{"id":744067,"date":"2025-12-31T06:00:00","date_gmt":"2025-12-31T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=744067"},"modified":"2025-12-30T18:06:49","modified_gmt":"2025-12-30T21:06:49","slug":"avenida-paulista-varejo-ocupacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/avenida-paulista-varejo-ocupacao\/","title":{"rendered":"Galeria Magalu, Huawei, Casa Dexco: Av. Paulista renasce entre vitrines e retrofits"},"content":{"rendered":"\n

\u201cA Avenida Paulista parece Nova York. Apesar de totalmente cheia \u2013 de turistas de emprego e de movimento \u2013, ela j\u00e1 teve sua morte decretada muitas vezes\u201d, definiu Raul Juste Lores, jornalista especializado em urbanismo, em um v\u00eddeo de seu canal<\/a>, o S\u00e3o Paulo nas Alturas<\/em>. <\/p>\n\n\n\n

Talvez essa seja a completa tradu\u00e7\u00e3o da avenida mais simb\u00f3lica da maior cidade do pa\u00eds. Pouco tempo atr\u00e1s, em 2023, a taxa de vac\u00e2ncia dos pr\u00e9dios corporativos estava em 18%, contra apenas 6% da Faria Lima, que nas \u00faltimas d\u00e9cadas tirou da Paulista o t\u00edtulo de centro financeiro da cidade. <\/p>\n\n\n\n

De l\u00e1 para c\u00e1, a desocupa\u00e7\u00e3o de escrit\u00f3rios na avenida caiu bem, para 7,8%. Uma parte tem a ver com a volta para o trabalho presencial. Na Faria Lima, a vac\u00e2ncia desabou mais ainda, para apenas 2%. Mas o movimento tamb\u00e9m tem a ver com a volta de empresas para a Paulista \u2013 caso da Petrobras e da Bradesco Seguros, que mudaram-se para l\u00e1 em 2025. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 um fluxo que faz sentido. A Paulista \u00e9 mais bem servida de transporte p\u00fablico e restaurantes do que suas concorrentes \u2013 Faria Lima, Juscelino Kubitschek, Berrini. Mas n\u00e3o s\u00e3o s\u00f3 os escrit\u00f3rios que t\u00eam bombeado sangue novo ali. A revitaliza\u00e7\u00e3o ficou ainda mais evidente por conta de uma s\u00e9rie de inaugura\u00e7\u00f5es nos \u00faltimos meses.<\/p>\n\n\n\n

Uma parte consider\u00e1vel do varejo fez da Paulista sua grande vitrine neste ano: a Dexco<\/strong> abriu uma loja conceito: um showroom de 4 mil metros quadrados que exp\u00f5e os produtos de suas marcas (Deca, Duratex, Hydra, Portinari) como objetos numa galeria de arte.   <\/p>\n\n\n\n

Depois chegaram lojas populares, como a Torra<\/strong> e a Lojas Mel<\/strong>, e, em dezembro, vieram a Galeria Magalu<\/a> e a Livraria da Vila<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Completando o cen\u00e1rio, o Museu de Arte de S\u00e3o Paulo, o Masp, inaugurou um novo edif\u00edcio anexo, na primeira metade do ano. E em janeiro de 2026, no Conjunto Nacional, chega um novo local de eventos e shows: o Jardim Nacional. <\/p>\n\n\n\n

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Anunciada ainda em 2024, a loja no Conjunto Nacional, onde antes funcionava a Livraria Cultura, \u00e9 a primeira aposta do Magalu<\/a> na vers\u00e3o f\u00edsica do ecossistema que construiu nos \u00faltimos anos. Al\u00e9m do portf\u00f3lio da marca principal, o endere\u00e7o abriga Estante Virtual, \u00c9poca Cosm\u00e9ticos, Netshoes e KaBuM, reunidas em uma estrutura de 4 mil metros quadrados.<\/p>\n\n\n\n

No meio desse retorno ao \u201cao vivo\u201d da avenida, o Magazine Luiza<\/strong> colocou em pr\u00e1tica um desejo antigo de sua principal executiva. \u201cEu queria uma loja na Paulista, porque ela representa tudo o que os brasileiros s\u00e3o: mistura, diversidade\u201d, disse Luiza Trajano<\/strong>, da fam\u00edlia controladora e presidente do conselho do grupo, na inaugura\u00e7\u00e3o do novo espa\u00e7o no Conjunto Nacional, como quem descreve um plano que levou anos para sair do papel.<\/p>\n\n\n\n

