{"id":744044,"date":"2025-12-24T11:00:00","date_gmt":"2025-12-24T14:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=744044"},"modified":"2025-12-23T18:30:16","modified_gmt":"2025-12-23T21:30:16","slug":"marcas-proprias-walmart-eua","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/marcas-proprias-walmart-eua\/","title":{"rendered":"Walmart e Target: marcas pr\u00f3prias ganham for\u00e7a no varejo americano e se tornam nova fonte de lucro"},"content":{"rendered":"\n<p>As <a href=\"https:\/\/www.barrons.com\/articles\/retailers-private-label-brands-price-walmart-target-costco-060dfc0c?mod=past_editions\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">marcas pr\u00f3prias<\/a> deixaram de ser apenas vers\u00f5es mais baratas das grandes marcas nacionais. Em redes como <strong>Walmart<\/strong>, <strong>Target<\/strong> e <strong>Kroger<\/strong>, os produtos de marca do varejista passaram a apostar em ingredientes mais saud\u00e1veis, sabores inovadores e posicionamento premium para atrair consumidores cada vez mais exigentes.<\/p>\n\n\n\n<p>O crescimento das marcas pr\u00f3prias tem superado o das marcas tradicionais desde 2022, segundo a <em>Private Label Manufacturers Association<\/em>, com base em dados da Circana. No primeiro semestre de 2025, as vendas em d\u00f3lares das marcas pr\u00f3prias nos Estados Unidos cresceram 4,4% em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior \u2014 puxadas por um salto de 13% em alimentos refrigerados. No mesmo per\u00edodo, as marcas nacionais avan\u00e7aram apenas 1,1%.<\/p>\n\n\n\n<p>Com isso, a participa\u00e7\u00e3o das <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/assai-investimentos-marca-propria\/\">marcas pr\u00f3prias<\/a> atingiu um recorde hist\u00f3rico: 21% das compras de supermercado nos EUA.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">Leia tamb\u00e9m:<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"outros\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/da-picanha-ao-frango-juro-alto-aperta-o-carrinho-do-supermercado\/\" title=\"Da picanha ao frango: juro alto aperta o carrinho do supermercado\" class=\"item-title recirculation-link\" data-btn-name=\"Da picanha ao frango: juro alto aperta o carrinho do supermercado\" data-posicao=\"outros\" data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/da-picanha-ao-frango-juro-alto-aperta-o-carrinho-do-supermercado\/\">\n                        Da picanha ao frango: juro alto aperta o carrinho do supermercado                    <\/a>\n                <\/li>\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/assai-investimentos-marca-propria\/\" title=\"Assa\u00ed corta investimentos de 2026 e lan\u00e7a &#8216;marca pr\u00f3pria&#8217; para driblar consumo mais fraco\" class=\"item-title recirculation-link\" data-btn-name=\"Assa\u00ed corta investimentos de 2026 e lan\u00e7a &#8216;marca pr\u00f3pria&#8217; para driblar consumo mais fraco\" data-posicao=\"outros\" data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/assai-investimentos-marca-propria\/\">\n                        Assa\u00ed corta investimentos de 2026 e lan\u00e7a &#8216;marca pr\u00f3pria&#8217; para driblar consumo mais fraco                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>Embora o pre\u00e7o mais baixo continue sendo um atrativo importante, a disputa vai muito al\u00e9m da economia. H\u00e1 anos a Costco fideliza clientes com a linha premium Kirkland Signature, enquanto o Trader Joe\u2019s construiu sua identidade em produtos exclusivos, que n\u00e3o existem em outros varejistas.<\/p>\n\n\n\n<p>Um estudo de 2025 da consultoria First Insight mostra que 84% dos consumidores confiam na qualidade das marcas pr\u00f3prias tanto quanto \u2014 ou mais \u2014 do que nas marcas nacionais. Quase tr\u00eas quartos dos entrevistados n\u00e3o conseguem identificar corretamente um produto de marca pr\u00f3pria quando ele \u00e9 exibido lado a lado com uma marca tradicional.