{"id":721491,"date":"2025-10-01T06:00:00","date_gmt":"2025-10-01T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=721491"},"modified":"2025-10-01T15:34:15","modified_gmt":"2025-10-01T18:34:15","slug":"onde-o-mercado-parou-a-heineken-tenta-acelerar-e-desafiar-a-ambev","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/onde-o-mercado-parou-a-heineken-tenta-acelerar-e-desafiar-a-ambev\/","title":{"rendered":"Copo a copo: Heineken volta a desafiar Ambev na briga pelos bares"},"content":{"rendered":"\n<p>O consumo de cerveja d\u00e1 poucos sinais de melhora, mas a guerra entre as gigantes do setor est\u00e1 mais quente do que nunca. E deve, em breve, ganhar contornos ainda mais tensos. Segundo fontes ouvidas pelo <strong>InvestNews,<\/strong> a desafiante Heineken se prepara para questionar mais uma vez no Conselho Administrativo de Defesa Econ\u00f4mica (Cade) contratos de exclusividade com bares firmados pela l\u00edder Ambev.  O que parecia uma hist\u00f3ria conclu\u00edda, promete ter novos cap\u00edtulos.<\/p>\n\n\n\n<p>O desafio da <strong>Heineken<\/strong>, hoje a segunda maior cervejaria do pa\u00eds, com 25% do mercado, n\u00e3o \u00e9 pequeno. Ela vive uma esp\u00e9cie de jogo de rouba-monte com a Ambev &#8211; que tem a seu favor um portf\u00f3lio bastante diverso e uma for\u00e7a de distribui\u00e7\u00e3o dif\u00edcil de ser replic\u00e1vel. E esse disputado mercado cresce muito pouco: desde 2021 esse mercado de mais de 15 bilh\u00f5es de litros pouco andou e, em 2025, chega a trope\u00e7ar. Na vis\u00e3o dos analistas, n\u00e3o h\u00e1 sinais de uma retomada consistente at\u00e9 o fim desta d\u00e9cada.<\/p>\n\n\n\n<p>Com tudo isso, a companhia inaugura sua f\u00e1brica de Passos (MG) em novembro com uma promessa ambiciosa: aumentar sua capacidade de produ\u00e7\u00e3o em 10%. Ao chegar \u00e0 sua 15 f\u00e1brica no pa\u00eds, o grupo holand\u00eas avan\u00e7a na estrat\u00e9gia de ampliar volume.<\/p>\n\n\n\n<p>Para Mauro Homem, vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken Brasil, o projeto simboliza o compromisso de longo prazo da companhia no pa\u00eds. \u201cDe 2020 para c\u00e1, j\u00e1 investimos mais de R$ 6 bilh\u00f5es no Brasil. Agora destravamos qualquer restri\u00e7\u00e3o de capacidade e estaremos ainda mais competitivos, com efici\u00eancia log\u00edstica e proximidade maior dos clientes\u201d, afirma.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">LEIA MAIS:<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/ambev-novo-ceo-retomada-abev3\/\" \n                        title=\"O jogo da Ambev: como o novo CEO tenta romper a in\u00e9rcia da maior cervejaria da Am\u00e9rica Latina\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"O jogo da Ambev: como o novo CEO tenta romper a in\u00e9rcia da maior cervejaria da Am\u00e9rica Latina\"\n                        data-posicao=\"Leia mais\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/ambev-novo-ceo-retomada-abev3\/\"\n                    >\n                        O jogo da Ambev: como o novo CEO tenta romper a in\u00e9rcia da maior cervejaria da Am\u00e9rica Latina                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>Com maior capacidade produtiva, os esfor\u00e7os da Heineken v\u00e3o se voltar para a distribui\u00e7\u00e3o, especialmente porque a f\u00e1brica est\u00e1 no Sudeste, principal mercado do setor.<\/p>\n\n\n\n<p>A outra resposta \u00e0 in\u00e9rcia do mercado tem a ver com o portf\u00f3lio, porque \u00e9 na cria\u00e7\u00e3o de novas ocasi\u00f5es de consumo, categorias e sabores que as fabricantes t\u00eam visto espa\u00e7o para crescer. De 2019 at\u00e9 o ano passado, os r\u00f3tulos premium cresceram 10% segundo a consultoria Euromonitor. S\u00e3o as cervejas de maior valor agregado, como a pr\u00f3pria Heineken e marcas como Corona e Stella, da Ambev.  <\/p>\n\n\n\n<div class=\"flourish-embed flourish-chart\" data-src=\"visualisation\/25342606?1253931\"><script src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/resources\/embed.js\"><\/script><noscript><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/visualisation\/25342606\/thumbnail\" width=\"100%\" alt=\"chart visualization\" \/><\/noscript><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O peso da l\u00edder e a briga de bar<\/h2>\n\n\n\n<p>Mas ganhar mercado no Brasil n\u00e3o \u00e9 simples. A holandesa Heineken desembarcou no Brasil em 2010, quando comprou a opera\u00e7\u00e3o de cerveja da mexicana Femsa, dona da Kaiser e da Sol. Mas foi em 2017 que deu o salto: a compra da Brasil Kirin (antiga Schincariol) por 1,025 bilh\u00e3o de euros a transformou na n\u00famero 2 do setor \u2013 embora ainda tenha uma boa dist\u00e2ncia da l\u00edder Ambev.<\/p>\n\n\n\n<p>A holandesa cresceu r\u00e1pido, mas a Ambev continua sendo um obst\u00e1culo de peso: com 60% de participa\u00e7\u00e3o, a l\u00edder ainda domina o setor. A empresa \u00e9 reconhecida pela habilidade de gerir portf\u00f3lio. Novos r\u00f3tulos e sabores s\u00e3o testados constantemente, e iniciativas como a Brahma Duplo Malte ou a expans\u00e3o de Corona no Brasil mostram a agilidade da l\u00edder para criar e fortalecer marcas. <\/p>\n\n\n\n<p>\u201cA Ambev \u00e9 uma aula de como trabalhar portf\u00f3lio\u201d, resume Cid Passini, diretor da consultoria L.E.K.. \u201cEla sabe posicionar e criar um mosaico de produtos que cobre diferentes pre\u00e7os, regi\u00f5es e ocasi\u00f5es de consumo.\u201d Neste m\u00eas, a Ambev come\u00e7ou a testar em poucos mercados a Flying Fish, uma cerveja com toque de lim\u00e3o que pertence \u00e0 <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/holding\/\">holding<\/a> Ab InBev.<\/p>\n\n\n\n<p>E mesmo enfrentando o desafio de voltar a crescer vendas e recompor margens, a Ambev conta com um sistema de distribui\u00e7\u00e3o extremamente azeitado e eficiente, capaz de colocar Brahma, Skol, Antarctica, Original, Budweiser, Corona, Spaten e tantos outros r\u00f3tulos em praticamente qualquer bar ou supermercado do pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>A Ambev investiu em solu\u00e7\u00f5es digitais que a tornaram refer\u00eancia em inova\u00e7\u00e3o. O BEES, sua plataforma B2B, conecta milh\u00f5es de pontos de venda e permite gerir pedidos de forma r\u00e1pida e personalizada. J\u00e1 o Z\u00e9 Delivery, de entregas de bebidas em casa, transformou-se em um case global de sucesso, expandindo o alcance direto ao consumidor. No primeiro trimestre deste ano, o n\u00famero de pedidos cresceu 5%, para 17 milh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<p>O tom da briga, por\u00e9m, aumentou. A disputa ficou evidente nos espa\u00e7os mais \u201cnobres\u201d de consumo, especialmente nos contratos de exclusividade em bares de bairros bo\u00eamios das grandes cidades e patroc\u00ednios de grandes eventos. Em 2022, a pr\u00f3pria Heineken levou ao Cade uma contesta\u00e7\u00e3o contra os acordos de exclusividade da Ambev nesses pontos de venda. Em 2024, o \u00f3rg\u00e3o antitruste estabeleceu novas regras para limitar a pr\u00e1tica, entendendo que havia risco de prejudicar a concorr\u00eancia. <\/p>\n\n\n\n<p>Fontes de mercado afirmam que a Heineken tem argumentado com o Cade que as restri\u00e7\u00f5es impostas no acordo n\u00e3o est\u00e3o sendo cumpridas. O grupo tem agendado audi\u00eancias com conselheiros para mostrar estudos que evidenciam o n\u00e3o cumprimento, especialmente em S\u00e3o Paulo e Rio de Janeiro, apurou o <strong>InvestNews.