{"id":665695,"date":"2025-04-16T06:00:00","date_gmt":"2025-04-16T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=665695"},"modified":"2025-04-22T17:59:23","modified_gmt":"2025-04-22T20:59:23","slug":"natura-desiste-de-ambicao-global-e-volta-as-raizes-para-superar-crise-da-avon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-desiste-de-ambicao-global-e-volta-as-raizes-para-superar-crise-da-avon\/","title":{"rendered":"Natura desiste de ambi\u00e7\u00e3o global e volta \u00e0s ra\u00edzes para superar crise da Avon"},"content":{"rendered":"\n<p>A Natura tem um encontro marcado com seu futuro. Vai acontecer no dia 25 de abril a partir das 9h30. Nessa data, acionistas do Brasil e de outros pa\u00edses v\u00e3o se reunir digitalmente para votar sobre o maior processo de reestrutura\u00e7\u00e3o do grupo desde a compra da Avon em 2019.<\/p>\n\n\n\n<p>As propostas deixam claras as inten\u00e7\u00f5es da companhia: encerrar de vez a tentativa de ser uma empresa global e concentrar sua estrat\u00e9gia no Brasil. Em outras palavras, retomar o ponto onde parou antes das aquisi\u00e7\u00f5es internacionais, como a australiana Aesop, em 2013, a rede brit\u00e2nica The Body Shop, em 2017, e a Avon, um dos maiores \u00edcones da ind\u00fastria cosm\u00e9tica dos EUA, em 2019.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"A Natura abandonou seus planos de ser global para conseguir contornar a crise\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/vvvpYA5h9Tc?start=142&#038;feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>Na pr\u00e1tica, a <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/holding\/\">holding<\/a> fez uma desglobaliza\u00e7\u00e3o: vendeu a Aesop e a The Body Shop ainda em 2023 e, agora, s\u00f3 falta negociar a Avon Internacional. Essa mudan\u00e7a de rumo aconteceu depois da constata\u00e7\u00e3o de que o sonho de se tornar um dos maiores fabricantes de cosm\u00e9ticos do planeta era, na realidade, um grande sorvedouro de recursos. Com uma estrutura t\u00e3o complexa e atuando em tantas geografias \u2013 mais de 100 pa\u00edses no auge ap\u00f3s as aquisi\u00e7\u00f5es \u2013 o custo come\u00e7ou a ficar insustent\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n<p>O \u00faltimo passo para encerrar esse cap\u00edtulo da aventura internacional ser\u00e1 dado na assembleia do dia 25, quando ser\u00e1 votada a incorpora\u00e7\u00e3o da holding Natura &amp; Co pela antiga Natura Cosm\u00e9ticos. Significa que a estrutura criada para aquisi\u00e7\u00e3o da Avon h\u00e1 quase cinco anos e que simbolizou a ascens\u00e3o global do grupo deixa de existir. Isso para que a &#8220;Natura original&#8221; volte a se tornar a principal opera\u00e7\u00e3o da gigante brasileira.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;A marca mesmo com reconhecimento forte global passou a enfrentar desafios, como <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/rentabilidade\/\">rentabilidade<\/a> e falta de crescimento em v\u00e1rios mercados.&#8221;, diz Gustavo Harada, chefe de aloca\u00e7\u00e3o da Blackbird.<\/p>\n\n\n\n<p>Na nova configura\u00e7\u00e3o da companhia, o atual CEO da Natura &amp; Co, Fabio Barbosa, sai da dire\u00e7\u00e3o executiva e passa a ocupar a presid\u00eancia do conselho de administra\u00e7\u00e3o. No lugar de CEO da Natura Cosm\u00e9ticos vai assumir Jo\u00e3o Paulo Ferreira. Essa movimenta\u00e7\u00e3o tem uma consequ\u00eancia historicamente significativa para o conglomerado. Indica que o trio de co-presidentes do colegiado e s\u00f3cios-fundadores, Guilherme Leal, Ant\u00f4nio Luiz Seabra e Pedro Passos, come\u00e7a a passar o bast\u00e3o das decis\u00f5es estrat\u00e9gicas para uma nova gera\u00e7\u00e3o de executivos.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Novo CEO vai ter de desatar n\u00f3 da Avon<\/h2>\n\n\n\n<p>Ferreira, de 55 anos, teve uma passagem de 20 anos pela gigante global de bens de consumo Unilever antes de ingressar na Natura. Paulistano de fala pausada e objetiva, o engenheiro el\u00e9trico formado pela USP costuma expressar nas entrevistas uma vis\u00e3o pragm\u00e1tica sobre a marca e o modelo da companhia. S\u00e3o frases que soam como m\u00fasica aos ouvidos de investidores. &#8220;A Natura transforma os desafios s\u00f3cio-ambientais em neg\u00f3cios&#8221;, afirmou em entrevista \u00e0 CNN no fim do ano passado. &#8220;A companhia decidiu usar a biodiversidade brasileira como fonte de diferencia\u00e7\u00e3o e inova\u00e7\u00e3o e conseguiu transformar isso em produtos de alt\u00edssima performance.