A Galeria Magalu foi desenhada para ser, ao mesmo tempo, loja e vitrine. A companhia criou um espa\u00e7o dedicado \u00e0 exposi\u00e7\u00e3o e ativa\u00e7\u00e3o de marcas parceiras \u2014 uma estrat\u00e9gia que o CEO, Frederico Trajano<\/strong>, descreve como um \u201cparque de divers\u00f5es das marcas\u201d. Na inaugura\u00e7\u00e3o, em 8 de dezembro \u2014 data em que a Avenida Paulista completou 134 anos \u2014 a \u00e1rea era ocupada pela cole\u00e7\u00e3o de Natal da Disney.<\/p>\n\n\n\n

O projeto preservou elementos simb\u00f3licos do antigo endere\u00e7o, como o ic\u00f4nico drag\u00e3o da Livraria Cultura. Na entrada pela Alameda Santos, passou a exibir pe\u00e7as da Pinacoteca de S\u00e3o Paulo \u2014 institui\u00e7\u00e3o da qual Fred Trajano \u00e9 conselheiro.<\/p>\n\n\n\n

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Galeria Magalu: Loja conceito do Magazine Luiza re\u00fane as cinco marcas do grupo e fica onde antes funcionava a Livraria Cultura<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A expectativa do Magalu \u00e9 que dentro de um ano a Galeria registre um volume de vendas equivalente ao de 10 lojas tradicionais da rede, por conta do 1,5 milh\u00e3o de pessoas que passam por dia na avenida. \u201cDiziam que a loja f\u00edsica estava morta. Mas as pessoas querem se encontrar e, a\u00ed, a loja s\u00f3 muda de papel e passa a operar integrada ao online”, diz a presidente do conselho do Magalu.<\/p>\n\n\n\n

A Paulista tamb\u00e9m foi o endere\u00e7o escolhido pelos chineses da Huawei<\/a> para sua volta ao mercado de celulares no Brasil. A companhia veio trazendo os aparelhos mais caros j\u00e1 vendidos no pa\u00eds, com valores entre R$ 20 mil e R$ 33 mil, e inaugurou uma pop-up store em agosto, logo na entrada do Shopping Cidade Jardim, bem vis\u00edvel da cal\u00e7ada da Paulista. <\/p>\n\n\n\n

De acordo com, Diego Marcel, gerente de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas do neg\u00f3cio de consumo da Huawei no Brasil, a escolha do endere\u00e7o passou justamente pela import\u00e2ncia da “constru\u00e7\u00e3o de marca”.<\/p>\n\n\n\n

No caso das populares Torra e Lojas Mel, a l\u00f3gica \u00e9 similar e trata-se de arma poderosa num endere\u00e7o bem mais disputado: o varejo online. \u201cEssa integra\u00e7\u00e3o de canais [com abertura de lojas f\u00edsicas] fortalece a marca. Mesmo que o varejista tenha um perfil de venda melhor no online, \u00e9 mais relevante do que comprar m\u00eddia\u201d, diz Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores. <\/p>\n\n\n\n

No caso da Torra, a loja nascida no Br\u00e1s, tamb\u00e9m se adaptou ao novo CEP. A loja da Paulista, sua 91\u00aa unidade, \u00e9 uma loja-conceito, com visual mais sofisticado que as de endere\u00e7os de com\u00e9rcio popular. Antes da loja, o grupo j\u00e1 tinha instalado seu escrit\u00f3rio administrativo por l\u00e1.<\/p>\n\n\n\n

Renascimento<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Nos \u00faltimos anos, a voca\u00e7\u00e3o para varejo e servi\u00e7os tamb\u00e9m ganhou outra camada com a Paulista aberta aos pedestres aos domingos, pol\u00edtica oficializada pela prefeitura em 2016: a avenida passou a funcionar como um parque urbano, com artistas de rua, interven\u00e7\u00f5es culturais e com\u00e9rcio pulsando no \u201cao vivo\u201d. Foi essa din\u00e2mica \u2014 de vitrine, encontro e fluxo \u2014 que ajudou a sustentar a percep\u00e7\u00e3o de que a Paulista vai al\u00e9m do CEP: \u00e9 uma esp\u00e9cie de palco.<\/p>\n\n\n\n

