{"id":643631,"date":"2024-05-24T09:03:31","date_gmt":"2024-05-24T12:03:31","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.veezor.com\/geral\/as-redes-de-tv-abracam-seu-publico-idoso-com-um-novo-mantra-idade-nao-importa\/"},"modified":"2025-08-08T16:10:57","modified_gmt":"2025-08-08T19:10:57","slug":"as-redes-de-tv-abracam-seu-publico-idoso-com-um-novo-mantra-idade-nao-importa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/as-redes-de-tv-abracam-seu-publico-idoso-com-um-novo-mantra-idade-nao-importa\/","title":{"rendered":"As redes de TV abra\u00e7am seu p\u00fablico idoso com um novo mantra: idade n\u00e3o importa"},"content":{"rendered":"

Quando executivos da Discovery da Warner Bros.<\/strong> subiram ao palco do Madison Square Garden na semana passada para sua fala anual aos anunciantes, se gabaram da assist\u00eancia de seus canais de TV a cabo.\u00a0<\/p>

A Warner, dona da TNT, TBS, CNN<\/strong>, Food Network e HGTV, atrai uma \u201campla audi\u00eancia\u201d de \u201cespectadores desej\u00e1veis e \u00fanicos\u201d, disse a principal executiva de redes a cabo, Kathleen Finch. Ela afirmou que a Warner oferece aos anunciantes \u201cuma maneira incompar\u00e1vel de alcan\u00e7ar os consumidores em um ambiente confi\u00e1vel\u201d.<\/p>

Mas n\u00e3o bateu muito em uma tecla: a idade dos telespectadores.<\/p>

Durante anos, os executivos de m\u00eddia constru\u00edram seus argumentos para os anunciantes em torno da ideia de que estes poderiam alcan\u00e7ar o p\u00fablico mais jovem, com os espectadores de 18 a 49 anos garantindo os melhores retornos e aqueles de 25 a 54 sendo o maior apelo para os anunciantes de not\u00edcias.<\/p>

Mas h\u00e1 uma dura realidade hoje: A maioria das pessoas que assistem TV s\u00e3o mais velhas do que esses grupos. Nos canais a cabo, a idade m\u00e9dia dos telespectadores da TNT e da Bravo \u00e9 de 56 anos, da HGTV \u00e9 de 66 anos e mesmo a idade m\u00e9dia dos telespectadores da MTV \u00e9 de 51 anos, de acordo com dados da Nielsen. A audi\u00eancia do telejornal a cabo \u00e9 ainda mais velha, com a idade m\u00e9dia da MSNBC de 70 anos, a da Fox News, 69, e a da CNN, 67. Entre as emissoras abertas, a idade m\u00e9dia da CBS \u00e9 de 64 anos e a da ABC \u00e9 de 66 anos.<\/p>

LEIA MAIS: De repente, n\u00e3o h\u00e1 beb\u00eas o suficiente. O mundo todo est\u00e1 alarmado<\/a><\/strong><\/p>

Agora, os executivos de m\u00eddia est\u00e3o adotando uma nova t\u00e1tica de venda. Eles est\u00e3o se concentrando mais no alcance do mercado de massa e minimizando a import\u00e2ncia da idade para os anunciantes. O que realmente importa, dizem, \u00e9 se seu an\u00fancio est\u00e1 alcan\u00e7ando pessoas que provavelmente comprar\u00e3o seu produto, tenham elas 37 ou 67 anos.<\/p>

\u201cTodo mundo usa cart\u00e3o de cr\u00e9dito e compra toalhas de papel, compra seguro e compra planos de telefone, ent\u00e3o essas n\u00e3o s\u00e3o coisas espec\u00edficas da idade”, disse Colleen Fahey Rush, diretora de pesquisa da Paramount, dona da CBS e de canais a cabo como MTV e Comedy Central.<\/p>

A abordagem n\u00e3o impediu a queda geral nos gastos com an\u00fancios de TV, \u00e0 medida que os profissionais de marketing recorrem a outros meios \u2014 da Amazon ao TikTok e ao Google<\/strong> \u2014 para alcan\u00e7ar os consumidores, especialmente os mais jovens.<\/p>

As empresas de m\u00eddia lan\u00e7aram seus servi\u00e7os de streaming \u2014 Peacock da NBCUniversal, Max da Warner, Paramount+ da Paramount, Disney+<\/strong> da Disney e Hulu \u2014 como uma maneira de alcan\u00e7ar o p\u00fablico mais jovem. At\u00e9 agora, por\u00e9m, o influxo de d\u00f3lares publicit\u00e1rios no streaming n\u00e3o foi suficiente para compensar a queda na audi\u00eancia da TV, informou o Wall Street Journal.\u00a0<\/p>

