{"id":692137,"date":"2025-07-26T06:00:00","date_gmt":"2025-07-26T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=692137"},"modified":"2026-04-14T16:44:39","modified_gmt":"2026-04-14T19:44:39","slug":"mcdonalds-crise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/mcdonalds-crise\/","title":{"rendered":"Como o McDonald\u2019s perdeu sua vantagem competitiva \u2013 e as estrat\u00e9gias para recuper\u00e1-la"},"content":{"rendered":"\n<p>Sempre que os americanos passam por crises financeiras, o <strong>McDonald&#8217;s<\/strong> se baseia em uma receita simples para manter as vendas em alta: ser <strong>r\u00e1pido e barato<\/strong>. Para muita gente, por\u00e9m, o McDonald&#8217;s hoje \u00e9 apenas r\u00e1pido.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Cara, o que aconteceu com o card\u00e1pio de um d\u00f3lar do McDonald&#8217;s?!?!&#8221;, perguntou uma mulher de Seattle no TikTok no in\u00edcio deste ano, compartilhando imagens de uma refei\u00e7\u00e3o McDouble por US$ 12 e batatas fritas por US$ 3.<\/p>\n\n\n\n<p>A <strong>f\u00f3rmula outrora genial fracassou<\/strong>. O n\u00famero de clientes de <em>fast-food<\/em> que afirmaram que a rede de restaurantes oferecia um bom custo-benef\u00edcio caiu para o menor n\u00edvel em uma d\u00e9cada no ano passado, de acordo com uma pesquisa do UBS Evidence Lab. Fam\u00edlias de baixa e m\u00e9dia renda reduziram suas idas \u00e0 rede, contribuindo este ano para a maior queda nas vendas trimestrais do McDonald&#8217;s nos EUA desde 2020.<\/p>\n\n\n\n<p>Os l\u00edderes da gigante do hamb\u00farguer <strong>est\u00e3o cientes de que h\u00e1 um problema<\/strong>. A competi\u00e7\u00e3o na ind\u00fastria de alimentos \u00e9 acirrada, com restaurantes de fast-food brigando entre si, al\u00e9m de op\u00e7\u00f5es mais caras e valor agregado mais alto, como Chipotle e Chili&#8217;s, e at\u00e9 mesmo as pr\u00f3prias cozinhas dos clientes.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Existem op\u00e7\u00f5es melhores&#8221;, disse Kyle Elliott. O produtor musical de 30 anos, de Nova York, costuma ir ao Chick-fil-A, ao Shake Shack ou ao trailer de lanches do bairro para uma refei\u00e7\u00e3o r\u00e1pida, em vez do McDonald&#8217;s.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">Leia mais<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/esqueca-o-mcdonalds-esta-cadeia-de-fast-food-chinesa-agora-e-a-maior-do-mundo\/\" \n                        title=\"Esque\u00e7a o McDonald&#8217;s: essa cadeia de fast-food chinesa agora \u00e9 a maior do mundo\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"Esque\u00e7a o McDonald&#8217;s: essa cadeia de fast-food chinesa agora \u00e9 a maior do mundo\"\n                        data-posicao=\"Leia mais\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/esqueca-o-mcdonalds-esta-cadeia-de-fast-food-chinesa-agora-e-a-maior-do-mundo\/\"\n                    >\n                        Esque\u00e7a o McDonald&#8217;s: essa cadeia de fast-food chinesa agora \u00e9 a maior do mundo                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Lucros em decl\u00ednio do McDonald&#8217;s<\/h2>\n\n\n\n<p>Mas a rede que foi pioneira na ind\u00fastria moderna de <em>fast-food<\/em> est\u00e1 dividida entre uma sede corporativa que busca ofertas mais robustas e atraentes, e muitos donos de franquias de restaurantes que afirmam que seus lucros n\u00e3o conseguem absorver pre\u00e7os muito mais baixos.