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cOs consumidores j\u00e1 n\u00e3o s\u00e3o fi\u00e9is a nomes de marcas como antes. Eles s\u00e3o fi\u00e9is a pre\u00e7o, qualidade e marketing\u201d, diz Greg Petro, CEO da First Insight. \u201cIsso cria um ambiente altamente competitivo, no qual as melhores marcas \u2014 n\u00e3o necessariamente as mais conhecidas \u2014 vencem. Quando uma marca nacional trope\u00e7a, abre espa\u00e7o para as marcas pr\u00f3prias ganharem participa\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n\n\n\n<div class=\"flourish-embed flourish-chart\" data-src=\"visualisation\/26958042?1253931\"><script src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/resources\/embed.js\"><\/script><noscript><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/visualisation\/26958042\/thumbnail\" width=\"100%\" alt=\"chart visualization\" \/><\/noscript><\/div>\n\n\n\n<p>Desde 2019, as vendas anuais de alimentos e bebidas da Target cresceram mais de US$ 8 bilh\u00f5es, chegando a US$ 24 bilh\u00f5es em 2024. Cerca de metade desse avan\u00e7o veio das marcas pr\u00f3prias, como a Good &amp; Gather \u2014 com produtos sem sabores artificiais, corantes, ado\u00e7antes ou xarope de milho de alta frutose \u2014, a linha indulgente Favorite Day e a marca de entrada Market Pantry.<\/p>\n\n\n\n<p>Com equipes pr\u00f3prias de analistas de tend\u00eancias, cientistas de alimentos, designers de produto e gestores de fornecedores, a Target lan\u00e7a centenas de novos itens por ano em suas marcas pr\u00f3prias, a maioria com pre\u00e7o abaixo de US$ 5. <\/p>\n\n\n\n<p>Entre os produtos de destaque lan\u00e7ados em 2025 est\u00e3o o Good &amp; Gather Organic Peppermint Chocolate Coffee Creamer e a massa de biscoito de gengibre da linha Favorite Day.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cAs marcas pr\u00f3prias de alimentos e bebidas n\u00e3o s\u00e3o apenas substitutas das marcas tradicionais. Investimos muito tempo em entender o que o consumidor precisa e desenhar produtos a partir disso\u201d, disse Jasmine Vasquez, vice-presidente da divis\u00e3o de marcas pr\u00f3prias de alimentos e bebidas da Target. Segundo ela, mais de 60% dos produtos da empresa n\u00e3o t\u00eam equivalente direto entre as marcas nacionais.<\/p>\n\n\n\n<p>No ano passado, o Walmart lan\u00e7ou a <strong>Bettergoods<\/strong> \u2014 sua maior marca pr\u00f3pria de alimentos em duas d\u00e9cadas. A linha aposta em sabores inspirados por chefs, ingredientes mais saud\u00e1veis e produtos que atendem a diferentes restri\u00e7\u00f5es alimentares, quase todos com pre\u00e7os abaixo de US$ 5.<\/p>\n\n\n\n<p>Scott Morris, vice-presidente s\u00eanior de marcas pr\u00f3prias do Walmart, afirma que a empresa monitora tend\u00eancias culin\u00e1rias globais para identificar sabores emergentes que ainda n\u00e3o chegaram ao consumo de massa. A ideia \u00e9 traduzi-los em formatos familiares ao consumidor.<\/p>\n\n\n\n<p>Entre os itens que viraram favoritos est\u00e3o empanadas de carne bulgogi, asas de frango com tempero seco de alho e manteiga e pasta de pistache. \u201cQueremos que seja acess\u00edvel, para n\u00e3o parecer algo distante ou dif\u00edcil de entender\u201d, diz Morris.<\/p>\n\n\n\n<p>Os dados iniciais indicam que a estrat\u00e9gia est\u00e1 funcionando. Segundo o executivo, mais de 60% dos consumidores que compraram produtos da Bettergoods nunca haviam adquirido marcas pr\u00f3prias do Walmart antes. O CFO John David Rainey afirmou recentemente que 40% dos clientes que experimentaram a linha voltaram a comprar.<\/p>\n\n\n\n<p>No Kroger, as marcas pr\u00f3prias crescem mais r\u00e1pido do que as marcas nacionais h\u00e1 nove trimestres consecutivos. O CEO interino, Ronald Sargent, classificou essas marcas como um \u201cativo estrat\u00e9gico cr\u00edtico\u201d, que impulsiona vendas, aumenta a fideliza\u00e7\u00e3o e oferece margens superiores.<\/p>\n\n\n\n<p>Produtos premium e saud\u00e1veis t\u00eam sido especialmente atraentes para consumidores de renda mais alta, que buscam economizar sem abrir m\u00e3o da qualidade. Em setembro, o Kroger adicionou mais de 80 refei\u00e7\u00f5es e lanches ricos em prote\u00edna \u2014 de palitos de french toast a salgadinhos de cheddar com jalape\u00f1o \u2014 \u00e0 linha org\u00e2nica e saud\u00e1vel Simple Truth, a maior expans\u00e3o da marca at\u00e9 hoje.