{"id":689355,"date":"2025-07-17T06:00:00","date_gmt":"2025-07-17T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=689355"},"modified":"2026-03-10T16:25:40","modified_gmt":"2026-03-10T19:25:40","slug":"do-renew-a-maquiagem-o-desafio-da-natura-para-rejuvenescer-a-avon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/do-renew-a-maquiagem-o-desafio-da-natura-para-rejuvenescer-a-avon\/","title":{"rendered":"Do Renew \u00e0 maquiagem: o desafio da Natura para rejuvenescer a Avon"},"content":{"rendered":"\n<p><span id=\"docs-internal-guid-ab2f67ed-7fff-046d-c043-2e3c2de83d84\"><\/span>Com uma presen\u00e7a hist\u00f3rica em mercados populares e uma base fiel de revendedoras, a Avon foi, por anos, a porta de entrada da <strong>venda direta<\/strong> em novos lares e classes de consumo. Tamb\u00e9m foi relevante para <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-desiste-de-ambicao-global-e-volta-as-raizes-para-superar-crise-da-avon\/\">abrir portas para a Natura<\/a> nesses \u00faltimos cinco anos: 7 em cada 10 lares em que a Avon tem presen\u00e7a passaram a consumir tamb\u00e9m os produtos da Natura. Ainda assim, a percep\u00e7\u00e3o \u00e9 de que a marca Avon ficou parada no tempo.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cA Avon \u00e9 um desafio que a gente n\u00e3o conseguiu superar, mas temos um bom caminho para reverter com a gest\u00e3o de marca sob nossa responsabilidade&#8221;, disse o <strong>CEO da Natura, Jo\u00e3o Paulo Ferreira<\/strong>, na sede da companhia em Cajamar em apresenta\u00e7\u00e3o a analistas e investidores no \u00faltimo dia de junho.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>O que fez a Avon envelhecer<\/strong>&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>O diagn\u00f3stico da pr\u00f3pria Natura e de gestores de mercado ouvidos pelo <strong>InvestNews<\/strong> \u00e9 de que faltou investimento em inova\u00e7\u00e3o. Assim, o portf\u00f3lio se desgastou, fazendo a Avon perder relev\u00e2ncia. Isso afetou ainda mais diretamente categorias-chave como maquiagem e cuidados com a pele. &nbsp;Esse \u00e9 um mercado que exige novidades constantes e r\u00e1pidas para manter a fidelidade dos consumidores.&nbsp;E \u00e9 justamente onde a concorr\u00eancia cresceu muito.<\/p>\n\n\n\n<p>No primeiro trimestre de 2025, a receita da Avon Brasil caiu 12%, impactada justamente pela falta de lan\u00e7amentos relevantes em maquiagem.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div class=\"flourish-embed flourish-chart\" data-src=\"visualisation\/24265608?1266799\"><script src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/resources\/embed.js\"><\/script><noscript><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/visualisation\/24265608\/thumbnail\" width=\"100%\" alt=\"chart visualization\" \/><\/noscript><\/div>\n\n\n\n<p>Para <strong>Cristiano Corr\u00eaa, professor de neg\u00f3cios do Ibmec-SP<\/strong>, a dificuldade de marcas como a Avon se manterem relevantes n\u00e3o tem a ver apenas com a falta de lan\u00e7amentos. Existem outros desafios como a defini\u00e7\u00e3o de um bom posicionamento, investimento em marketing e constru\u00e7\u00e3o de marca \u2013 al\u00e9m da capacidade de ter a leitura correta e \u00e1gil do comportamento do consumidor.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cFazer uma marca conhecida voltar a crescer \u00e9 mais dif\u00edcil do que fazer uma marca desconhecida ser conhecida. N\u00e3o adianta querer resgatar o que se foi h\u00e1 30 anos. \u00c9 preciso ressignificar a marca para novos consumidores, e isso custa caro. N\u00e3o \u00e9 uma virada r\u00e1pida\u201d, diz o professor.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pelos c\u00e1lculos da consultoria <strong>Euromonitor<\/strong>, o mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais deve crescer 54,6% entre 2024 e 2029, saindo de R$ 173 bilh\u00f5es para R$ 267 bilh\u00f5es. Mas essa disputa \u00e9 cada vez mais fragmentada \u2013 e com novatas desafiando as marcas mais tradicionais.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div class=\"flourish-embed flourish-pictogram\" data-src=\"visualisation\/24265240?1266799\"><script src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/resources\/embed.js\"><\/script><noscript><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/visualisation\/24265240\/thumbnail\" width=\"100%\" alt=\"pictogram visualization\" \/><\/noscript><\/div>\n\n\n\n<p>O Brasil \u00e9 o quinto maior mercado em lan\u00e7amentos de marcas de beleza de acordo com a consultoria: s\u00e3o cerca de 200 novas marcas ou submarcas por m\u00eas. Os \u00faltimos anos foram marcados pelo nascimento de nativas digitais, como a <strong>Sallve<\/strong>, ou de influenciadoras como a <strong>Boca Rosa<\/strong>, de <strong>Bianca Andrade<\/strong>, ou mesmo a <strong>WePink<\/strong>, de <strong>Virginia Fonseca <\/strong>\u2013 cujo perfil da marca no <strong>Instagram<\/strong> tem mais seguidores do que o perfil da Avon.