<\/p>\n\n\n\n<p>Alguns operadores alertam que o tipo de ofertas que o McDonald&#8217;s est\u00e1 promovendo para atrair clientes \u2014 algumas das quais oferecem <strong>descontos entre 40% e 50% sobre o pre\u00e7o normal<\/strong> \u2014 est\u00e1 corroendo seus lucros j\u00e1 em decl\u00ednio. As margens de lucro dos restaurantes da rede nos EUA come\u00e7aram a cair no ver\u00e3o passado e n\u00e3o se recuperaram desde ent\u00e3o, de acordo com os registros de valores mobili\u00e1rios do McDonald&#8217;s.<\/p>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s est\u00e1 em uma miss\u00e3o para recuperar as vendas \u2014 e sua vantagem em valor.<\/p>\n\n\n\n<p>Em meados do ano passado, a empresa lan\u00e7ou uma nova tentativa de atrair consumidores com o bolso apertado: um combo de US$ 5 que inclu\u00eda um sandu\u00edche McDouble ou McChicken, batatas fritas pequenas, refrigerante pequeno e quatro Chicken McNuggets. No in\u00edcio deste ano, lan\u00e7ou um novo card\u00e1pio McValue, incluindo op\u00e7\u00f5es para adicionar um segundo item por US$ 1 ap\u00f3s a compra de um pelo pre\u00e7o integral.<\/p>\n\n\n\n<p>O <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/lanche-de-us-5-do-mcdonalds-intensifica-guerra-de-precos-com-burguer-king-wendys-e-starbucks\/\" data-type=\"post\" data-id=\"589619\">combo de US$ 5<\/a> aumentou o n\u00famero de visitas ao restaurante. A oferta de adicionar um item n\u00e3o atraiu tantos clientes at\u00e9 agora.<\/p>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s agora est\u00e1 considerando <strong>outras op\u00e7\u00f5es de baixo custo<\/strong>, tendo testado recentemente um card\u00e1pio de US$ 3 ou menos em alguns restaurantes, de acordo com documentos da empresa. Uma nova rodada de Snack Wraps estreou por US$ 2,99.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Provavelmente ainda estamos no primeiro tempo&#8221; da nova abordagem de baixo custo, disse o presidente do McDonald&#8217;s nos EUA, Joe Erlinger, em entrevista.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">Leia mais<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/a-nova-era-dos-terminais-gourmets-aeroportos-apostam-em-gastronomia-para-financiar-expansoes\/\" \n                        title=\"Voc\u00ea gasta demais com comida e bebida antes de embarcar? Os aeroportos esperam que sim\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"Voc\u00ea gasta demais com comida e bebida antes de embarcar? Os aeroportos esperam que sim\"\n                        data-posicao=\"Leia mais\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/a-nova-era-dos-terminais-gourmets-aeroportos-apostam-em-gastronomia-para-financiar-expansoes\/\"\n                    >\n                        Voc\u00ea gasta demais com comida e bebida antes de embarcar? 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Os franqueados possuem e operam <strong>95% das cerca de 13.500 lojas do McDonald&#8217;s nos EUA<\/strong>. Em grande parte, eles definem seus pr\u00f3prios pre\u00e7os e os aumentaram nos \u00faltimos anos para compensar sal\u00e1rios por hora mais altos e suprimentos mais caros. Eles podem, e \u00e0s vezes j\u00e1 votaram contra promo\u00e7\u00f5es promovidas pela empresa.<\/p>\n\n\n\n<p>Em janeiro de 2024, conforme reportagem do <a href=\"https:\/\/www.wsj.com\/\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/www.wsj.com\/\" rel=\"nofollow noopener\" target=\"_blank\">Wall Street Journal<\/a>, o McDonald&#8217;s prop\u00f4s aos franqueados do Kansas e Oklahoma que servissem como um campo de testes para novas ofertas. Os clientes poderiam comprar um item e levar outro por um d\u00f3lar, al\u00e9m de comprar bebidas por US$ 1 ou US$ 2, de acordo com uma apresenta\u00e7\u00e3o interna vista pelo The Wall Street Journal. Alguns franqueados dos EUA j\u00e1 haviam implementado vers\u00f5es locais da oferta de compra de um item.