&#8221;<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">LEIA MAIS<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-desmonta-imperio-global-e-volta-as-origens-apos-prejuizo-de-r-89-bilhoes\/\" \n                        title=\"Natura desmonta imp\u00e9rio global e volta \u00e0s origens ap\u00f3s preju\u00edzo de R$ 8,9 bilh\u00f5es\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"Natura desmonta imp\u00e9rio global e volta \u00e0s origens ap\u00f3s preju\u00edzo de R$ 8,9 bilh\u00f5es\"\n                        data-posicao=\"Leia mais\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-desmonta-imperio-global-e-volta-as-origens-apos-prejuizo-de-r-89-bilhoes\/\"\n                    >\n                        Natura desmonta imp\u00e9rio global e volta \u00e0s origens ap\u00f3s preju\u00edzo de R$ 8,9 bilh\u00f5es                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>Agora \u00e0 frente do grupo, Ferreira ter\u00e1 como um dos principais n\u00f3s a serem desatados fazer a gigante de cosm\u00e9ticos voltar \u00e0 lucratividade e, ao mesmo tempo, proteger o legado da marca. O executivo, logo de cara, vai ter de desenrolar a venda das opera\u00e7\u00f5es da Avon fora da Am\u00e9rica Latina, medida vista pelo mercado como essencial para a companhia voltar ao equil\u00edbrio financeiro.<\/p>\n\n\n\n<p>A pr\u00f3pria empresa reconhece essa quest\u00e3o. &#8220;A Avon International continuou apresentando desempenho insatisfat\u00f3rio ao longo do trimestre, enfrentando desafios para crescer receitas que impactaram ainda mais a sua rentabilidade&#8221;, disse o atual CEO da holding Fabio Barbosa na apresenta\u00e7\u00e3o de resultados do quarto trimestre de 2024. A subsidi\u00e1ria Avon Products, que opera nos EUA, atualmente passa por um processo de recupera\u00e7\u00e3o judicial sob as regras do &#8220;Chapter 11&#8221;, legisla\u00e7\u00e3o americana que trata do tema.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A Natura acorda do sonho internacional<\/h2>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"768\" src=\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-1024x768.webp\" alt=\"Fachada de loja da Natura dentro de um shopping center\" class=\"wp-image-608167\" srcset=\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-1024x768.webp 1024w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-300x225.webp 300w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-768x576.webp 768w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-1245x934.webp 1245w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-172x129.webp 172w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja-150x113.webp 150w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2024\/08\/Natura_Loja.webp 1532w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Reestrutura\u00e7\u00e3o vem acompanhada de uma significativa mudan\u00e7a em sua lideran\u00e7a executiva. Foto: Divulga\u00e7\u00e3o<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>A futura venda da Avon Internacional basicamente encerra o cap\u00edtulo de expans\u00e3o global da companhia brasileira. Virou quase um movimento de &#8220;reshoring&#8221; para a brasileira. A Natura conseguiu vender a Aesop para a L&#8217;Or\u00e9al por aproximadamente US$ 2,525 bilh\u00f5es, em abril de 2023. J\u00e1 a The Body Shop foi comprada pelo grupo de investimentos alem\u00e3o Aurelius por US$ 254 milh\u00f5es. A transa\u00e7\u00e3o foi anunciada em 14 de novembro de 2023.<\/p>\n\n\n\n<p>Mesmo assim, no ano passado, a Natura &amp; Co registrou um preju\u00edzo l\u00edquido de R$ 8,929 bilh\u00f5es. O resultado reverteu o lucro obtido em 2023, de R$ 2,974 bilh\u00f5es. A <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/receita-liquida-o-que-e\/\">receita l\u00edquida<\/a> do grupo alcan\u00e7ou R$ 24 bilh\u00f5es em 2024 com alta anual de 21,5%.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">LEIA MAIS<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-avanca-nas-negociacoes-de-venda-da-avon-fora-da-america-latina\/\" \n                        title=\"Natura avan\u00e7a nas negocia\u00e7\u00f5es de venda da Avon fora da Am\u00e9rica Latina\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"Natura avan\u00e7a nas negocia\u00e7\u00f5es de venda da Avon fora da Am\u00e9rica Latina\"\n                        data-posicao=\"Leia mais\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-avanca-nas-negociacoes-de-venda-da-avon-fora-da-america-latina\/\"\n                    >\n                        Natura avan\u00e7a nas negocia\u00e7\u00f5es de venda da Avon fora da Am\u00e9rica Latina                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>A co-chefe de pesquisa de a\u00e7\u00f5es e chefe de varejo na XP, Danniela Eiger, ressalta que a venda da Avon fecha um ciclo e prepara a companhia para retomar a lucratividade. &#8220;\u00c9 sim um passo importante, n\u00e3o somente para colocar nos trilhos, mas para fechar um cap\u00edtulo de simplifica\u00e7\u00e3o de estrutura.