&nbsp;<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">Leia tamb\u00e9m<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"outros\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-desiste-de-ambicao-global-e-volta-as-raizes-para-superar-crise-da-avon\/\" \n                        title=\"Natura desiste de ambi\u00e7\u00e3o global e volta \u00e0s ra\u00edzes para superar crise da Avon\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"Natura desiste de ambi\u00e7\u00e3o global e volta \u00e0s ra\u00edzes para superar crise da Avon\"\n                        data-posicao=\"outros\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-desiste-de-ambicao-global-e-volta-as-raizes-para-superar-crise-da-avon\/\"\n                    >\n                        Natura desiste de ambi\u00e7\u00e3o global e volta \u00e0s ra\u00edzes para superar crise da Avon                    <\/a>\n                <\/li>\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/house-of-brands-e-transformacao-digital-entenda-a-estrategia-da-arezzo\/\" \n                        title=\"&#8216;House of brands&#8217; e transforma\u00e7\u00e3o digital: por dentro da estrat\u00e9gia da Arezzo\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"&#8216;House of brands&#8217; e transforma\u00e7\u00e3o digital: por dentro da estrat\u00e9gia da Arezzo\"\n                        data-posicao=\"outros\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/colunistas\/house-of-brands-e-transformacao-digital-entenda-a-estrategia-da-arezzo\/\"\n                    >\n                        &#8216;House of brands&#8217; e transforma\u00e7\u00e3o digital: por dentro da estrat\u00e9gia da Arezzo                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Uma nova marca<\/h2>\n\n\n\n<p>Segundo Ferreira, \u201ca Natura \u00e9 a prioridade\u201d da companhia, mas a Avon ainda \u00e9 geradora de caixa em mercados onde a integra\u00e7\u00e3o, batizada de Onda 2, j\u00e1 foi conclu\u00edda. \u00c9 o caso de pa\u00edses como Peru e Chile, por exemplo.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>A integra\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m chega ao fim no Brasil, com a transfer\u00eancia da produ\u00e7\u00e3o da Avon da f\u00e1brica de Interlagos, na Zona Sul de S\u00e3o Paulo, para Cajamar, onde a Natura tem uma de suas maiores f\u00e1bricas. Falta, no entanto, concluir a Onda 2 na Argentina e no M\u00e9xico. N\u00e3o \u00e9 pouca coisa, j\u00e1 que os dois pa\u00edses representam 70% das vendas na divis\u00e3o Hispana. Al\u00e9m disso, se no Brasil 70% dos lares penetrados por Avon passaram a consumir Natura, nos pa\u00edses latino-americanos essa rela\u00e7\u00e3o ainda \u00e9 bem mais baixa: 30%, deixando, portanto, um caminho aberto para aumentar essas vendas cruzadas. <\/p>\n\n\n\n<p>Enquanto isso, a Natura tenta repaginar a Avon, deixando para tr\u00e1s as rugas que a marca adquiriu. A empresa planeja uma revis\u00e3o completa do portf\u00f3lio na Am\u00e9rica Latina entre 2025 e 2026, al\u00e9m de otimizar os canais de vendas entre 2026 e 2027.<\/p>\n\n\n\n<p>A companhia abriu poucos detalhes sobre o reposicionamento. A analistas de mercado, <strong>Tatiana Ponce, CMO do grupo<\/strong>, falou em &#8220;<em>demand-centric growth<\/em>&#8221; (crescimento orientado pela demanda do consumidor) e destacou a for\u00e7a que as redes sociais t\u00eam ganhado como canais de venda e de presen\u00e7a de marca tanto para Avon quanto para a Natura.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Um dos caminhos, acreditam alguns gestores, \u00e9 transformar a Avon numa esp\u00e9cie de submarca robusta dentro do portf\u00f3lio, al\u00e9m de dar mais espa\u00e7o para outras submarcas da pr\u00f3pria Avon, como Renew, bastante reconhecida no cuidado com a pele.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"A Natura abandonou seus planos de ser global para conseguir contornar a crise\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/vvvpYA5h9Tc?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">For\u00e7a no cat\u00e1logo<\/h2>\n\n\n\n<p>A Avon atua num papel importante de trazer mais consultoras, j\u00e1 que elas tendem a come\u00e7ar com um t\u00edquete m\u00e9dio menor. \u00c9 ela quem abre muitas portas para Natura. E esse tamb\u00e9m pode ser parte do desafio, segundo Corr\u00eaa, do Ibmec-SP. \u201cA amplia\u00e7\u00e3o de base de consumidores n\u00e3o est\u00e1 clara. O reposicionamento tem de passar por reconhecer os p\u00fablicos diferentes e pensar se vale manter a for\u00e7a de venda unificada ou criar estrat\u00e9gias diversas.\u201d&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Os \u00faltimos anos foram marcados por uma esp\u00e9cie de rouba-monte entre Natura e Avon &#8211; com a primeira tirando parte da fatia de mercado da  segunda. E \u00e9 essa din\u00e2mica que a lideran\u00e7a da companhia n\u00e3o quer repetir.