A maior cervejaria do mundo gostaria de fazer um brinde \u2014 \u00e0s suas pr\u00f3prias marcas mais fortes.<\/p>\n\n\n\n
A Anheuser-Busch InBev<\/a> informou na ter\u00e7a-feira crescimento org\u00e2nico de volume de 0,8% no primeiro trimestre, o primeiro avan\u00e7o desde o in\u00edcio de 2023, contrariando a tend\u00eancia de queda no consumo de \u00e1lcool. O volume de cerveja \u2014 que exclui produtos como coquet\u00e9is prontos para beber \u2014 tamb\u00e9m interrompeu uma longa sequ\u00eancia de perdas, com alta de 1,2%, impulsionada em grande parte por fortes ganhos na Am\u00e9rica do Sul e Central.<\/p>\n\n\n\n A empresa atribui essa recupera\u00e7\u00e3o inicial ao maior foco em cervejas premium e alternativas \u00e0 cerveja, al\u00e9m de uma mudan\u00e7a estrat\u00e9gica para priorizar as 50 marcas mais populares de seu portf\u00f3lio global de cerca de 500 r\u00f3tulos, em vez de continuar adquirindo cervejarias ao redor do mundo, segundo o diretor global de marketing, Marcel Marcondes.<\/p>\n\n\n\n \u201c\u00c9 uma mudan\u00e7a consciente e intencional, saindo de um modelo de crescimento inorg\u00e2nico para um modelo de crescimento org\u00e2nico\u201d, disse Marcondes.<\/p>\n\n\n\n Na quarta-feira, a AB InBev<\/a> tamb\u00e9m foi eleita \u201cprofissional de marketing do ano\u201d pela terceira vez pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, evento anual da ind\u00fastria publicit\u00e1ria na Riviera Francesa, que destacou a mudan\u00e7a de tr\u00eas anos na estrat\u00e9gia de marketing da empresa.<\/p>\n\n\n\n Mas a miss\u00e3o ainda n\u00e3o est\u00e1 completa, reconhecem os executivos. Embora a receita na Am\u00e9rica do Norte tenha crescido 0,9% no \u00faltimo trimestre, as vendas na regi\u00e3o ca\u00edram 3,1% em volume.<\/p>\n\n\n\n Aquisi\u00e7\u00f5es ainda devem desempenhar um papel importante. Em fevereiro, a empresa gastou cerca de US$ 490 milh\u00f5es para adquirir participa\u00e7\u00e3o majorit\u00e1ria na BeatBox, marca criada em 2011 e popular entre consumidores mais jovens.<\/p>\n\n\n\n A AB InBev vem h\u00e1 anos tentando conter a queda nas vendas de suas marcas mais conhecidas. A Bud Light, que j\u00e1 foi a cerveja mais vendida dos EUA, perdeu quase metade de sua participa\u00e7\u00e3o de mercado nos \u00faltimos tr\u00eas anos, em meio a um boicote ap\u00f3s uma campanha de marketing em 2023 com a influenciadora transg\u00eanero Dylan Mulvaney.<\/p>\n\n\n\n As vendas da Budweiser, carro-chefe da empresa, tamb\u00e9m v\u00eam caindo de forma consistente h\u00e1 mais de tr\u00eas d\u00e9cadas.<\/p>\n\n\n LEIA MAIS: <\/p>\n \n O crescimento de marcas como Busch Light e Michelob Ultra compensou essas perdas, segundo Marcondes. Juntas, elas representam 13,9% do mercado americano, contra 11,8% de Bud e Bud Light, de acordo com a Nielsen. A Michelob Ultra superou no ano passado a Modelo Especial, da Constellation Brands, tornando-se a cerveja mais vendida dos EUA em volume \u2014 embora a Modelo ainda lidere em receita total.<\/p>\n\n\n\n A Michelob Ultra se beneficiou do posicionamento consistente como parte de um estilo de vida saud\u00e1vel e ativo. Atualmente, a AB InBev investe mais em marketing dessa marca nos EUA do que em qualquer outro produto.<\/p>\n\n\n\n A empresa tamb\u00e9m vem priorizando menos marcas em cada mercado. Nos \u00faltimos tr\u00eas anos, passou de promover ativamente de 15 a 20 marcas por pa\u00eds para focar em tr\u00eas a cinco \u201cmegamarcas\u201d, escolhidas com base em volume e crescimento. Essas marcas agora concentram cerca de 70% do or\u00e7amento de marketing, ante 50% em 2021, e geram aproximadamente 60% das vendas.<\/p>\n\n\n\n Ao mesmo tempo, a companhia deixou de produzir cerca de 25% das bebidas que estavam em seu portf\u00f3lio em 2021, incluindo marcas como Bon & Viv, Neon Burst e Natural Light Seltzer nos EUA, a Skol Hops no Brasil e a Quilmes Bock na Argentina.