{"id":770715,"date":"2026-03-17T16:28:15","date_gmt":"2026-03-17T19:28:15","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=770715"},"modified":"2026-03-17T16:28:16","modified_gmt":"2026-03-17T19:28:16","slug":"natura-natu3-relanca-avon-jovem-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/natura-natu3-relanca-avon-jovem-digital\/","title":{"rendered":"Natura relan\u00e7a Avon para falar com a jovem digital. E tenta reagir ao aperto no consumo"},"content":{"rendered":"\n

Depois de anos em busca de digerir a compra da Avon<\/a>, desmontar a estrutura herdada de sua expans\u00e3o internacional e simplificar a opera\u00e7\u00e3o, a Natura <\/strong>tenta transformar a marca tradicional em uma das principais alavancas de rea\u00e7\u00e3o operacional do grupo de beleza.<\/p>\n\n\n\n

A companhia relan\u00e7ou a Avon neste m\u00eas no Brasil e no M\u00e9xico e passou a apresentar a marca como pe\u00e7a central do que vende como sua nova fase: mais jovem, mais digital, mais r\u00e1pida em inova\u00e7\u00e3o e mais acess\u00edvel em pre\u00e7os do que a Natura. <\/p>\n\n\n\n

A aposta vem em um momento desafiador em que o grupo tenta retomar o crescimento em um ambiente de consumo mais restrito e de concorr\u00eancia mais intensa no setor.<\/p>\n\n\n\n

No quarto trimestre, a receita l\u00edquida consolidada<\/a> da Natura caiu 12,1%, para R$ 6,19 bilh\u00f5es, pressionada principalmente pela desacelera\u00e7\u00e3o no mercado brasileiro e por instabilidades ligadas \u00e0 integra\u00e7\u00e3o das marcas na Argentina.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Ainda assim, a companhia destacou a melhora da rentabilidade<\/a>: o Ebitda recorrente chegou a R$ 978 milh\u00f5es no trimestre, enquanto a margem Ebitda<\/a> recorrente da opera\u00e7\u00e3o latino-americana alcan\u00e7ou 16,1% no per\u00edodo e 14,6% no acumulado de 2025.<\/p>\n\n\n\n

Segundo a empresa, o core business<\/em> da Am\u00e9rica Latina gerou lucro l\u00edquido<\/a> de cerca de R$ 1 bilh\u00e3o em 2025, enquanto a alavancagem terminou o ano em 1,3 vez o Ebitda, dentro da faixa considerada ideal pela gest\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Com o resultado, as a\u00e7\u00f5es chegaram a subir mais de 9% na primeira metade do preg\u00e3o nesta ter\u00e7a-feira (17). \u00c0s 15h50, o papel avan\u00e7ava perto de 8%, na casa de R$ 9,30. Em 12 meses, a alta \u00e9 de 30%.<\/p>\n\n\n\n

Depois de vender ativos fora da Am\u00e9rica Latina, como a Avon International e a Avon R\u00fassia, e concluir a integra\u00e7\u00e3o regional entre Natura e Avon, o grupo agora tenta convencer o mercado de que come\u00e7a um ciclo mais simples \u2014 e que a volta ao crescimento depender\u00e1 n\u00e3o apenas da for\u00e7a hist\u00f3rica da Natura mas tamb\u00e9m de dar um novo papel \u00e0 Avon.<\/p>\n\n\n\n

\u201cA marca foi posicionada para servir a clientes mais jovens conectados a um mundo da beleza, da moda e das redes sociais\u201d, diz o CEO da Natura, Jo\u00e3o Paulo Ferreira. Segundo ele, a Avon foi redesenhada para atuar com mais velocidade e mais afinidade com a l\u00f3gica digital. Ferreira define a marca como uma \u201cfemtech\u201d, uma empresa de \u201ctecnologias femininas com cara de startup\u201d.<\/p>\n\n\n\n

\"CEO
CEO da Natura, Jo\u00e3o Paulo Ferreira: aten\u00e7\u00e3o a clientes jovens conectadas<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A formula\u00e7\u00e3o ajuda a explicar o reposicionamento. A Natura pretende usar a Avon para disputar um espa\u00e7o que ficou mais “congestionado” nos \u00faltimos anos, com a prolifera\u00e7\u00e3o de marcas independentes, nativas digitais, importadas e criadas por influenciadoras, como a Salve, que tem Julia Petit como s\u00f3cia, ou mesmo a Boca Rosa, da Bianca Andrade, e a WePink, de Virginia Fonseca.<\/p>\n\n\n\n

O relan\u00e7amento n\u00e3o acontece por acaso. <\/p>\n\n\n\n

Aten\u00e7\u00e3o \u00e0 Avon Brasil<\/h2>\n\n\n\n

A Avon Brasil segue como um ponto de press\u00e3o ao resultado no grupo. No quarto trimestre, a receita l\u00edquida<\/a> da marca caiu 11,5% na compara\u00e7\u00e3o anual, com melhora em rela\u00e7\u00e3o ao trimestre anterior, mas ainda afetada por um pipeline<\/em> limitado de produtos vistos como inovadores. No acumulado de 2025, a receita da Avon no Brasil somou R$ 1,81 bilh\u00e3o, queda de 13,4%.<\/p>\n\n\n\n

A Natura diz que o relan\u00e7amento da marca ser\u00e1 feito de forma escalonada e que avan\u00e7ar\u00e1 \u00e0 medida que os resultados confirmarem as metas planejadas. <\/p>\n\n\n\n

