{"id":791105,"date":"2026-05-14T06:01:00","date_gmt":"2026-05-14T09:01:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=791105"},"modified":"2026-05-13T14:27:35","modified_gmt":"2026-05-13T17:27:35","slug":"os-dois-bilhoes-de-pes-da-china-agora-estao-correndo-para-longe-da-nike","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/os-dois-bilhoes-de-pes-da-china-agora-estao-correndo-para-longe-da-nike\/","title":{"rendered":"Os \u2018dois bilh\u00f5es de p\u00e9s\u2019 da China agora est\u00e3o correndo para longe da Nike"},"content":{"rendered":"\n<p>H\u00e1 quase meio s\u00e9culo, o cofundador da<a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/a-nike-resgatou-um-veterano-de-casa-para-dar-a-volta-por-cima-mas-nao-contava-com-a-china\/\"> Nike<\/a>, Phil Knight, viajou pela China em trens lentos, com passageiros usando apenas roupas \u00edntimas no calor do ver\u00e3o, e sonhou em vender t\u00eanis no pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>Ele tra\u00e7ou uma vis\u00e3o ambiciosa \u2014 \u201cum bilh\u00e3o de pessoas, dois bilh\u00f5es de p\u00e9s\u201d \u2014 que previa uma expans\u00e3o agressiva na China. Em 2010, o pa\u00eds j\u00e1 era um dos mercados mais lucrativos da Nike e servia de modelo para empresas americanas que buscavam lucrar com a ascens\u00e3o chinesa.<\/p>\n\n\n\n<p>Hoje, por\u00e9m, a opera\u00e7\u00e3o da Nike na China enfrenta dificuldades \u2014 um exemplo dos desafios de uma gigante americana presa no mercado consumidor chin\u00eas, hipercompetitivo e cada vez mais nacionalista.<\/p>\n\n\n\n<p>A receita da Nike na China nos \u00faltimos tr\u00eas trimestres ficou 28% abaixo do n\u00edvel registrado no mesmo per\u00edodo de cinco anos atr\u00e1s, mesmo com o mercado esportivo chin\u00eas em expans\u00e3o. A companhia substituiu lideran\u00e7as hist\u00f3ricas no pa\u00eds, dispensou executivos e reconheceu \u201cdesafios estruturais\u201d na regi\u00e3o, hoje a pior divis\u00e3o de sua opera\u00e7\u00e3o global.<\/p>\n\n\n\n<p>Executivos disseram recentemente a investidores que as receitas na China e em Taiwan podem cair cerca de 20% no trimestre encerrado em 31 de maio \u2014 proje\u00e7\u00e3o que levou as a\u00e7\u00f5es da Nike ao menor n\u00edvel em mais de uma d\u00e9cada. Posteriormente, a empresa anunciou a redu\u00e7\u00e3o de cerca de 1.400 postos de trabalho, equivalente a aproximadamente 2% da for\u00e7a global.<\/p>\n\n\n\n<p>A Nike \u00e9 apenas uma entre v\u00e1rias marcas americanas em dificuldade na China. A desacelera\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica afetou o consumo, enquanto muitos consumidores passaram a perder interesse por produtos americanos diante do aumento das tens\u00f5es entre os dois pa\u00edses.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n         \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"outros\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/a-nike-resgatou-um-veterano-de-casa-para-dar-a-volta-por-cima-mas-nao-contava-com-a-china\/\" \n                        title=\"A Nike resgatou um veterano de casa para dar a volta por cima. Mas n\u00e3o contava com a China\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"A Nike resgatou um veterano de casa para dar a volta por cima. Mas n\u00e3o contava com a China\"\n                        data-posicao=\"outros\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/a-nike-resgatou-um-veterano-de-casa-para-dar-a-volta-por-cima-mas-nao-contava-com-a-china\/\"\n                    >\n                        A Nike resgatou um veterano de casa para dar a volta por cima. Mas n\u00e3o contava com a China                    <\/a>\n                <\/li>\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/skechers-foi-atras-dos-consumidores-que-a-nike-negligenciou-e-valeu-a-pena\/\" \n                        title=\"A Skechers foi atr\u00e1s dos consumidores que a Nike negligenciou. 