<\/p>\n\n\n\n<p>A <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/da-picanha-ao-frango-juro-alto-aperta-o-carrinho-do-supermercado\/\">experi\u00eancia internacional<\/a> sugere que ainda h\u00e1 espa\u00e7o para crescimento nos Estados Unidos. A participa\u00e7\u00e3o das marcas pr\u00f3prias supera 40% na Europa e fica entre 25% e 30% no Canad\u00e1, bem acima dos cerca de 20% registrados no mercado americano, segundo Angus McOuat, s\u00f3cio da pr\u00e1tica de consumo da McKinsey.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cPraticamente todos os meus clientes do varejo querem expandir seus neg\u00f3cios de marcas pr\u00f3prias\u201d, afirma McOuat. \u201cEles buscam maior penetra\u00e7\u00e3o, mais produtos e equipes maiores para sustentar esse crescimento.\u201d<\/p>\n\n\n\n<p>As marcas pr\u00f3prias t\u00eam avan\u00e7ado especialmente em categorias como salgadinhos e doces \u2014 \u00e1reas historicamente protegidas pelas grandes marcas \u2014 \u00e0 medida que os pre\u00e7os elevados levam os consumidores a repensar suas escolhas.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Desafio<\/h2>\n\n\n\n<p>Embora as marcas nacionais ainda tenham vantagens em poder de marketing e conex\u00e3o emocional com o consumidor, justificar pre\u00e7os premium ficou mais dif\u00edcil.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cO n\u00edvel de exig\u00eancia subiu\u201d, diz Nik Modi, co-chefe global de pesquisa em consumo e varejo do RBC Capital Markets. \u201cA equa\u00e7\u00e3o de valor ficou muito mais complexa. O desafio agora \u00e9 combinar pre\u00e7o, qualidade e relev\u00e2ncia.\u201d<\/p>\n\n\n\n<p>Na General Mills, as vendas das massas Pillsbury se recuperaram ap\u00f3s a empresa reformular receitas, reduzir pre\u00e7os e refor\u00e7ar campanhas de marketing com o mascote Pillsbury Doughboy. O cereal Cheerios Protein tamb\u00e9m vem se destacando e j\u00e1 se tornou um neg\u00f3cio de US$ 100 milh\u00f5es, superando concorrentes menores, segundo a companhia. Embora tenha menos prote\u00edna do que algumas alternativas, o produto \u00e9 mais barato e agrada mais ao paladar.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cEsse \u00e9 o nosso ponto ideal\u201d, disse o CEO Jeffrey Harmening em uma confer\u00eancia com investidores em novembro.<\/p>\n\n\n\n<p>Segundo McOuat, da McKinsey, muitas empresas de alimentos embalados v\u00eam revisando seus portf\u00f3lios para decidir quais marcas precisam reduzir custos, quais devem se tornar mais premium e inovadoras \u2014 e quais talvez precisem ser descontinuadas.<\/p>\n\n\n\n<p>Esse movimento pode resultar em fus\u00f5es, aquisi\u00e7\u00f5es e venda de ativos nos pr\u00f3ximos meses. \u201cAs empresas precisam focar recursos e decidir claramente o que querem ser \u2014 e o que n\u00e3o querem ser\u201d, afirma Modi.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>De asas de frango a macarons, redes como Walmart, Target e Kroger usam inova\u00e7\u00e3o e produtos premium para roubar espa\u00e7o das grandes marcas<\/p>\n","protected":false},"author":163,"featured_media":744045,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[376],"autor-wsj":[],"coauthors":[112666],"class_list":["post-744044","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-negocios","tag-varejo"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/744044","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/163"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=744044"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/744044\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":744047,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/744044\/revisions\/744047"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/744045"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=744044"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=744044"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=744044"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=744044"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=744044"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}