O objetivo das empresas de m\u00eddia \u00e9 aproveitar ao m\u00e1ximo a audi\u00eancia de TV que t\u00eam \u2014 e amortecer o golpe do decl\u00ednio do setor.<\/p>

S\u00e9ries recentes como \u201cThe Golden Bachelor\u201d, cuja estrela era Gerry Turner, de 72 anos, mostram como as redes est\u00e3o tentando atrair seus espectadores mais fi\u00e9is. A CBS estreou no ano passado \u201cNCIS Sydney\u201d, a mais recente adi\u00e7\u00e3o a uma franquia com duas d\u00e9cadas de sucesso. Jon Stewart, de 61 anos, voltou a apresentar o \u201cThe Daily Show\u201d, do Comedy Central, em fevereiro.\u00a0\u00a0<\/p>

\u201cO que est\u00e3o fazendo \u00e9 transmitir para a demografia daqueles que ainda t\u00eam uma assinatura de cabo”, disse Howard Shimmel, chefe de estrat\u00e9gia da datafuelX, empresa que ajuda editores e anunciantes a executar campanhas.<\/p>

Consumidor de Coca-Cola para toda a vida<\/strong><\/h2>

A ideia de atingir segmentos et\u00e1rios espec\u00edficos remonta a d\u00e9cadas. \u00c0 medida que a Nielsen, especialista em audi\u00eancia de TV, come\u00e7ou a coletar dados n\u00e3o apenas sobre quantas fam\u00edlias estavam assistindo TV, mas quais faixas et\u00e1rias estavam assistindo a determinados programas, os anunciantes decidiram reduzir o que viam como gastos desnecess\u00e1rios atingindo espectadores que n\u00e3o eram seus clientes-alvo.\u00a0<\/p>

Na d\u00e9cada de 1990, a rede Fox ajudou a promover a ideia de atingir espectadores de 18 a 49 anos. Isso casava com o p\u00fablico de programas da Fox como \u201cUm Amor de Fam\u00edlia\u201d e \u201cIn Living Color\u201d.\u00a0<\/p>

A ideia era que as pessoas em faixas et\u00e1rias mais jovens ainda n\u00e3o tivessem consolidado sua lealdade a nenhuma marca em particular, seja de detergente ou de refrigerante. Elas eram persuas\u00edveis. \u201cUm consumidor de Coca-Cola que come\u00e7a a beber o refrigerante entre 18 e 24 anos ser\u00e1 um consumidor de Coca-Cola para toda a vida\u201d, disse Peter Liguori, veterano executivo de m\u00eddia que j\u00e1 dirigiu a rede Fox.\u00a0<\/p>

Atualmente, Liguori est\u00e1 entre os que dizem que tais grupos demogr\u00e1ficos s\u00e3o uma maneira ultrapassada de olhar para o p\u00fablico de TV. A empresa que ele agora dirige, a VideoAmp, ajuda os anunciantes a segmentar os consumidores com base em seu comportamento de compra anterior ou interesse em determinados produtos \u2014 digamos, montadoras lan\u00e7ando um novo SUV e tentando alcan\u00e7ar pessoas que querem comprar um.<\/p>

LEIA MAIS: Starbucks est\u00e1 sem clientela para seu caf\u00e9 caro<\/a><\/strong><\/p>

A Fox Corp. e a News Corp, controladora do Wall Street Journal, compartilham uma propriedade comum.<\/p>

Os executivos de m\u00eddia dizem que os anunciantes devem levar em conta uma s\u00e9rie de mudan\u00e7as sociais ao avaliar o valor de alcan\u00e7ar p\u00fablicos mais velhos. A expectativa de vida \u00e9 maior, e as pessoas est\u00e3o come\u00e7ando as fam\u00edlias mais tarde do que costumavam, o que significa que podem n\u00e3o ter decidido se v\u00e3o favorecer, por exemplo, o shampoo Dove ou Pantene ou Suave. Muitos idosos tamb\u00e9m t\u00eam mais renda dispon\u00edvel.<\/p>

\u201cO que \u00e9 um dia na vida de uma pessoa de 65 anos agora em compara\u00e7\u00e3o com o que era h\u00e1 20 anos mudou drasticamente\u201d, disse Sean Cunningham, executivo-chefe e presidente do Video Advertising Bureau, grupo comercial da ind\u00fastria de an\u00fancios em v\u00eddeo.\u00a0<\/p>