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">Leia mais<\/p>\n     \n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>O grupo de franqueados votou contra a proposta, temendo que ela n\u00e3o fizesse sentido financeiro. Os executivos do McDonald&#8217;s come\u00e7aram a pressionar operadores individuais para que reconsiderassem a proposta. Posteriormente, o grupo voltou atr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n<p>Outro teste foi feito com um combo diferente. Quando franqueados no interior do estado de Nova York lan\u00e7aram uma promo\u00e7\u00e3o em 2023, oferecendo um combo de lanches por apenas US$ 5, o McDonald&#8217;s viu uma oportunidade de levar a oferta para todo o pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>Primeiro, por\u00e9m, a empresa teve que convencer um grupo nacional de franqueados que ajudavam a administrar um <strong>fundo de publicidade de aproximadamente US$ 1 bilh\u00e3o<\/strong> a apoiar a promo\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p>Ap\u00f3s um comit\u00ea do conselho de franqueados votar contra a proposta em abril de 2024, os l\u00edderes do McDonald&#8217;s pediram apoio diretamente aos franqueados. Por fim, o combo de lanches foi aprovado pelo comit\u00ea e submetido a uma aprova\u00e7\u00e3o mais ampla.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Negociando com a Coca-Cola<\/h2>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s ajudou a tornar o acordo mais atraente negociando com a Coca-Cola, sua fornecedora de bebidas desde 1955, o <strong>fornecimento de quase US$ 5 milh\u00f5es em verbas de marketing<\/strong>. Os restaurantes receberiam um ressarcimento por refei\u00e7\u00e3o, de acordo com uma mensagem interna aos franqueados solicitando seu apoio.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas a press\u00e3o aumentou. Os <strong>custos trabalhistas e os pre\u00e7os no atacado<\/strong>, de carne bovina a ovos, continuaram a subir para os operadores, enquanto a incerteza econ\u00f4mica mantinha os bolsos de mais americanos apertados. Consumidores insatisfeitos passaram a atacar empresas de <em>fast-food<\/em> desde que os pre\u00e7os come\u00e7aram a subir durante a pandemia \u2014 e continuaram subindo depois disso.<\/p>\n\n\n\n<p>Executivos alertaram sobre a fadiga inflacion\u00e1ria e a necessidade de oferecer refei\u00e7\u00f5es mais acess\u00edveis.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Nossa superioridade relativa em termos de pre\u00e7os acess\u00edveis diminuiu&#8221;, disse o CEO Chris Kempczinski durante uma teleconfer\u00eancia de resultados em abril de 2024.<\/p>\n\n\n\n<p>Um ano antes, a marca havia se tornado um saco de pancadas da infla\u00e7\u00e3o. Uma publica\u00e7\u00e3o nas redes sociais mostrando o card\u00e1pio de um restaurante de Connecticut \u2014 que inclu\u00eda combos com Big Mac e McCrispy por aproximadamente US$ 18 \u2014 viralizou, alimentada pela indigna\u00e7\u00e3o dos consumidores com a forte alta dos pre\u00e7os.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Tivemos um contratempo&#8221; nos pre\u00e7os, disse Erlinger, presidente da empresa nos EUA.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"O inferno astral do McDonald&#039;s\" width=\"422\" height=\"750\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/8oPb6UTxm_U?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>O custo m\u00e9dio de um combo grande com Big Mac nos EUA ultrapassou a marca de US$ 10 pela primeira vez no ano passado, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Technomic. Os pre\u00e7os do hamb\u00farguer exclusivo aumentaram 27% entre 2019 e 2024, informou o McDonald&#8217;s.