{"id":734533,"date":"2025-11-14T16:08:02","date_gmt":"2025-11-14T19:08:02","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=734533"},"modified":"2025-11-14T17:19:01","modified_gmt":"2025-11-14T20:19:01","slug":"do-digital-ao-presencial-americanas-troca-o-foco-do-e-commerce-pelas-lojas-na-busca-de-folego","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/do-digital-ao-presencial-americanas-troca-o-foco-do-e-commerce-pelas-lojas-na-busca-de-folego\/","title":{"rendered":"Do digital ao presencial: Americanas troca o foco do e-commerce pelas lojas na busca de f\u00f4lego"},"content":{"rendered":"\n

N\u00e3o seria leviano dizer que a Americanas<\/a><\/strong> praticamente modelou o e-commerce<\/a><\/strong> brasileiro. Idealizado em 1999, o site de vendas da varejista foi por muito tempo um farol para o varejo virtual no pa\u00eds. A aposta da empresa nessa vertente era tanta que a opera\u00e7\u00e3o on-line foi apartada, dando origem \u00e0 B2W<\/strong>. Hoje, ainda sob efeito da crise deflagrada pela fraude cont\u00e1bil descoberta em 2023, a Americanas decidiu despriorizar o e-commerce. Reflexo dessa posi\u00e7\u00e3o, no terceiro trimestre deste ano, o volume bruto de vendas (GMV, na sigla em ingl\u00eas) da opera\u00e7\u00e3o digital recuou 74,6% frente a igual per\u00edodo em 2024, para R$ 167 milh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Empossado em outubro como diretor-presidente da companhia, Fernando Soares, prev\u00ea que o futuro do e-commerce da varejista seja potencializar as vendas nas lojas f\u00edsicas da marca. A empresa vem reduzindo paulatinamente o n\u00famero de sellers <\/em>em seu portal de vendas, deixando essa competi\u00e7\u00e3o no ambiente virtual para players <\/em>como Amazon<\/strong>, Magazine Luiza<\/strong> e Mercado Livre<\/strong>. \u201c\u00c9 uma escolha dif\u00edcil, mas a gente entende que a decis\u00e3o correta para a companhia \u00e9 n\u00e3o ver mais o digital da forma como era antes\u201d, diz Soares.<\/p>\n\n\n\n

A CFO da Americanas, Camille Faria, refor\u00e7a que a estrat\u00e9gia de desprioriza\u00e7\u00e3o do e-commerce era algo j\u00e1 previsto no cronograma da empresa. \u201cA gente j\u00e1 tinha acabado com 1P [a venda com estoque pr\u00f3prio] no site, mas a gente tinha aquele 3P [com vendedores independentes pelo marketplace<\/em>] ainda bastante grande, com muitos sellers<\/em>. [Essa redu\u00e7\u00e3o] estava no desenho estrat\u00e9gico que agora est\u00e1 sendo implementado\u201d, diz Camille.<\/p>\n\n\n\n

No per\u00edodo, a empresa registrou receita l\u00edquida<\/a> de R$ 2,7 bilh\u00f5es, decr\u00e9scimo de 1% frente ao terceiro trimestre do ano anterior. Foco da opera\u00e7\u00e3o, o varejo f\u00edsico registrou um GMV de R$ 3,4 bilh\u00f5es, empatado com o ano anterior. J\u00e1 no consolidado entre janeiro e setembro, a receita l\u00edquida foi de R$ 8,6 bilh\u00f5es, saldo positivo de 1,4%.<\/p>\n\n\n\n

A companhia registrou lucro l\u00edquido<\/a> de R$ 367 milh\u00f5es, queda de 96,4% em rela\u00e7\u00e3o ao mesmo per\u00edodo de 2024, quando o resultado havia sido impactado por eventos n\u00e3o recorrentes. Naquela ocasi\u00e3o, a Americanas reconheceu como receita financeira os haircuts <\/em>gerados no momento de quita\u00e7\u00e3o de d\u00edvidas concursais com credores e a revers\u00e3o de juros em atualiza\u00e7\u00f5es monet\u00e1rias. <\/p>\n\n\n\n

\u201cO lucro do terceiro trimestre de 2024 foi impactado pela nova\u00e7\u00e3o da d\u00edvida. A emiss\u00e3o das deb\u00eantures que novou toda a d\u00edvida da recupera\u00e7\u00e3o judicial<\/a> da Americanas foi em julho de 2024. \u00c9 quando voc\u00ea cristaliza contabilmente o haircut<\/em> que foi dado. Antes disso, a gente seguia reconhecendo R$ 35 bilh\u00f5es da d\u00edvida anterior e os juros sobre isso\u201d, explica a CFO.<\/p>\n\n\n\n