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Livraria da Vila: Na esquina com a Alameda Campinas, a nova loja tem 800 m\u00b2 e um acervo com mais de 100 mil itens, entre livros e produtos de papelaria; conta com o Le Jazz Caf\u00e9<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Mas o esvaziamento dos escrit\u00f3rios (com a vac\u00e2ncia chegando \u00e0queles 18% h\u00e1 dois anos) trouxe junto uma piora na seguran\u00e7a \u2014 em 2023, a Paulista chegou a registrar algo como dez roubos de celulares por dia. Em 2024, esse indicador melhorou: o n\u00famero de roubos de aparelhos caiu 32%<\/p>\n\n\n\n

A seguran\u00e7a p\u00fablica era mesmo \u201co grande n\u00f3\u201d da perda de valor da Paulista recentemente, conta Livio Giosa, presidente da Associa\u00e7\u00e3o Paulista Viva. De acordo com Giosa, nos \u00faltimos dois anos o cen\u00e1rio tem mudado em iniciativas em conjunto com o poder p\u00fablico, como a opera\u00e7\u00e3o delegada e o programa \u201cAvenida Paulista mais segura\u201d com a guarda municipal. “Hoje, temos 180 policiais permanentes, 47 viaturas, 15 motos, 20 bikes, 10 drones e 88 c\u00e2meras de monitoramento de seguran\u00e7a dedicadas \u00e0 avenida”, diz Giosa.<\/p>\n\n\n\n

A melhor percep\u00e7\u00e3o de seguran\u00e7a veio acompanhada da retomada imobili\u00e1ria. Com boa infraestrutura de transporte (al\u00e9m de dezenas de linhas de \u00f4nibus municipais, a avenida tem tr\u00eas esta\u00e7\u00f5es de metr\u00f4) e muitos servi\u00e7os, como hospitais, restaurantes e shoppings centers, a Paulista \u00e9 vista como \u201cendere\u00e7o desejo\u201d para muitas loca\u00e7\u00f5es corporativas.<\/p>\n\n\n\n

A vac\u00e2ncia atual, de 7,8% no terceiro trimestre de 2025, ainda \u00e9 bem maior que a de 2% da Faria Lima ou a de 4% da Juscelino, mas fica bem abaixo da m\u00e9dia dos pr\u00e9dios corporativos da cidade (15,2%, na mesma leitura).  <\/p>\n\n\n\n

Para Paulo Izuka, gerente de intelig\u00eancia de mercado da Binswanger, esse \u201crespiro\u201d da Paulista tem a ver com uma combina\u00e7\u00e3o dif\u00edcil de replicar em outros peda\u00e7os do centro expandido: boa infraestrutura, pouco estoque dispon\u00edvel \u2014 com baixa perspectiva de novas entregas, j\u00e1 que faltam terrenos \u2013 e, ainda assim, pre\u00e7os competitivos. <\/p>\n\n\n\n

At\u00e9 o fim do terceiro trimestre, o pre\u00e7o m\u00e9dio pedido na Paulista estava em R$ 137,58\/m\u00b2. J\u00e1 os endere\u00e7os \u201ctopo de pir\u00e2mide\u201d do mercado corporativo em SP vinham bem acima: Itaim\/Juscelino Kubitschek, com R$ 262,11\/m\u00b2, e Faria Lima, com R$ 255,44\/m\u00b2. <\/p>\n\n\n\n

Sem estoques e com novos inquilinos, a avenida tem visto muitos de seus pr\u00e9dios comerciais passarem por procedimentos est\u00e9ticos, o retrofit. Foi o que fez a CBRE no edif\u00edcio Paulista 2028, por exemplo, ou a Brookfield Properties ainda em 2020 no antigo pr\u00e9dio do Banco Real, hoje ocupado por empresas da fam\u00edlia Menin, como CNN e Inter. <\/p>\n\n\n\n

\u201cRetrofit \u00e9 uma op\u00e7\u00e3o que depende do custo. Muitos pr\u00e9dios da Paulista s\u00e3o antigos, o que dificulta um retrofit completo”, pondera Paulo Izuka. “Mas muitas vezes um retrofit s\u00f3 na fachada ou recep\u00e7\u00e3o j\u00e1 fecha a conta para o propriet\u00e1rio.\u201d<\/p>\n\n\n\n

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