\u02dc A analista lembra que a empresa brasileira pagou um pre\u00e7o alto pelo voo internacional. &#8220;Querendo ou n\u00e3o, isso trouxe complexidades para entendimento do case pelos investidores e tamb\u00e9m um distanciamento em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s geografias.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A salva\u00e7\u00e3o da lavoura: simplificar a estrutura<\/h2>\n\n\n\n<p>A volta da Natura \u00e0s ra\u00edzes e com foco renovado em seu mercado natal ocorre em uma \u00e9poca em que a pr\u00f3pria f\u00f3rmula ESG passa por um questionamento de investidores: afinal, a estrat\u00e9gia da defesa da sustentabilidade \u00e9, de fato,  um diferencial em termos de retornos de longo prazo? Ao mesmo tempo,  gestoras t\u00eam debatido sobre se tem havido exagero em uma eventual vis\u00e3o inflex\u00edvel e exclusivista que transforma alguns setores tradicionais em vil\u00f5es, como o \u00f3leo e g\u00e1s. <\/p>\n\n\n\n<p>Os executivos da Natura t\u00eam evitado comentar as mudan\u00e7as antes da assembleia no dia 25. Mas a empresa reconheceu em posicionamento enviado ao <strong>InvestNews<\/strong> que um dos objetivos \u00e9 tornar a estrutura mais simples. &#8220;Ao propor a incorpora\u00e7\u00e3o da holding n\u00e3o operacional do grupo pela&nbsp;Natura&nbsp;Cosm\u00e9ticos S.A., a companhia d\u00e1 mais um passo importante no processo de simplifica\u00e7\u00e3o e melhor prepara a governan\u00e7a da empresa para este novo ciclo.&#8221;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Uma empresa de perfil singular<\/h2>\n\n\n\n<p>A Natura durante grande parte de sua hist\u00f3ria  foi uma empresa de donos. Isso imprimiu um perfil \u00fanico ao grupo brasileiro. O modelo de neg\u00f3cios, baseado em valores como biodiversidade, inova\u00e7\u00e3o e consumo consciente, se consolidou devido \u00e0s convic\u00e7\u00f5es pessoais de seus fundadores.<\/p>\n\n\n\n<p>O espiritualizado Luiz Seabra, por exemplo, trouxe um senso de prop\u00f3sito para a companhia desde o in\u00edcio. V\u00e1rios epis\u00f3dios mostram essa faceta do fundador. Um dos mais conhecidos remonta aos idos de 1969. O rec\u00e9m-nascido laborat\u00f3rio tinha perdido seu \u00fanico cliente, o que levou o empres\u00e1rio a questionar a viabilidade do neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n<p>Seabra decidiu ent\u00e3o fazer uma consulta a um famoso adivinho, Sana Khan, muito conhecido na \u00e9poca por ter previsto as presid\u00eancias de Getulio Vargas e J\u00e2nio Quadros, quando ainda eram jovens pol\u00edticos. Ao ouvir as palavras do m\u00edstico, ele sentiu um arrepio. &#8220;Vejo um trator que vai se mover lentamente no in\u00edcio&#8221;, disse o adivinho, enquanto tocava sua testa. &#8220;Mas vai gerar uma for\u00e7a que nada conseguir\u00e1 deter.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>As palavras de Khan lhe trouxeram a convic\u00e7\u00e3o que buscava para seguir em frente: &#8220;a partir da\u00ed, a frase &#8216;o imposs\u00edvel \u00e9 apenas o come\u00e7o das possibilidades&#8217; passou a fazer sentido para mim&#8221;, relembrou em uma palestra a empreendedores. &#8220;Era como se estivesse no meu cora\u00e7\u00e3o o tempo todo.&#8221;<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">LEIA MAIS<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-retoma-estudos-para-descobrir-o-que-fazer-com-a-avon\/\" \n                        title=\"Natura retoma estudos para descobrir o que fazer com a Avon\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"Natura retoma estudos para descobrir o que fazer com a Avon\"\n                        data-posicao=\"Leia mais\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-retoma-estudos-para-descobrir-o-que-fazer-com-a-avon\/\"\n                    >\n                        Natura retoma estudos para descobrir o que fazer com a Avon                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>J\u00e1 Guilherme Leal se juntou ao grupo em 1979. O atual co-presidente do conselho sempre teve um engajamento em causas sociais e ambientais. Participou, por exemplo, da cria\u00e7\u00e3o do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Em 2010, Leal foi candidato a vice-presidente da Rep\u00fablica na chapa da ex-senadora Marina Silva, pelo Partido Verde. Sua vis\u00e3o de longo prazo sobre sustentabilidade ajudou a moldar o modelo de produ\u00e7\u00e3o da Natura, baseado em cadeias de valor sustent\u00e1veis e interdependentes, com preocupa\u00e7\u00f5es sobre impactos sociais, ambientais e econ\u00f4micos.