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E valeu a pena                    <\/a>\n                <\/li>\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a \n                        href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/on-queridinha-dos-tenis-decepciona-investidores-com-projecao-de-vendas\/\" \n                        title=\"On, queridinha dos t\u00eanis, decepciona investidores com proje\u00e7\u00e3o de vendas\" \n                        class=\"item-title recirculation-link\"\n                        data-btn-name=\"On, queridinha dos t\u00eanis, decepciona investidores com proje\u00e7\u00e3o de vendas\"\n                        data-posicao=\"outros\"\n                        data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/on-queridinha-dos-tenis-decepciona-investidores-com-projecao-de-vendas\/\"\n                    >\n                        On, queridinha dos t\u00eanis, decepciona investidores com proje\u00e7\u00e3o de vendas                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>A Starbucks, por exemplo, conhecida por popularizar a cultura do caf\u00e9 na China, vendeu em abril uma participa\u00e7\u00e3o majorit\u00e1ria de sua opera\u00e7\u00e3o local ap\u00f3s anos de competi\u00e7\u00e3o intensa com a chinesa Luckin Coffee. Montadoras americanas tamb\u00e9m perderam espa\u00e7o para fabricantes chinesas de ve\u00edculos el\u00e9tricos. A marca californiana Guess, que chegou a operar mais de 150 lojas na China, fechou todas as unidades em mar\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n<p>Ex-funcion\u00e1rios da Nike afirmam que muitos dos problemas da empresa decorrem de um fator central: a lentid\u00e3o em perceber a transforma\u00e7\u00e3o do ambiente competitivo chin\u00eas, marcado pelo surgimento de marcas locais r\u00e1pidas, inovadoras e capazes de rivalizar em qualidade e prest\u00edgio.<\/p>\n\n\n\n<p>Produtos americanos simplesmente deixaram de ser t\u00e3o desejados.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Marcas chinesas<\/h2>\n\n\n\n<p>Marcas chinesas como Anta e Li-Ning passaram a oferecer t\u00eanis de corrida e artigos esportivos sofisticados por pre\u00e7os menores e com ciclos r\u00e1pidos de desenvolvimento. A Anta colaborou com cientistas chineses para desenvolver uma espuma com nitrog\u00eanio que proporciona mais impulso aos cal\u00e7ados, reduzindo uma das vantagens competitivas hist\u00f3ricas da Nike.<\/p>\n\n\n\n<p>Testes comparativos colocaram o modelo Elite, da Li-Ning, no mesmo n\u00edvel do Vaporfly, da Nike. Jogadores da NBA, como Kyrie Irving e Klay Thompson, usam produtos da Anta, enquanto corredores africanos de elite venceram provas usando os cal\u00e7ados chineses.<\/p>\n\n\n\n<p>Para reagir, a Nike lan\u00e7ou a estrat\u00e9gia \u201cChina para a China\u201d. A companhia afirma estar reformulando lojas, liquidando estoques e tentando revitalizar a opera\u00e7\u00e3o local. Segundo executivos, o tr\u00e1fego nas lojas e as vendas compar\u00e1veis v\u00eam melhorando, enquanto a linha de corrida registrou crescimento de dois d\u00edgitos recentemente.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cO que fizemos \u00e9 apenas um come\u00e7o, mas ainda n\u00e3o est\u00e1 acontecendo na velocidade necess\u00e1ria para gerar mudan\u00e7as mais amplas\u201d, afirmou o CEO Elliott Hill em dezembro.<\/p>\n\n\n\n<p>Ainda assim, ex-funcion\u00e1rios dizem que a empresa continua tendo dificuldade para criar produtos memor\u00e1veis para o consumidor chin\u00eas. Um exemplo foi o t\u00eanis de basquete S.T. Flare, desenvolvido para quadras de concreto ao ar livre. Apesar das avalia\u00e7\u00f5es positivas, muitos consumidores consideraram o pre\u00e7o de US$ 130 elevado demais diante de modelos chineses equivalentes e mais baratos.<\/p>\n\n\n\n<p>A Nike tamb\u00e9m insistiu na marca Jordan, mesmo sem grande apelo entre consumidores chineses mais jovens, muitos nascidos ap\u00f3s a aposentadoria de Michael Jordan.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cAs marcas chinesas preencheram naturalmente esse vazio\u201d, disse Zong Haolin, entusiasta de basquete de 27 anos em Xangai, que trocou os t\u00eanis da Nike pelos modelos \u201cWay of Wade\u201d, da Li-Ning.<\/p>\n\n\n\n<p>A empresa prepara novos produtos espec\u00edficos para a China. Recentemente, lan\u00e7ou a sapatilha preta Shox Z Calistra, com detalhes florais, criada em parceria com a incubadora de moda chinesa Labelhood.<\/p>\n\n\n\n<p>A Nike tamb\u00e9m enfrenta dificuldades em acompanhar t\u00e1ticas comerciais populares no mercado local. Segundo ex-funcion\u00e1rios, a companhia demorou para estabelecer presen\u00e7a relevante no Douyin, vers\u00e3o chinesa do TikTok, chegando anos depois das concorrentes locais.<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, competir em pre\u00e7o se tornou mais dif\u00edcil porque muitos modelos da Nike s\u00e3o fabricados fora da China e importados, aumentando custos.