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As a\u00e7\u00f5es da Unilever subiram cerca de 40% no mesmo per\u00edodo. A gigante europeia fabrica o desodorante Axe e o sabonete Dove, mas ainda depende de produtos aliment\u00edcios e mercados emergentes imprevis\u00edveis. Recentemente, demitiu seu CEO, dizendo que queria acelerar o ritmo de sua estrat\u00e9gia de recupera\u00e7\u00e3o.<\/p>
A P&G conquistou a melhor posi\u00e7\u00e3o entre seus concorrentes para enfrentar o que promete ser um ano turbulento. Nos EUA, o maior mercado para ambas as empresas, a confian\u00e7a do consumidor est\u00e1 abalada. O presidente Trump trava uma guerra comercial contra alguns dos maiores parceiros comerciais dos EUA, as a\u00e7\u00f5es est\u00e3o despencando<\/a> e muitos temem que a economia americana possa estar entrando em recess\u00e3o.<\/p> \u201cO crescimento nem sempre vir\u00e1 em linha reta. Medimos o progresso em anos fiscais, n\u00e3o em trimestres”, disse Jon Moeller, CEO da P&G, em novembro, no dia do investidor da empresa. \u201cNossos resultados mostram que esta \u00e9 uma estrat\u00e9gia que nos servir\u00e1 bem nos bons e maus momentos.\u201d<\/p> Pouco tempo atr\u00e1s, a P&G estava em queda nas vendas, e um investidor ativista estava pressionando a empresa a ser mais parecida com sua arquirrival europeia. Agora, o mesmo ativista est\u00e1 estimulando a Unilever a ser mais parecida com a P&G.<\/p> Fernando Fernandez, o rec\u00e9m-empossado CEO da Unilever, disse na semana passada que h\u00e1 cerca de um bilh\u00e3o de euros (o equivalente a mais ou menos US$ 1,09 bilh\u00e3o) de marcas locais em sua divis\u00e3o de alimentos europeus que \u201cn\u00e3o se encaixam bem\u201d no portf\u00f3lio da empresa. E outros 500 milh\u00f5es de euros, ou cerca de US$ 544 milh\u00f5es, em produtos de mercados menores que a empresa n\u00e3o pode escalar.<\/p> \u201cMinha inten\u00e7\u00e3o \u00e9 atuar sobre tudo isso, provavelmente em um ritmo mais r\u00e1pido\u201d, disse Fernandez.<\/p> Leia mais<\/p>\n \n Uma d\u00e9cada atr\u00e1s, a P&G perdia terreno com o consumidor americano. O mesmo acontecia na China, seu segundo maior mercado. Rivais com sede nos EUA, a Colgate-Palmolive e a Kimberly-Clark, fabricante da Huggies, estavam se movendo com mais agilidade e roubando clientes. A marca de barbeadores Gillette da P&G estava sob ataque. Duas vendedoras de l\u00e2minas de barbear on-line, a Dollar Shave Club e a Harry’s, estavam usando l\u00e2minas baratas e campanhas publicit\u00e1rias concisas e de baixo or\u00e7amento para roubar clientes desanimados com os altos pre\u00e7os das l\u00e2minas Gillette, cada vez mais sofisticadas. A Unilever comprou a Dollar Shave Club em 2016 por US$ 1 bilh\u00e3o, parte de uma s\u00e9rie de aquisi\u00e7\u00f5es.<\/p> A Trian Fund Management, de Nelson Peltz, adquiriu cerca de US$ 3 bilh\u00f5es em a\u00e7\u00f5es da P&G at\u00e9 2017 e come\u00e7ou a lutar por um assento no conselho da empresa. Peltz disse que a P&G estava irremediavelmente atolada no passado. Acrescentou que a empresa deveria adquirir marcas menores e de nicho e trazer talentos de fora. Queria tamb\u00e9m uma reorganiza\u00e7\u00e3o corporativa que dividiria a empresa em tr\u00eas unidades de neg\u00f3cios independentes.<\/p> Ele citou a Unilever como exemplo de rival mais bem-sucedida, e mencionou que a empresa estava entregando altas margens operacionais, apesar dos neg\u00f3cios voltados para produtos menos lucrativos.<\/p> Os executivos da P&G argumentaram que o futuro estava nos mesmos fundamentos que guiaram a empresa por 180 anos: marcas confi\u00e1veis como Tide e Gillette que podem dominar sua categoria.<\/p> A presen\u00e7a de Peltz no conselho, reconheceram mais tarde os executivos, for\u00e7ou a P&G a desvendar mais rapidamente uma estrutura organizacional conhecida internamente como \u201cselva\u201d, onde as linhas de comando confusas deixavam os executivos com pouca autoridade ou responsabilidade. A empresa se juntou a outras e abocanhou algumas marcas iniciantes que faziam sucesso, como Native Body Care e Tula Skin Care.