Essa mudan\u00e7a de gest\u00e3o ajuda a entender por que a companhia enxerga o novo movimento como mais profundo do que os ajustes feitos logo ap\u00f3s a aquisi\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Segundo Ferreira, at\u00e9 cerca de um ano atr\u00e1s, a marca ainda era gerida globalmente, a partir de Londres. Com a separa\u00e7\u00e3o dos ativos internacionais, tanto a propriedade intelectual como a gest\u00e3o da Avon na Am\u00e9rica Latina passaram para a estrutura local, o que abriu espa\u00e7o para um redesenho mais radical do posicionamento.<\/p>\n\n\n\n

Do ponto de vista comercial, a Natura quer que a Avon continue sendo a marca mais acess\u00edvel do portf\u00f3lio, mas sem cara de marca envelhecida ou pouco desejada. <\/p>\n\n\n\n

\u201cEla ficar\u00e1 um pouco mais premium do que \u00e9 hoje […] mas muito mais em conta do que as linhas da Natura\u201d, disse o CEO. Em outra resposta, ele resumiu o papel estrat\u00e9gico da marca: \u201cA Avon tem justamente esse papel, sendo mais acess\u00edvel, mas ela precisava ser mais atrativa tamb\u00e9m.\u201d<\/p>\n\n\n\n

A necessidade dessa calibragem fica mais evidente quando se olha para o quadro de consumo no Brasil. A marca Natura sofreu uma redu\u00e7\u00e3o de 2,2% na receita no quarto trimestre, em um per\u00edodo de compara\u00e7\u00e3o dif\u00edcil e tamb\u00e9m por causa da redu\u00e7\u00e3o no n\u00famero e na atividade das consultoras menos produtivas. No mercado brasileiro, o grupo como um todo caiu 4,8% no trimestre, com a Natura respondendo por R$ 3,22 bilh\u00f5es em vendas, e a Avon, por R$ 466 milh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

A gest\u00e3o associa esse desempenho ao que apontou como uma desacelera\u00e7\u00e3o abrupta do mercado na segunda metade de 2025. <\/p>\n\n\n\n

Segundo a CFO, Silvia Vilas Boas, o setor de beleza saiu de um crescimento de dois d\u00edgitos no primeiro semestre para uma expans\u00e3o de um d\u00edgito no segundo, o que afetou o consumo e a opera\u00e7\u00e3o da empresa. <\/p>\n\n\n\n

A rede de consultoras perdeu vigor nesse per\u00edodo, seja por restri\u00e7\u00e3o de cr\u00e9dito imposta pela pr\u00f3pria companhia, seja pelo ambiente mais fraco de consumo.<\/p>\n\n\n\n

Consumo mais fraco<\/h2>\n\n\n\n

Nesse cen\u00e1rio, o Nordeste apareceu como um ponto especialmente sens\u00edvel. A Natura disse no documento de resultados que a marca tem participa\u00e7\u00e3o de mercado mais relevante na regi\u00e3o, o que a deixa mais exposta \u00e0s press\u00f5es econ\u00f4micas locais, marcadas por maior endividamento das fam\u00edlias.<\/p>\n\n\n\n

Ferreira afirma que o consumo de beleza no Nordeste cresceu bem menos do que a m\u00e9dia brasileira em 2025, o que sugere renda dispon\u00edvel mais apertada na regi\u00e3o. Segundo ele, \u00e9 dif\u00edcil apontar uma causa \u00fanica, mas diz ser poss\u00edvel que haja uma competi\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento das fam\u00edlias com gastos como alimentos, entretenimento e at\u00e9 apostas (as bets).<\/p>\n\n\n\n

Esse pano de fundo ajuda a explicar por que o relan\u00e7amento da Avon, em particular no Brasil, ganha import\u00e2ncia estrat\u00e9gica. Em um ambiente macroecon\u00f4mico incerto, a Natura quer contar com um portf\u00f3lio capaz de cobrir diferentes faixas de pre\u00e7o e diferentes comportamentos de consumo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

A leitura da empresa \u00e9 que a marca Natura, com maior for\u00e7a de marca e maior elasticidade – o consumidor suporta aumentos de pre\u00e7os -, ajuda a “defender rentabilidade”, enquanto a Avon pode sustentar atividade e experimenta\u00e7\u00e3o em contextos de renda mais pressionada.<\/p>\n\n\n\n

Ao mesmo tempo, a Natura insiste que seu modelo tradicional de venda por meio de relacionamento continua vivo, ainda que de outra forma. Ferreira afirma que o antigo “porta a porta” hoje passa pelo celular e pelas redes sociais – e que boa parte da receita digital vem das pr\u00f3prias consultoras.<\/p>\n\n\n\n

No quarto trimestre, a receita do canal de venda direta caiu 10,1%, impactada pela redu\u00e7\u00e3o de 4,9% no n\u00famero de consultoras e pela queda de produtividade. J\u00e1 o canal digital cresceu 24,5%, impulsionado por maior tr\u00e1fego nas plataformas, live commerce e digitaliza\u00e7\u00e3o da base de consultoras .<\/p>\n\n\n\n

O social commerce, especialmente em plataformas como TikTok Shop, passou a ser tratado como uma extens\u00e3o natural da venda por relacionamento. E \u00e9 justamente nesse terreno \u2014 mais digital, mais veloz e mais conectado ao desejo de novidade \u2014 que a Avon relan\u00e7ada deve atuar.<\/p>\n\n\n\n

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