<\/p>\n\n\n\n<p>Outro ponto cr\u00edtico \u00e9 justamente o custo de reposicionar a marca. Nesse ponto, Ferreira e seu time foram enf\u00e1ticos em defender que qualquer investimento na Avon, agora, n\u00e3o ser\u00e1 feito &#8220;queimando recursos&#8221;.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>De qualquer forma, a entrada recente e mais intensa no varejo pela Avon tamb\u00e9m parece fazer parte do plano da companhia. Em 2024, a Avon passou a ser vendida em redes como Soneda e Bel Cosm\u00e9ticos e abriu uma loja no <strong>Mercado Livre<\/strong>. A estrat\u00e9gia \u00e9 acessar novos consumidores, inclusive em classes mais altas para algumas categorias, al\u00e9m de entrar mais na categoria de presentes \u2013 onde Natura e Botic\u00e1rio s\u00e3o refer\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O M\u00e9xico como \u00faltima fronteira<\/h2>\n\n\n\n<p>Entre os mercados hisp\u00e2nicos, o M\u00e9xico \u00e9 uma das grandes apostas do grupo para retomar esse crescimento. O pa\u00eds \u00e9 o segundo maior mercado de beleza na Am\u00e9rica Latina (atr\u00e1s apenas do Brasil), mas a Natura \u00e9 apenas a quarta em inten\u00e7\u00e3o de compra e tem apenas 16% de penetra\u00e7\u00e3o dos lares por l\u00e1.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>A ideia do grupo \u00e9 usar a for\u00e7a da Avon por l\u00e1, onde a marca \u00e9 l\u00edder, para abrir mais portas para a Natura. \u201cTemos v\u00e1rios caminhos a percorrer no M\u00e9xico: constru\u00e7\u00e3o de marca, chegar em novos lares com Natura e transformar esses lares em consumidores de Avon e Natura. Com ferramentas melhoradas, vamos conseguir sucesso no M\u00e9xico, como fizemos em outros pa\u00edses\u201d, afirmou <strong>Diego Leone<\/strong>, respons\u00e1vel pela opera\u00e7\u00e3o Hispana.<\/p>\n\n\n\n<p>No M\u00e9xico, a Natura operava no modelo multin\u00edvel, que consumia mais recursos no canal do que na constru\u00e7\u00e3o de marca. O modelo foi completamente encerrado no primeiro trimestre, o que pesou no desempenho da opera\u00e7\u00e3o. Os impactos, como ruptura de produtos, e a pr\u00f3pria queda de produtividade das consultoras nos primeiros meses da Onda 2, ainda v\u00e3o se refletir nos n\u00fameros do segundo trimestre.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Com a integra\u00e7\u00e3o das opera\u00e7\u00f5es e o refor\u00e7o de lojas f\u00edsicas da Natura (hoje s\u00e3o 10 unidades no pa\u00eds), o plano \u00e9 reverter esse cen\u00e1rio, explorando o mercado mexicano como uma alavanca de crescimento.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Sem Avon International<\/h2>\n\n\n\n<p>Depois de altos e baixos, a Natura agora busca transformar o que foi a porta de entrada para novos lares de novo em uma marca que cresce. E a venda da Avon International \u2013 unidade de neg\u00f3cio da Avon fora da Am\u00e9rica Latina \u2013&nbsp; \u00e9 parte desse redesenho, permitindo ao grupo focar no mercado local.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cN\u00e3o \u00e9 uma quest\u00e3o de se, mas de quando\u201d, diz o CEO da Natura. Grande queimadora de caixa, a unidade j\u00e1 est\u00e1 separada das opera\u00e7\u00f5es do grupo.<\/p>\n\n\n\n<p>Para analistas, a venda da Avon International pode destravar valor e ajudar a reduzir o risco patrimonial, dando espa\u00e7o para o grupo focar onde gera caixa e margem de forma consistente.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>A Natura mantinha contrato de exclusividade nas negocia\u00e7\u00f5es com a gestora IG4, de Paulo Mattos, mas o prazo se esgotou no fim de fevereiro. A dire\u00e7\u00e3o da Natura afirma que uma equipe dedicada continua buscando uma solu\u00e7\u00e3o para a Avon International, embora n\u00e3o haja um cronograma.&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marca centen\u00e1ria tenta voltar a crescer e ganhar consumidores<\/p>\n","protected":false},"author":161,"featured_media":689363,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"post-template-special.php","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[1299,376],"autor-wsj":[],"coauthors":[109595],"class_list":["post-689355","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios","tag-grupo-boticario","tag-varejo"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/689355","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/161"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=689355"}],"version-history":[{"count":14,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/689355\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":768402,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/689355\/revisions\/768402"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/689363"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=689355"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=689355"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=689355"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=689355"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=689355"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}