<\/strong> A empresa n\u00e3o quis comentar, mas em comunicados \u00e0 \u00e9poca da decis\u00e3o, afirmou que &#8220;o objetivo da companhia \u00e9 permitir a liberdade de escolha dos consumidores e garantir o crescimento do mercado&#8221;.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O fim do samba de (quase) uma nota s\u00f3<\/h2>\n\n\n\n<p>A Heineken fincou sua bandeira no pa\u00eds apostando pesado na for\u00e7a da pr\u00f3pria marca. A garrafa verde ganhou status de s\u00edmbolo social \u2014 virou diferencial no churrasco ou na mesa do bar \u2014 e se consolidou como sin\u00f4nimo de cerveja premium. Esse trabalho transformou o Brasil no maior mercado consumidor da companhia em todo o mundo. Em paralelo, a Amstel cresceu de forma acelerada, dobrando de tamanho em cinco anos e entrando no grupo das cinco cervejas mais vendidas do pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>A estrat\u00e9gia fez a Heineken se posicionar como \u201cpremium acess\u00edvel\u201d, como define Passini. \u201cO consumidor entendeu o valor agregado e passou a enxergar a marca como objeto de desejo, mas dentro do or\u00e7amento da maioria\u201d, diz. A Heineken tamb\u00e9m soube explorar ocasi\u00f5es de consumo com a vers\u00e3o 0.0, que se destacou ao se associar a territ\u00f3rios como a F\u00f3rmula 1. Para Passini, a marca saiu na frente na corrida das sem \u00e1lcool.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas todo o esfor\u00e7o de marca do grupo por anos se concentrou no r\u00f3tulo principal e na Amstel, o que limitou sua capacidade de criar mais categorias, segundo especialistas. \u00c9 o caso de cervejas low carb ou sem gl\u00faten, algo em que a l\u00edder Ambev se antecipou com r\u00f3tulos como Michelob Ultra e Stella Pure Gold. <\/p>\n\n\n\n<p>Os sinais de mudan\u00e7a de planos ficaram mais evidentes neste ano e o grupo passou a explorar tamb\u00e9m outras marcas do portf\u00f3lio. A Eisenbahn foi a patrocinadora oficial do festival The Town, em S\u00e3o Paulo, por exemplo. Na primeira edi\u00e7\u00e3o, em 2023, a patrocinadora do evento foi a marca Heineken. Para Renata Cabral, analista do Citi, esse movimento indica maior diversifica\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia no Brasil. \u201cA escolha de Eisenbahn sinaliza que a empresa busca ampliar relev\u00e2ncia no portf\u00f3lio local, conectando-se a diferentes p\u00fablicos e ocasi\u00f5es de consumo, refor\u00e7ando a competi\u00e7\u00e3o frente \u00e0 Ambev, que sempre se apoiou em m\u00faltiplas marcas\u201d, afirma.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O pr\u00f3ximo cap\u00edtulo<\/h2>\n\n\n\n<p>Dados da Statista apontam que o volume per capita de consumo de cerveja no Brasil deve terminar 2025 em 75,8 litros, e n\u00e3o deve superar os 84 litros em 2030. Al\u00e9m da estagna\u00e7\u00e3o em volumes, o setor como um todo enfrenta limita\u00e7\u00f5es de <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/rentabilidade\/\">rentabilidade<\/a>. As margens <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/ebitda-o-que-e-como-calcular\/\">EBITDA<\/a> tendem a seguir pressionadas, o que refor\u00e7a a import\u00e2ncia de categorias de maior valor agregado, como premium, zero \u00e1lcool e novas variantes funcionais.