marca Gap tentou competir com a fast fashion vendendo roupas a pre\u00e7os acess\u00edveis. No seguinte, cortejou compradores mais ricos com jaquetas de couro de US$ 600. Estavam vendendo coisas, n\u00e3o uma identidade.\u00a0<\/p>

Enquanto isso, Drexler trabalhou sua magia na J.Crew, transformando a rede de lojas meio ca\u00edda em destino de um estilo de vida \u201cjovem-com-um-toque-especial\u201d.<\/p>

As vendas da Gap oscilaram nas duas d\u00e9cadas seguintes. Nos 12 meses encerrados em janeiro de 2022, as vendas somaram US$ 16,7 bilh\u00f5es. No ano mais recente, haviam ca\u00eddo para US$ 14,9 bilh\u00f5es. A empresa demorou a se afastar das roupas confort\u00e1veis populares durante a pandemia da covid-19, e a Old Navy trope\u00e7ou quando tentou fazer roupas para todos os formatos de corpo, mas tamb\u00e9m est\u00e1 recuando. Desde 2020, mais de 340 lojas Gap e Banana Republic na Am\u00e9rica do Norte foram fechadas e cerca de 2.300 empregos corporativos, eliminados. A empresa possui mais de 3.500 locais pr\u00f3prios e franqueados em todo o mundo. A Gap deve divulgar os resultados trimestrais em 30 de maio.<\/p>

As a\u00e7\u00f5es da Gap ca\u00edram 59% em rela\u00e7\u00e3o ao seu recorde hist\u00f3rico de US$ 52,88 em fevereiro de 2000. A a\u00e7\u00e3o subiu cerca de 3% este ano e fechou a sexta-feira (17) a US$ 21,60 por a\u00e7\u00e3o.<\/p>

\u2018Lances e erros\u2019<\/strong><\/h2>

Dickson est\u00e1 sempre nas lojas e uma coisa que o irritou foi a m\u00fasica sonolenta. \u201cEra como m\u00fasica de spa\u201d, disse ele. \u201cDever\u00edamos estar tocando m\u00fasica que impulsione seu passo, que quando voc\u00ea experimenta algo, d\u00e1 a sensa\u00e7\u00e3o de atitude.” Ele orientou seus gerentes de loja a tocar m\u00fasicas mais alegres e a aumentar o volume.<\/p>

Em uma visita subsequente \u00e0 loja, a m\u00fasica era mais agitada. E tamb\u00e9m ensurdecedora.\u00a0<\/p>

\u201cEst\u00e1 muito alto\u201d, lembrou Dickson a uma vendedora que n\u00e3o sabia que ele era o CEO.\u00a0<\/p>

Ela concordou que a m\u00fasica era alta, disse ele.<\/p>

\u201cPor que voc\u00ea n\u00e3o diminui?\u201d, perguntou-lhe.\u00a0<\/p>

Porque ela tinha ordens r\u00edgidas para manter o som alto, respondeu.\u00a0\u00a0<\/p>

\u201cVoc\u00ea \u00e9 que entende das coisas\u201d, Dickson disse a ela. \u201cDiga a essas pessoas do administrativo que voc\u00ea teve que baixar a m\u00fasica.\u201d<\/p>

\"Loja
\u201cVoc\u00ea deseja que os clientes sejam atra\u00eddos pelo produto, e n\u00e3o sobrecarregados pelas promo\u00e7\u00f5es\u201d, disse Dickson.<\/figcaption><\/figure>

Dickson diz que a espiral descendente prolongada prejudicou a psique coletiva da for\u00e7a de trabalho da Gap. \u201cHouve muitas oscila\u00e7\u00f5es e erros, e isso cria uma cultura cautelosa\u201d, disse ele.<\/p>

\u201cQuando entramos em uma loja, por que n\u00e3o podemos dizer: \u2018Oh, meu Deus, \u00e9 horr\u00edvel?\u2019\u201d, Dickson disse. \u201cVamos analisar o momento e ent\u00e3o podemos dizer: \u2018OK, o que vamos fazer a respeito?\u2019\u201d<\/p>

Para estimular a criatividade, Dickson pede que os funcion\u00e1rios saiam de seus escrit\u00f3rios e mergulhem na cultura popular. Quando o chefe da marca Gap, Mark Breitbard, esteve em T\u00f3quio recentemente, Dickson providenciou para que ele passasse o dia com um guia que o levou a galerias e o apresentou a artistas.\u00a0<\/p>

\u201cRichard est\u00e1 obcecado; quer que nos movamos no ritmo da cultura\u201d, disse Breitbard. \u201cSe estivermos presos entre nossas pr\u00f3prias quatro paredes, n\u00e3o conseguiremos.\u201d<\/p>

A op\u00e7\u00e3o pelo linho<\/strong><\/h2>

Dickson disse que o segredo para construir marcas \u00e9 dar-lhes um ponto de vista forte, fazer produtos relevantes e, em seguida, comercializ\u00e1-los de uma forma que crie conex\u00f5es emocionais com os consumidores. Ele est\u00e1 aplicando essa cartilha em seu novo trabalho. Uma de suas primeiras atitudes foi se reunir com sua equipe de lideran\u00e7a para descobrir o que tornava cada uma das marcas especiais. Para a marca Gap, decidiram, era originalidade e autoexpress\u00e3o.\u00a0<\/p>

\u201cN\u00e3o est\u00e1vamos entregando narrativas que interessassem os consumidores\u201d, disse Dickson. \u201cEst\u00e1vamos vendendo uma imensid\u00e3o de coisas. Os clientes eram movidos pelo pre\u00e7o, n\u00e3o pelo estilo ou pela tend\u00eancia.\u201d\u00a0<\/p>