<\/p>\n\n\n\n O consumo global de \u00e1lcool segue em leve queda.<\/p>\n\n\n\n Segundo a IWSR, 77% dos consumidores em idade legal para beber disseram ter consumido \u00e1lcool nos seis meses anteriores a setembro do ano passado, contra 78% em 2023. Entre a gera\u00e7\u00e3o Z, por\u00e9m, o \u00edndice subiu de 72% para 74%.<\/p>\n\n\n\n \u201cO que vemos \u00e9 que os consumidores mais jovens est\u00e3o bebendo \u2014 s\u00f3 que de forma diferente\u201d, disse Marcondes. \u201c25 \u00e9 o novo 21. As pessoas est\u00e3o demorando mais para assumir grandes responsabilidades na vida, como casar, ter um emprego importante ou at\u00e9 come\u00e7ar a beber.\u201d<\/p>\n\n\n\n O p\u00fablico de 25 a 40 anos \u00e9 hoje o que mais cresce para a AB InBev, e a empresa o atende com quatro categorias chamadas de \u201cescolhas equilibradas\u201d: cervejas associadas a estilo de vida ativo, cervejas sem \u00e1lcool, cervejas saborizadas e alternativas \u00e0 cerveja, como coquet\u00e9is prontos para beber.<\/p>\n\n\n\n Essa \u00faltima categoria foi a \u00fanica a crescer nos EUA tanto em volume quanto em receita no ano passado.<\/p>\n\n\n\n Consumidores mais jovens tamb\u00e9m tendem a buscar alternativas \u00e0 cerveja e alternar entre bebidas alco\u00f3licas e n\u00e3o alco\u00f3licas para prolongar a socializa\u00e7\u00e3o. Muitos fazem parte do grupo que a empresa chama de \u201cbuscadores de sabores doces\u201d, atra\u00eddos por bebidas mais leves e adocicadas.<\/p>\n\n\n\n Cerveja e cerveja sem \u00e1lcool representaram 50,1% das vendas globais de bebidas alco\u00f3licas no ano passado, ante 46,8% em 2019, e devem continuar ganhando participa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n A AB InBev tamb\u00e9m redirecionou parte de seu or\u00e7amento de mais de US$ 7 bilh\u00f5es em vendas e marketing, reduzindo investimentos em campanhas tradicionais de TV e apostando em grandes eventos globais, como as Olimp\u00edadas de Inverno e a pr\u00f3xima Copa do Mundo.<\/p>\n\n\n\n Campanhas tradicionais geram, em m\u00e9dia, retorno de 1,3 vez o investimento, enquanto a\u00e7\u00f5es ligadas a eventos superam o dobro desse valor.<\/p>\n\n\n\n A Corona Cero, vers\u00e3o sem \u00e1lcool da marca, foi a primeira cerveja patrocinadora dos Jogos Ol\u00edmpicos de Inverno, com a\u00e7\u00f5es que inclu\u00edram espa\u00e7os de relaxamento e sess\u00f5es de ioga para atletas.<\/p>\n\n\n\n V\u00e1rios atletas que n\u00e3o eram patrocinados pela empresa publicaram espontaneamente fotos com a bebida nas redes sociais. Corona e Corona Cero responderam por 60% de todas as bebidas vendidas nos locais ol\u00edmpicos, segundo a empresa.<\/p>\n\n\n\n Esse foco em marketing baseado em eventos permitiu \u00e0 AB InBev reinvestir cerca de metade dos milh\u00f5es de d\u00f3lares que antes seriam gastos na produ\u00e7\u00e3o de campanhas tradicionais em outras iniciativas, como parcerias com empresas de entretenimento ao vivo.<\/p>\n\n\n\n A companhia celebra o reconhecimento em Cannes em meio a resultados acima do esperado e projeta novos impulsos de vendas com a Copa do Mundo, al\u00e9m de acordos recentes com a Netflix e o contrato para substituir a Heineken como patrocinadora oficial da Liga dos Campe\u00f5es da UEFA entre 2027 e 2033.<\/p>\n\n\n\n Na semana passada, lan\u00e7ou a campanha global da Budweiser para a Copa, intitulada \u201cLet It Pour\u201d.<\/p>\n\n\n\n A empresa reconhece, no entanto, que ainda h\u00e1 desafios pela frente.<\/p>\n\n\n\n \u201cNosso guia aqui \u00e9 a cria\u00e7\u00e3o de crescimento sustent\u00e1vel\u201d, disse Marcondes. \u201cSabemos que ainda h\u00e1 muito a ser feito.\u201dCompensando Bud e Bud Light<\/h2>\n\n\n\n
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Consumidores mais jovens, h\u00e1bitos diferentes<\/h2>\n\n\n\n
Cerveja, jogos e ioga<\/h2>\n\n\n\n