O patrim\u00f4nio l\u00edquido<\/a> m\u00e9dio das fam\u00edlias com 65 anos ou mais aumentou 7% entre 2017 e 2023, de acordo com um relat\u00f3rio de setembro da organiza\u00e7\u00e3o de Cunningham. O mesmo relat\u00f3rio mostrou que 50% dos adultos com mais de 65 anos n\u00e3o est\u00e3o reduzindo a compra de produtos de marca por causa da incerteza econ\u00f4mica e da infla\u00e7\u00e3o.<\/p>

\"Gr\u00e1fico<\/figure>

Embora muitos anunciantes estejam focados em atrair consumidores mais jovens, eles tamb\u00e9m reconhecem que \u00e9 um erro ignorar os mais velhos. Um executivo de uma grande empresa de bens de consumo disse que os anunciantes est\u00e3o debatendo se faz sentido focar nos espectadores da gera\u00e7\u00e3o Z com an\u00fancios ou alcan\u00e7ar p\u00fablicos com mais de 60 anos, que n\u00e3o s\u00e3o t\u00e3o sens\u00edveis aos aumentos de pre\u00e7os e t\u00eam mais renda dispon\u00edvel.<\/p>

Apresenta\u00e7\u00e3o do an\u00fancio de Snoop Dogg<\/strong><\/h2>

A ind\u00fastria de TV est\u00e1 no meio de seu maior evento de vendas de an\u00fancios do ano. Durante apresenta\u00e7\u00f5es em Nova York na semana passada, redes e streamers destacaram s\u00e9ries e filmes que est\u00e3o para estrear nos pr\u00f3ximos meses. Nos bastidores, executivos de m\u00eddia e publicidade fecham acordos explicitando compromissos de gastos com an\u00fancios.<\/p>

A NBC cortejou anunciantes com um evento repleto de estrelas no Radio City Music Hall, com Snoop Dogg, que vai comentar as Olimp\u00edadas de 2024, Michael Bubl\u00e9 e Kelly Clarkson.<\/p>

\u201cPor d\u00e9cadas, negociamos idade e g\u00eanero, como adultos de 25 a 54 anos, como se todos nesse segmento fossem a mesma pessoa comprando os mesmos produtos ao mesmo tempo\u201d, disse Mark Marshall, presidente global de publicidade e parcerias da NBCUniversal, aos anunciantes na sala. O objetivo, segundo ele, deve ser encontrar \u201cpessoas que estejam no mercado procurando seu produto\u201d.<\/p>

“\u00c9 uma maneira datada de falar sobre audi\u00eancias em todo o nosso cen\u00e1rio de m\u00eddia”, disse Rita Ferro, presidente de publicidade global da Disney, sobre os segmentos demogr\u00e1ficos de 18 a 49 e 25 a 54 anos.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>

A Disney diz que os anunciantes podem atingir p\u00fablicos diferentes em diferentes plataformas. Se um anunciante quiser comprar \u201cGrey’s Anatomy\u201d, da ABC, alcan\u00e7ar\u00e1 o p\u00fablico mais velho na TV tradicional e os espectadores mais jovens no Hulu da Disney, onde a s\u00e9rie tamb\u00e9m vai ao ar. \u201cA idade m\u00e9dia de um espectador em nossas plataformas de streaming est\u00e1 na casa dos 30 anos\u201d, disse Ferro.\u00a0<\/p>

A idade m\u00e9dia de um espectador de “Abbott Elementary” \u00e9 de 61 anos na ABC e 36 anos nos servi\u00e7os de streaming, de acordo com dados da Nielsen. Para “The Bachelor”, a idade m\u00e9dia de um telespectador \u00e9 de 60 anos na TV tradicional e 32 anos no streaming.\u00a0<\/p>

LEIA MAIS: Onde eu errei depois de uma d\u00e9cada prevendo o futuro da tecnologia<\/a><\/strong><\/p>

Apesar de toda a conversa de executivos de m\u00eddia sobre como a idade dos espectadores agora \u00e9 irrelevante \u2014 como alcan\u00e7ar compradores dispostos \u00e9 tudo o que realmente importa para os anunciantes \u2014, o neg\u00f3cio de an\u00fancios demorou a se modernizar. Muitas vendas de an\u00fancios ainda est\u00e3o acontecendo \u00e0 moda antiga, com as redes prometendo alcan\u00e7ar espectadores em faixas et\u00e1rias espec\u00edficas.\u00a0<\/p>

\u201cRevolu\u00e7\u00f5es s\u00e3o dif\u00edceis para essas grandes entidades\u201d, disse Liguori sobre empresas de m\u00eddia e anunciantes. \u201cIsso vai acontecer cada vez mais r\u00e1pido.\u201d<\/p>

Escreva para Isabella Simonetti em isabella.simonetti@wsj.com e Joe Flint em <\/em>Joe.Flint@wsj.com<\/em><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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