<\/p>\n\n\n\n<p>O terceiro nome do trio de acionistas de refer\u00eancia, Pedro Passos, juntou-se ao grupo nos anos 1980. Costuma ser descrito como o mais t\u00e9cnico e racional e teve atua\u00e7\u00e3o intensa na gest\u00e3o e organiza\u00e7\u00e3o interna da empresa. Gestores ouvidos pelo <strong>InvestNews<\/strong> avaliam o executivo como uma personalidade que se contrap\u00f5e aos estilos mais idealistas dos outros fundadores.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Um futuro que olha o passado<\/h2>\n\n\n\n<p>Agora a nova Natura vai precisar equilibrar esse legado com um processo de transforma\u00e7\u00e3o diante das mudan\u00e7as de h\u00e1bitos de consumidores e da expans\u00e3o das plataformas digitais. Um exemplo \u00e9 conciliar a inaugura\u00e7\u00e3o de lojas f\u00edsicas em shoppings com o refor\u00e7o da mais tradicional for\u00e7a de venda da empresa: a rede de consultoras.<\/p>\n\n\n\n<p>Hoje s\u00e3o 1,6 milh\u00e3o de revendedoras que, com o livrinho da Natura a tiracolo, levam os produtos da marca diretamente dezenas de milh\u00f5es de consumidores. Essa legi\u00e3o de colaboradores se transformou em um dos grandes pilares da marca ao longo das d\u00e9cadas e at\u00e9 hoje se mant\u00e9m como principal canal de distribui\u00e7\u00e3o do grupo. <\/p>\n\n\n\n<p>A analista da XP, Danniela Eiger, acredita que os pontos f\u00edsicos n\u00e3o concorrem diretamente com a venda direta e se tornam uma maneira de expor mais a marca.  &#8220;A Natura tem sido mais vocal em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 quest\u00e3o de multicanalidade. N\u00f3s enxergamos com bons olhos essa quest\u00e3o de diversifica\u00e7\u00e3o de canal.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>Outro ponto positivo \u00e9 que ap\u00f3s se desafazer da Aesop, neg\u00f3cio que rendeu cerca de R$ 15 bilh\u00f5es aos cofres da empresa, a quest\u00e3o do endividamento est\u00e1 endere\u00e7ada, afirma Danniela. &#8220;A venda resolveu essa situa\u00e7\u00e3o mais complexa do ponto de vista de liquidez.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>Agora falta estancar o sangramento financeiro. Harada, da Blackbird, lembra que a li\u00e7\u00e3o de casa inclui &#8220;focar na transforma\u00e7\u00e3o digital, melhorar a rentabilidade, otimizar opera\u00e7\u00f5es, reduzir custos e aumentar as vendas&#8221;. Significa que a empresa vai ter de sair do modo avi\u00e3o e voltar \u00e0s origens daquele trator profetizado pelo adivinho consultado por Seabra h\u00e1 55 anos.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A compra de marcas internacionais acabou reduzindo o crescimento e aumentando as d\u00edvidas da companhia<\/p>\n","protected":false},"author":130,"featured_media":665808,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"post-template-special.php","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[75,1583,1674],"autor-wsj":[],"coauthors":[102831],"class_list":["post-665695","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios","tag-consumo","tag-natura","tag-sustentabilidade"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/665695","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/130"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=665695"}],"version-history":[{"count":44,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/665695\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":667795,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/665695\/revisions\/667795"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/665808"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=665695"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=665695"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=665695"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=665695"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=665695"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}