<\/p>\n\n\n\n<p>Quando algumas pessoas online chegaram a afirmar que os pre\u00e7os do Big Mac dobraram nesse per\u00edodo, Erlinger decidiu escrever uma carta aberta aos &#8220;nossos f\u00e3s americanos&#8221; em maio de 2024 para contestar essa conta. <strong>Ele negou que a rede estivesse explorando os consumidores<\/strong> e disse que a maioria dos franqueados americanos vendia combos por US$ 4 ou menos. Ele tamb\u00e9m divulgou ofertas futuras.<\/p>\n\n\n\n<p>No mesmo m\u00eas, o McDonald&#8217;s reuniu apoio suficiente dos operadores para oferecer o combo de US$ 5 em todo o pa\u00eds por aproximadamente um m\u00eas. Alguns franqueados pressionaram para que a promo\u00e7\u00e3o fosse por tempo limitado, argumentando que era muito cara para ser mantida a longo prazo e que o McDonald&#8217;s precisava fornecer mais apoio financeiro.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cPara oferecer ao consumidor op\u00e7\u00f5es mais acess\u00edveis, elas precisam ser acess\u00edveis para o propriet\u00e1rio\u201d, escreveu a Associa\u00e7\u00e3o Nacional de Propriet\u00e1rios, um grupo independente de defesa dos franqueados do McDonald\u2019s, \u00e0s suas centenas de membros.<\/p>\n\n\n\n<p>Mark Kalinowski, analista do setor que pesquisa franqueados do McDonald\u2019s, disse que os operadores continuam preocupados com a <strong>abordagem de valor em rela\u00e7\u00e3o aos seus lucros<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cBoas vendas curam muitos males, pelo menos temporariamente, e boas vendas s\u00e3o dif\u00edceis de conseguir hoje em dia\u201d, disse Kalinowski.<\/p>\n\n\n\n<p>A promo\u00e7\u00e3o de US$ 5 oferece um desconto de cerca de 40% a 50% no custo dos itens comprados \u00e0 la carte, disse Tom Dillon, diretor financeiro das opera\u00e7\u00f5es do McDonald&#8217;s nos EUA. No entanto, ele acrescentou que a promo\u00e7\u00e3o \u00e9 lucrativa para os operadores. Ela foi prorrogada e est\u00e1 gerando um dos maiores aumentos de visitas de clientes da hist\u00f3ria da empresa.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;A conta total ainda \u00e9 muito lucrativa da perspectiva do franqueado&#8221;, disse Dillon.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Descontos, menus de US$ 1 e divis\u00f5es<\/h2>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s aposta nos pre\u00e7os acess\u00edveis desde que Richard e Maurice McDonald, em 1948, criaram um sistema de preparo em linha de montagem que lhes permitiu vender hamb\u00fargueres de 15 centavos para fam\u00edlias de San Bernardino, Calif\u00f3rnia.<\/p>\n\n\n\n<p>A <strong>r\u00e1pida expans\u00e3o do l\u00edder de longa data Ray Kroc por meio de franquias potencializou a f\u00f3rmula<\/strong>. &#8220;Um McDonald&#8217;s comprava mais p\u00e3es, mais ketchup, mais mostarda e assim por diante, e isso lhe deu uma posi\u00e7\u00e3o excelente no mercado&#8221;, escreveu Kroc em seu livro sobre a empresa, &#8220;<em>Grinding It Out<\/em>&#8221; (\u201c<a href=\"https:\/\/www.amazon.com.br\/Fome-Poder-Verdadeira-Hist%C3%B3ria-McDonalds\/dp\/856787176X\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/www.amazon.com.br\/Fome-Poder-Verdadeira-Hist%C3%B3ria-McDonalds\/dp\/856787176X\" rel=\"nofollow noopener\" target=\"_blank\">Fome de Poder: A Verdadeira Hist\u00f3ria do Fundador do McDonald\u2019s<\/a>\u201d).<\/p>\n\n\n\n<p>A posi\u00e7\u00e3o de baixo custo do McDonald&#8217;s foi desafiada no final da d\u00e9cada de 1980, quando a Taco Bell, em expans\u00e3o, lan\u00e7ou um card\u00e1pio com op\u00e7\u00f5es de US$ 0,59 a US$ 0,99 centavos. O McDonald&#8217;s respondeu com sua pr\u00f3pria linha de itens de US$ 1.