Quando os designers da Gap mostraram a Dickson algumas pe\u00e7as de linho, o CEO os desafiou a fazer do linho a pe\u00e7a central da cole\u00e7\u00e3o de primavera da marca. A Gap recriou o videoclipe \u201cBack on 74\u201d, da trupe de dan\u00e7a Jungle \u2014 exceto que, em sua vers\u00e3o, que tamb\u00e9m conta com a cantora e compositora vencedora do Grammy Tyla, as dan\u00e7arinas est\u00e3o usando suas camisas e cal\u00e7as de linho. Para essa atualiza\u00e7\u00e3o contempor\u00e2nea dos an\u00fancios de c\u00e1quis dos anos 1990, a Gap deixou os dan\u00e7arinos escolherem o que vestir e como estilizar as roupas.<\/p>

Dickson disse que a campanha chamada \u201cLinen Moves\u201d (O linho dan\u00e7a), que estreou no final de fevereiro, gerou o maior n\u00famero de seguidores, mais curtidas e mais visualiza\u00e7\u00f5es nas redes sociais na hist\u00f3ria da marca.\u00a0<\/p>

Para evitar os erros cometidos por seus antecessores, quando os produtos eram anunciados antes de chegarem \u00e0s lojas, Dickson se certificava de que todos os locais tivessem grandes displays de linho. A primeira coisa que as pessoas veem quando entram no site da Gap s\u00e3o modelos usando roupa de linho \u2014 n\u00e3o um monte de ofertas baratas.\u00a0<\/p>

\u201cVoc\u00ea quer que os clientes sejam atra\u00eddos pelo produto, n\u00e3o sobrecarregados por promo\u00e7\u00f5es\u201d, garantiu ele.<\/p>

Uma contrata\u00e7\u00e3o pol\u00eamica<\/strong><\/h2>

Uma das decis\u00f5es mais surpreendentes de Dickson foi a contrata\u00e7\u00e3o de Posen como diretor criativo da empresa e diretor criativo chefe da Old Navy.\u00a0<\/p>

Posen, de 43 anos, era um menino prod\u00edgio da moda, tendo criado sua pr\u00f3pria grife em 2001, depois de frequentar a faculdade de arte e design Central Saint Martins, em Londres. O nova-iorquino se tornou um dos favoritos das celebridades, fazendo vestidos para o tapete vermelho para Kate Winslet e Reese Witherspoon, entre outras. Ele fechou sua marca de moda hom\u00f4nima em 2019 depois de n\u00e3o conseguir encontrar novos investidores ou um comprador.\u00a0<\/p>

\u201cTeve gente que se perguntou: eu vou entrar aqui e pintar o pr\u00e9dio de rosa ou desenhar uma cal\u00e7a jeans de tr\u00eas pernas?\u201d, disse Posen, enquanto experimentava o terno Banana Republic de l\u00e3 italiana e cetim lavado que usaria no Met Gala.<\/p>

Apesar de seu pedigree, ele tem um hist\u00f3rico de tocar as massas. Criou uma linha de roupas de edi\u00e7\u00e3o limitada para a Target, vestidos de noiva para David’s Bridal e uniformes para a Delta Air Lines.\u00a0<\/p>

LEIA MAIS: Sam Altman investe em startup de energia focada em data centers de IA<\/a><\/p>

Posen e Dickson se conheciam h\u00e1 v\u00e1rios anos. Eles se reconectaram em outubro na Balthazar, brasserie de Manhattan, onde compartilharam batatas fritas e discutiram o que \u00e9 preciso para construir marcas de moda. \u201cFoi como kismet\u201d, disse Posen, que se mudou para San Francisco. \u201cPercebi nos primeiros cinco minutos que trabalhar\u00edamos muito bem juntos.\u201d<\/p>

Na Old Navy, Posen lidera as equipes de design, merchandising e marketing. Embora esteja na equipe de lideran\u00e7a executiva da empresa-m\u00e3e, n\u00e3o vai definir a agenda de design das outras marcas. Em vez disso, ajuda a revigorar o estilo e a criatividade. Durante uma revis\u00e3o da linha de outono da Banana Republic, Posen aproveitou um su\u00e9ter que achava que seria um campe\u00e3o de vendas e pediu \u00e0 equipe para produzi-lo em mais cores e estilos.<\/p>

Ele tamb\u00e9m atua como uma esp\u00e9cie de padrinho quando se trata de colabora\u00e7\u00f5es de talentos, fazendo apresenta\u00e7\u00f5es e direcionando as marcas para pessoas legais e relevantes que se encaixam em sua est\u00e9tica.\u00a0<\/p>

\u201cVoc\u00ea tem que ter uma antena gigante e estar presente em todos os setores para sentir o pulso\u201d, disse Posen. \u201cEnt\u00e3o, tem que saber quando jogar contra ou a favor \u2014 como jogar xadrez e Uno ao mesmo tempo.\u201d<\/p>

Escreva para Suzanne Kapner em suzanne.kapner@wsj.com<\/em><\/p>

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O novo CEO da Gap Inc. estava em busca de um hoodie (o moletom com capuz). Em mar\u00e7o, ele ligou para uma de suas lojas e falou com uma grava\u00e7\u00e3o, que informava o local e o hor\u00e1rio de funcionamento, mas n\u00e3o oferecia uma op\u00e7\u00e3o para se conectar com um ser humano. Ele ligou para uma […]<\/p>\n","protected":false},"author":139,"featured_media":582366,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[103073],"tags":[],"autor-wsj":[102634],"coauthors":[103075],"class_list":["post-643628","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-the-wall-street-journal","autor-wsj-suzanne-kapner"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643628","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/139"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=643628"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643628\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":702775,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/643628\/revisions\/702775"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/582366"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=643628"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=643628"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=643628"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=643628"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=643628"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}