<\/p>\n\n\n\n<p>Durante anos, a presen\u00e7a da Nike na China foi considerada um exemplo de sucesso internacional. A empresa patrocinava atletas chineses populares, criava produtos espec\u00edficos para o mercado local e se beneficiava da reputa\u00e7\u00e3o de marca premium.<\/p>\n\n\n\n<p>Em 2019, a companhia registrou o 20\u00ba trimestre consecutivo de crescimento de dois d\u00edgitos na China.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas os problemas se agravaram em 2021, durante a pandemia, quando nacionalistas chineses atacaram a Nike ap\u00f3s a empresa anunciar que deixaria de comprar produtos de Xinjiang, regi\u00e3o acusada de utilizar trabalho for\u00e7ado. Celebridades romperam contratos com a marca, incluindo o astro Wang Yibo, que logo depois assinou com a Anta.<\/p>\n\n\n\n<p>Enquanto isso, o mercado esportivo chin\u00eas tamb\u00e9m mudou. Jovens passaram a migrar do basquete e da NBA para modalidades como yoga, trilhas e esportes outdoor \u2014 segmentos nos quais a Nike tinha presen\u00e7a mais limitada.<\/p>\n\n\n\n<p>A Anta aproveitou o movimento e ampliou sua atua\u00e7\u00e3o em nichos espec\u00edficos, formando joint ventures com marcas internacionais de esqui e outdoor, al\u00e9m de se tornar a maior <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/guias\/acionista-o-que-e-e-como-funciona\/\">acionista<\/a> da Amer Sports, dona de marcas como Arc\u2019teryx e Wilson.<\/p>\n\n\n\n<p>Outro desafio \u00e9 a ascens\u00e3o do chamado <em>guochao<\/em> \u2014 tend\u00eancia de valoriza\u00e7\u00e3o da cultura e do design chineses.<\/p>\n\n\n\n<p>A Adidas, por exemplo, conseguiu lan\u00e7ar produtos virais no pa\u00eds, enquanto marcas ocidentais como Lululemon e On ganharam espa\u00e7o associadas a yoga e corrida.<\/p>\n\n\n\n<p>Ap\u00f3s assumir o comando da Nike em outubro de 2024, Elliott Hill prometeu recolocar esporte e inova\u00e7\u00e3o no centro da estrat\u00e9gia. A empresa anunciou um est\u00fadio de cria\u00e7\u00e3o em Xangai e reorganizou sua estrutura regional.<\/p>\n\n\n\n<p>Mesmo assim, ex-funcion\u00e1rios dizem que as decis\u00f5es de design continuam fortemente centralizadas nos Estados Unidos.<\/p>\n\n\n\n<p>Alguns acreditam que a Nike ainda pode recuperar relev\u00e2ncia se desenvolver produtos mais competitivos e voltados a nichos espec\u00edficos. Outros avaliam que o crescimento das marcas locais e a perda de interesse por empresas americanas tornam o desafio cada vez maior.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cA Nike precisa do mercado chin\u00eas, mas a China de hoje \u00e9 completamente diferente do passado\u201d, disse Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas. \u201cN\u00e3o existe mais aquele motor chin\u00eas impulsionando o crescimento.\u201d<\/p>\n\n\n\n<p><em>Escreva para Jon Emont em jonathan.emont@wsj.com.<\/em><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Como a Olympikus se reinventou para competir com gigantes globais\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/yGaU3VwN3Gk?start=328&#038;feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marcas esportivas chinesas, mais \u00e1geis, agora conseguem igualar a qualidade e o prest\u00edgio das empresas americanas em um mercado hipercompetitivo e cada vez mais nacionalista<\/p>\n","protected":false},"author":118,"featured_media":791108,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[103073],"tags":[244,589],"autor-wsj":[102919,102630],"coauthors":[102488],"class_list":["post-791105","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-the-wall-street-journal","tag-china","tag-nike","autor-wsj-inti-pacheco","autor-wsj-jon-emont"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/791105","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/118"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=791105"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/791105\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":791139,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/791105\/revisions\/791139"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/791108"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=791105"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=791105"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=791105"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=791105"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=791105"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}