<\/p>\n\n\n\n<p>Na d\u00e9cada de 2000, os franqueados do McDonald&#8217;s de Nova York buscavam uma maneira de sustentar a queda nas vendas ap\u00f3s os ataques terroristas de 11 de setembro. Jim Lewis, ent\u00e3o franqueado, apoiou uma ideia controversa: um card\u00e1pio de um d\u00f3lar com cerca de uma d\u00fazia de itens vendidos ao longo do dia.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Lutamos como loucos&#8221;, disse Lewis. &#8220;Algumas dessas coisas n\u00f3s pod\u00edamos pagar, mas por quanto tempo conseguir\u00edamos vender coisas por um d\u00f3lar?&#8221;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Conhe\u00e7a a Mixue, a maior rede (em n\u00famero de lojas) de fast food do mundo!\" width=\"422\" height=\"750\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/58q9XbRqzRc?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>Em vez de um aumento lento nas vendas, o novo card\u00e1pio de um d\u00f3lar apresentou resultados em poucos meses, disse Lewis.<\/p>\n\n\n\n<p>O agora <strong>presidente Trump<\/strong>, ent\u00e3o um incorporador imobili\u00e1rio e celebridade de Nova York, apareceu em an\u00fancios em 2002 promovendo a vez do hamb\u00farguer Big N&#8217; Tasty no card\u00e1pio de um d\u00f3lar. Mais tarde, o McDonald&#8217;s o lan\u00e7ou em todo o pa\u00eds, impulsionando as vendas e conquistando novos f\u00e3s.<\/p>\n\n\n\n<p>Por volta de 2008, com a economia americana entrando em nova recess\u00e3o, o McDonald&#8217;s come\u00e7ou a promover bebidas geladas a US$ 1 em alguns estabelecimentos. A promo\u00e7\u00e3o se expandiu para bebidas de todos os tamanhos em 2010.<\/p>\n\n\n\n<p>Os descontos ajudaram a aumentar as vendas do McDonald&#8217;s entre 2008 e 2011 \u2014 um crescimento que superou o da ind\u00fastria de fast-food em geral, segundo a Technomic.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas os franqueados estavam com mais dificuldade para arcar com essas ofertas. Em 2012, a infla\u00e7\u00e3o havia elevado os pre\u00e7os dos bens de consumo em 28% em compara\u00e7\u00e3o com 2002.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Outras redes enfrentavam problemas semelhantes<\/strong>. Em 2009, franqueados do Burger King processaram a empresa de Miami por sua promo\u00e7\u00e3o de cheeseburger duplo a US$ 1, alegando preju\u00edzo com a oferta. O Burger King aumentou o pre\u00e7o em 2010. Tr\u00eas anos depois, o Wendy&#8217;s aumentou alguns pre\u00e7os em seu card\u00e1pio de US$ 0,99 centavos.<\/p>\n\n\n\n<p>Em novembro de 2013, o McDonald&#8217;s seguiu o exemplo, renomeando sua oferta como &#8220;Menu de US$ 1 e Mais&#8221;, com itens que variavam de US$ 1 a US$ 5.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Sab\u00edamos que n\u00e3o conseguir\u00edamos manter o pre\u00e7o de US$ 1&#8221;, disse Peter Bensen, ent\u00e3o diretor financeiro do McDonald&#8217;s, em 2014.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Banquinho de tr\u00eas pernas<\/h2>\n\n\n\n<p>Kroc, que continuou envolvido com o McDonald&#8217;s at\u00e9 sua morte em 1984, descreveu sua filosofia corporativa como um &#8220;banco de tr\u00eas pernas&#8221;. Uma perna representava os franqueados do McDonald&#8217;s, a segunda, seus fornecedores, e a terceira, os funcion\u00e1rios da empresa. O banco era t\u00e3o forte quanto suas pernas.<\/p>\n\n\n\n<p>A economia brutal da ind\u00fastria de <em>fast-food<\/em> significa que essas fac\u00e7\u00f5es nem sempre se d\u00e3o bem.