<\/p> Os l\u00edderes da P&G confundiram os analistas com o uso frequente das palavras “superioridade irresist\u00edvel” \u2014 termo gen\u00e9rico de uma estrat\u00e9gia para atrair clientes com novas embalagens, formula\u00e7\u00f5es e marketing de produtos aprimorados e pre\u00e7os competitivos. Mas a estrat\u00e9gia funcionou. A empresa investiu na melhora do desempenho de suas c\u00e1psulas de lava-lou\u00e7as Cascade, toalhas de papel Bounty e sab\u00e3o em p\u00f3 Tide. Quando a Covid chegou em 2020, os consumidores gravitaram para marcas conhecidas. A P&G registrou seu maior aumento de vendas em d\u00e9cadas, aproveitando a demanda por produtos dom\u00e9sticos, j\u00e1 que os consumidores obcecados por limpeza ficaram em casa.<\/p> A Unilever tem uma vasta presen\u00e7a global. Vende detergente e pasta de dente, mas obt\u00e9m cerca de um ter\u00e7o de sua receita anual com alimentos e sorvetes. Mais da metade dos neg\u00f3cios vem de mercados emergentes.<\/p> Peltz assumiu uma posi\u00e7\u00e3o no conselho da Unilever em 2022 e pressionou por mudan\u00e7as, muitas seguindo o manual da P&G. Ele disse que a empresa deve melhorar sua disciplina na cadeia de suprimentos e se concentrar em 30 marcas fortes que representaram mais de 70% de suas vendas.<\/p> Pouco tempo depois, a Unilever adicionou uma nova frase ao seu l\u00e9xico: o objetivo de oferecer uma \u201cimperd\u00edvel superioridade de marca\u201d aos consumidores.<\/p> \u201cN\u00e3o estou feliz com nossa competitividade geral\u201d, disse Hein Schumacher, ent\u00e3o CEO da Unilever, em 2023, meses depois de assumir o cargo. \u201cNossos esfor\u00e7os est\u00e3o muito dispersos.\u201d<\/p> Schumacher revelou planos para simplificar a empresa desmembrando seu neg\u00f3cio de sorvetes, que vende as marcas Magnum e Ben & Jerry’s.<\/p> Em fevereiro, a Unilever nomeou Fernandez, seu diretor financeiro, como seu pr\u00f3ximo CEO. Sua miss\u00e3o: acionar melhor e mais rapidamente o plano de recupera\u00e7\u00e3o existente da empresa.<\/p> A empresa tem se concentrado em introduzir menos inova\u00e7\u00f5es maiores e mudar seu portf\u00f3lio para produtos mais caros \u2014 por exemplo, perder os direitos na Am\u00e9rica do Norte da marca convencional de xampu Suave e adquirir a marca de cuidados com os cabelos de alta qualidade K18.<\/p> Alguns investidores dizem que os neg\u00f3cios dom\u00e9sticos e de cuidados pessoais da Unilever podem ser mais valiosos como uma unidade aut\u00f4noma porque as empresas de alimentos t\u00eam margens mais baixas. A Unilever disse que aceleraria a venda de algumas marcas de alimentos, ao mesmo tempo em que se concentraria em outras lucrativas, como o caldo Knorr e a maionese Hellmann’s.<\/p> A batalha por participa\u00e7\u00e3o de mercado se intensificar\u00e1 nos pr\u00f3ximos meses, dizem analistas. Os consumidores americanos est\u00e3o apertando os cintos. A economia da China est\u00e1 sofrendo. Os aumentos acentuados de pre\u00e7os nos \u00faltimos anos impulsionaram o crescimento da receita em todo o setor, mas consumidores e varejistas n\u00e3o est\u00e3o aceitando novos aumentos.<\/p> Agora a luta \u00e9 pelo crescimento do volume, disse Filippo Falorni, analista que cobre o setor de consumo do Citi. \u201cMas nem todos podem vencer.\u201d<\/p> Escreva para Natasha Khan em natasha.khan@wsj.com e Sharon Terlep em sharon.terlep@wsj.com<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A empresa por tr\u00e1s de Tide, Pampers e Old Spice avan\u00e7a ao apostar em suas maiores marcas de uso di\u00e1rio<\/p>\n","protected":false},"author":118,"featured_media":660131,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[103073],"tags":[75],"autor-wsj":[102826],"coauthors":[102488],"class_list":["post-659850","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-the-wall-street-journal","tag-consumo","autor-wsj-natasha-khan"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/659850","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/118"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=659850"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/659850\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":701890,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/659850\/revisions\/701890"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/660131"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=659850"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=659850"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=659850"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=659850"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=659850"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"Gr\u00e1fico](\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2025\/03\/vdm.png\")
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