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"flourish-embed flourish-chart\" data-src=\"visualisation\/25396517?1253931\"><script src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/resources\/embed.js\"><\/script><noscript><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/visualisation\/25396517\/thumbnail\" width=\"100%\" alt=\"chart visualization\" \/><\/noscript><\/div>\n\n\n\n<p>Mas, para Homem, ainda h\u00e1 espa\u00e7o em novas ocasi\u00f5es e categorias. \u201cO consumidor brasileiro est\u00e1 bebendo melhor, escolhendo marcas com atributos de qualidade e valor agregado. Isso abre oportunidade n\u00e3o s\u00f3 para a Heineken, mas tamb\u00e9m para marcas como Eisenbahn e Praya\u201d, diz. Entre as apostas, ele cita a expans\u00e3o do mercado premium e a for\u00e7a das cervejas sem \u00e1lcool, que j\u00e1 ganham tra\u00e7\u00e3o como alternativa em eventos e no dia a dia.<\/p>\n\n\n\n<p>No <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/ambev-perde-folego-no-brasil-e-ve-rival-ganhar-mais-copos\/\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/ambev-perde-folego-no-brasil-e-ve-rival-ganhar-mais-copos\/\">primeiro semestre<\/a>, a Heineken saiu favorecida pelo movimento de \u201cbeber menos, beber melhor\u201d: mesmo com clima mais frio e infla\u00e7\u00e3o pressionando o consumo fora de casa, a companhia ganhou participa\u00e7\u00e3o de mercado no canal off-trade, como supermercados e e-commerce. \u201cEsse espa\u00e7o \u00e9 onde temos maior oportunidade de crescer\u201d, afirma Homem. A vantagem no primeiro semestre tamb\u00e9m teve outra raz\u00e3o: a Heineken fez menos reajustes de pre\u00e7o do que a Ambev, o que favoreceu o grupo holand\u00eas no curto prazo. <\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Ambev v\u00ea lideran\u00e7a amea\u00e7ada e luta para inovar e sair da estagna\u00e7\u00e3o\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/gJI8KjaSYp0?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>O time de analistas da XP estima uma queda de 6,1% nos volumes de cerveja Brasil da Ambev no terceiro trimestre, citando clima e pre\u00e7o relativo. No segundo, a queda foi 8%, o que pressionou o papel. A corretora, agora, rebaixou a a\u00e7\u00e3o de neutro para venda. <\/p>\n\n\n\n<p>A disputa, portanto, continua acirrada. O pr\u00f3ximo cap\u00edtulo ser\u00e1 escrito em novembro, quando a f\u00e1brica mineira abrir as portas \u2014 e com ela, a aposta holandesa de que a garrafa verde ficar\u00e1 cada vez mais presente nas mesas brasileiras.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Com nova f\u00e1brica em Passos (MG), portf\u00f3lio ampliado e novas ocasi\u00f5es de consumo, a empresa aposta em premium e 0.0 para reduzir a dist\u00e2ncia da l\u00edder Ambev<\/p>\n","protected":false},"author":161,"featured_media":721523,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[1304],"autor-wsj":[],"coauthors":[109595],"class_list":["post-721491","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios","tag-heineken"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/721491","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/161"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=721491"}],"version-history":[{"count":20,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/721491\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":721924,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/721491\/revisions\/721924"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/721523"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=721491"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=721491"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=721491"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=721491"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=721491"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}