<\/p>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s e seus franqueados t\u00eam se desentendido na \u00faltima d\u00e9cada, enquanto a rede pedia aos operadores que investissem milh\u00f5es de d\u00f3lares em reformas nos restaurantes e examinava suas opera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<p>Ap\u00f3s o aumento dos custos com <strong>sal\u00e1rios, ingredientes, servi\u00e7os p\u00fablicos e materiais<\/strong> ter levado os franqueados a aumentar os pre\u00e7os em 2021 e 2022, os operadores disseram que n\u00e3o tinham mais condi\u00e7\u00f5es de vender bebidas a um d\u00f3lar.<\/p>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s acabou cedendo. Os sal\u00e1rios dos funcion\u00e1rios de restaurantes do McDonald&#8217;s aumentaram cerca de 40% desde 2019, enquanto os custos com alimentos, papel e outros produtos aumentaram 35%, informou o McDonald&#8217;s no ano passado.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c0 medida que as despesas dos franqueados continuavam a aumentar, os funcion\u00e1rios da empresa orientaram os operadores a limitar os aumentos de pre\u00e7os a partes menos vis\u00edveis do card\u00e1pio, como molhos, queijos ou outros extras, e a locais espec\u00edficos, em vez de em todos os seus restaurantes, disse um antigo executivo. Mas a imagem de pre\u00e7os acess\u00edveis do McDonald&#8217;s foi impactada.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cO <em>fast-food<\/em> em geral e o McDonald\u2019s em especial n\u00e3o parecem mais ter o mesmo bom custo-benef\u00edcio de antes, o tipo em que voc\u00ea consegue uma refei\u00e7\u00e3o completa por US$ 5 a US$ 8\u201d, disse Terry Wu, de 36 anos.<\/p>\n\n\n\n<p>O profissional de sa\u00fade, que mora em Pittsburgh, disse que os aumentos de pre\u00e7os n\u00e3o parecem t\u00e3o ruins <strong>quando comparados a outros custos de vida<\/strong>, como compras de supermercado e aluguel. Mas, acrescentou, isso se deve principalmente aos novos descontos. Mesmo assim, Wu reduziu intencionalmente suas idas ao McDonald\u2019s ap\u00f3s o aumento nos pre\u00e7os \u2014 e o h\u00e1bito se manteve.<\/p>\n\n\n\n<p>Nos \u00faltimos meses, depois do lan\u00e7amento de sua promo\u00e7\u00e3o de combo por US$ 5, o McDonald&#8217;s afirmou que a <strong>promo\u00e7\u00e3o estava ajudando a melhorar a percep\u00e7\u00e3o da marca<\/strong>. Isso foi crucial para a empresa se recuperar de um surto de E. coli em outubro, que resultou em uma morte e mais de 30 interna\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<p>O McDonald&#8217;s queria ampliar a oferta para incluir a promo\u00e7\u00e3o &#8220;<strong>compre um, leve outro por um d\u00f3lar<\/strong>&#8220;, que havia testado no in\u00edcio do ano. Os franqueados votaram a favor do card\u00e1pio ampliado do McValue e, em janeiro deste ano, a promo\u00e7\u00e3o estreou com o ator John Cena em an\u00fancios com bandejas de sandu\u00edches de caf\u00e9 da manh\u00e3 e batatas fritas.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas mesmo o campe\u00e3o da WWE n\u00e3o se mostrou forte o suficiente para superar as preocupa\u00e7\u00f5es dos clientes com a incerteza econ\u00f4mica cont\u00ednua. Em maio, o McDonald&#8217;s informou que suas vendas em lojas compar\u00e1veis nos EUA no \u00faltimo trimestre <strong>ca\u00edram 3,6%<\/strong> em rela\u00e7\u00e3o ao ano passado. Burger King e Wendy&#8217;s tamb\u00e9m registraram quedas nos EUA nos tr\u00eas meses, embora em menor intensidade.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Pre\u00e7os<\/h2>\n\n\n\n<p>Em uma pesquisa realizada em janeiro com 400 clientes do McValue, <strong>44% disseram que planejavam ir ao McDonald&#8217;s<\/strong> independentemente da presen\u00e7a do menu econ\u00f4mico, informou a empresa de pesquisa de mercado Numerator. 8% dos entrevistados disseram que n\u00e3o planejavam comer fast-food at\u00e9 ouvirem sobre o menu de ofertas.