Foco na opera\u00e7\u00e3o f\u00edsica<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A Americanas seguiu dando tra\u00e7\u00e3o ao encerramento de unidades no per\u00edodo. A empresa fechou o terceiro trimestre do ano com 1.475 lojas, registrando pela primeira vez um n\u00famero inferior a 1,5 mil unidades. Al\u00e9m disso, h\u00e1 redu\u00e7\u00e3o no tamanho de algumas unidades. Algumas opera\u00e7\u00f5es que detinham mais de um andar, sobretudo em shopping centers, foram reduzidas e hoje ocupam apenas um andar. Para conseguir renegociar os custos com alugu\u00e9is, a companhia tamb\u00e9m optou por trocar seu espa\u00e7o para outro dentro do mesmo shopping em algumas ocasi\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Segundo os executivos, a estrat\u00e9gia de otimiza\u00e7\u00e3o tem melhorado as margens da opera\u00e7\u00e3o f\u00edsica. Um n\u00famero que ilustra isso \u00e9 o aumento das vendas de suas lojas maduras. No quesito \u201csame store sales\u201d, a empresa avan\u00e7ou 6,5% no trimestre \u2013 de janeiro a setembro, o volume evoluiu 10,1% na compara\u00e7\u00e3o com os nove primeiros meses do ano anterior.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Para o especialista Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e s\u00f3cio da consultoria IRTT, a companhia acerta ao priorizar sua opera\u00e7\u00e3o f\u00edsica em detrimento do e-commerce. \u201c\u00c9 um neg\u00f3cio gerador de caixa e de resultados, que dava um bom retorno para os acionistas. O grande problema [do conglomerado] era a B2W, que era devoradora de caixa, deficit\u00e1ria e vinha enfrentando uma press\u00e3o competitiva crescente\u201d, afirma ele. \u201cMas a loja f\u00edsica \u00e9 destino em algumas categorias. Ela tem condi\u00e7\u00f5es de continuar operando e de ter um espa\u00e7o de uma loja de variedades com forte apelo nas categorias sazonais.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Em um momento de aparente consolida\u00e7\u00e3o de grandes players no e-commerce, German Quiroga<\/strong>, uma das mentes por tr\u00e1s da cria\u00e7\u00e3o do portal de vendas da Americanas no passado, discorda da estrat\u00e9gia de abrir m\u00e3o do potencial de receita advinda da internet. “Acho um equ\u00edvoco os varejos abdicarem de ter uma boa solu\u00e7\u00e3o omnicanal para os clientes”, aponta ele. “Eles deveriam estar se esfor\u00e7ando para terem \u00f3timas solu\u00e7\u00f5es com mecanismos tamb\u00e9m de fideliza\u00e7\u00e3o e de compensa\u00e7\u00e3o para que possam ser as primeiras op\u00e7\u00f5es na mente dos clientes de itens onde eles s\u00e3o especialistas.”<\/p>\n\n\n\n

Venda de ativos<\/h2>\n\n\n\n

No fim de setembro, a Americanas anunciou o aceite de uma proposta vinculante da Fan Store Entretenimento<\/strong>, dona da rede de lojas Piticas<\/strong>, pela Uni.Co<\/strong>, detentora das marcas Puket e Imaginarium, por R$ 152,9 milh\u00f5es. Agora, a empresa tem buscado receber propostas para outro ativo, a rede de hortifruti Natural da Terra<\/strong>, mas n\u00e3o tem desespero. Embora haja interessados, a CFO descarta a venda da rede por “qualquer pre\u00e7o” e fala sobre a possibilidade de manter o neg\u00f3cio no futuro. “Se n\u00e3o aparecer nenhuma proposta, ou se a companhia julgar, junto com os credores, que as propostas recebidas s\u00e3o propostas oportun\u00edsticas, totalmente fora de mercado, a companhia considera, sim, continuar com o neg\u00f3cio”, diz Camille. “N\u00e3o vamos vender o neg\u00f3cio a qualquer pre\u00e7o. \u00c9 um neg\u00f3cio bom, de R$ 1,8 bilh\u00e3o de GMV.”<\/p>\n\n\n\n

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