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cA <strong>maioria dos clientes busca a oferta <\/strong>do momento com pouqu\u00edssima fidelidade \u00e0 marca\u201d, disse Jana Zschieschang, da Revenue Management Solutions, uma empresa de consultoria que est\u00e1 orientando os clientes de restaurantes a personalizarem melhor as ofertas para se destacarem.<\/p>\n\n\n\n<p>Mansur Shaheen, um nova-iorquino de 27 anos, come na rua v\u00e1rias vezes por semana e recorre regularmente \u00e0s ofertas do McDonald\u2019s. Comparado a uma tigela do Cava ou a uma salada do Just Salad em Manhattan, um sandu\u00edche do McDonald\u2019s a US$ 7 \u00e9 um neg\u00f3cio melhor, disse ele. \u201cN\u00e3o \u00e9 barato, mas tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 caro\u201d, disse ele.<\/p>\n\n\n\n<p>Erlinger disse que o McDonald\u2019s investiu sua perspic\u00e1cia em ci\u00eancia do consumidor no McValue de uma forma que o diferencia.<\/p>\n\n\n\n<p>Alguns operadores do McDonald&#8217;s afirmam que a empresa est\u00e1 demonstrando maior urg\u00eancia em trabalhar com franqueados para atrair mais clientes tamb\u00e9m de outras maneiras.<\/p>\n\n\n\n<p>Um McLanche Feliz, inspirado em &#8220;Um Filme Minecraft&#8221;, esgotou semanas antes do previsto nesta primavera. Em julho, a empresa trouxe de volta tiras de frango enroladas em tortilhas ap\u00f3s press\u00e3o dos clientes, e alguns operadores disseram que as vendas iniciais foram t\u00e3o fortes que faltaram coberturas para temper\u00e1-las. Novas bebidas, especialmente as geladas, voltadas para a Gera\u00e7\u00e3o Z, est\u00e3o dispon\u00edveis para testes.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;\u00c9 um ambiente dif\u00edcil, <strong>vamos intensificar as a\u00e7\u00f5es<\/strong>&#8220;, disse Danielle Marasco, propriet\u00e1ria de um McDonald&#8217;s no Texas e l\u00edder do grupo oficial de operadores da rede nos EUA, a National Franchisee Leadership Alliance.<\/p>\n\n\n\n<p>O <strong>McDonald&#8217;s continua pressionando por descontos<\/strong>. Representantes da empresa tamb\u00e9m querem que os franqueados continuem vendendo o combo de US$ 5 pelo pre\u00e7o atual.<\/p>\n\n\n\n<p>Em julho, alguns franqueados pretendiam aumentar os pre\u00e7os de alguns de seus combos premium para US$ 6. <strong>Os custos, principalmente do hamb\u00farguer McDouble, ficaram muito altos<\/strong>, disseram eles.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A rede construiu sua fama com pre\u00e7os acess\u00edveis, mas os aumentos nos custos for\u00e7am altas nos pre\u00e7os<\/p>\n","protected":false},"author":118,"featured_media":328148,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[103073],"tags":[2288],"autor-wsj":[102998],"coauthors":[102488],"class_list":["post-692137","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-the-wall-street-journal","tag-mcdonalds","autor-wsj-heather-haddon"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/692137","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/118"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=692137"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/692137\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":780000,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/692137\/revisions\/780000"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/328148"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=692137"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=692137"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=692137"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=692137"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=692137"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}