{"id":796911,"date":"2026-05-27T06:00:00","date_gmt":"2026-05-27T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=796911"},"modified":"2026-05-26T20:20:14","modified_gmt":"2026-05-26T23:20:14","slug":"tiktok-reinvencao-shopping-center","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/tiktok-reinvencao-shopping-center\/","title":{"rendered":"TikTok, live commerce e gamifica\u00e7\u00e3o: como shoppings brasileiros buscam atrair a Gera\u00e7\u00e3o Z"},"content":{"rendered":"\n<p>Em um v\u00eddeo no TikTok com 62 mil visualiza\u00e7\u00f5es, a influenciadora Nananaths convida os seguidores a baterem perna com ela pelo shopping center. Bem na linguagem da internet, ela diz &#8220;POV <em>[point of view]<\/em>: somos amigas passeando no MorumbiShopping&#8221;. Passa por lojas de roupas, vai tomar um caf\u00e9, anda na escada rolante.<\/p>\n\n\n\n<p>Outro v\u00eddeo, feito por outra usu\u00e1ria do <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/tag\/tiktok\/\">TikTok<\/a> no Shopping Cidade Jardim, um dos endere\u00e7os do varejo de luxo em S\u00e3o Paulo, passou das 324 mil visualiza\u00e7\u00f5es \u2014 e os coment\u00e1rios s\u00e3o quase uma disputa para ver quem conhece melhor aquele shopping.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-tiktok wp-block-embed-tiktok\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<blockquote class=\"tiktok-embed\" cite=\"https:\/\/www.tiktok.com\/@nananaths\/video\/7532551736016342328\" data-video-id=\"7532551736016342328\" data-embed-from=\"oembed\" style=\"max-width:605px; min-width:325px;\"> <section> <a target=\"_blank\" title=\"@nananaths\" href=\"https:\/\/www.tiktok.com\/@nananaths?refer=embed\" rel=\"noopener\">@nananaths<\/a> <p>meus favs do MorumbiShopping em SP \ud83e\ude77 caf\u00e9 gelado, livros, looks e t\u00eanis! algu\u00e9m j\u00e1 leu esse quadrinho? \ud83d\udc40 &#8211; publi @MorumbiShopping <\/p> <a target=\"_blank\" title=\"\u266c som original - nath araujo\" href=\"https:\/\/www.tiktok.com\/music\/som-original-7532551749245127480?refer=embed\" rel=\"noopener\">\u266c som original &#8211; nath araujo<\/a> <\/section> <\/blockquote> <script async src=\"https:\/\/www.tiktok.com\/embed.js\"><\/script>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>Esses v\u00eddeos n\u00e3o s\u00e3o an\u00fancios. Ao menos n\u00e3o exatamente. S\u00e3o passeios, compartilhamento de experi\u00eancia e cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado. E dizem muito sobre como a rela\u00e7\u00e3o entre o consumidor mais jovem, muitos da Gera\u00e7\u00e3o Z, e o shopping center est\u00e1 se reconfigurando no Brasil.<\/p>\n\n\n\n<p>N\u00e3o \u00e9 que o shopping tenha perdido espa\u00e7o aqui. <\/p>\n\n\n\n<p>Ao contr\u00e1rio: a ind\u00fastria nunca deixou de ser um destino desejado pelos brasileiros \u2014 dos <a href=\"https:\/\/epoca.globo.com\/vida\/noticia\/2014\/01\/como-comecou-onda-bdo-rolezinhob.html\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/epoca.globo.com\/vida\/noticia\/2014\/01\/como-comecou-onda-bdo-rolezinhob.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">rolezinhos da periferia paulistana, em 2013 e 2014,<\/a> que lotavam shoppings da classe m\u00e9dia como ato de pertencimento e aspira\u00e7\u00e3o, at\u00e9 os v\u00eddeos de redes sociais de hoje, em que clientes documentam passeios por corredores de luxo. O que mudou \u00e9 o porqu\u00ea de se ir. E como se chega l\u00e1.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas os n\u00fameros mais recentes do setor mostram que as administradoras t\u00eam precisado se reinventar para manter esse interesse. Dados da Abrasce, associa\u00e7\u00e3o que representa o setor, apontam queda de 6,2% nas visitas mensais entre 2019 e 2025. <\/p>\n\n\n\n<p>No ano passado, a m\u00e9dia foi de 471 milh\u00f5es de visitas ao m\u00eas, ante 476 milh\u00f5es em 2024 \u2014 o primeiro recuo desde a retomada p\u00f3s-pandemia.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"flourish-embed flourish-chart\" data-src=\"visualisation\/29081744?1253931\"><script src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/resources\/embed.js\"><\/script><noscript><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/public.flourish.studio\/visualisation\/29081744\/thumbnail\" width=\"100%\" alt=\"chart visualization\" \/><\/noscript><\/div>\n\n\n\n<p>E, embora o faturamento nominal tenha crescido 4,2% no mesmo per\u00edodo, chegando a R$ 200,9 bilh\u00f5es, as <a href=\"https:\/\/www1.folha.uol.com.br\/mercado\/2026\/04\/shoppings-enfrentam-queda-de-publico-e-vendas-e-lojistas-discutem-horario-de-funcionamento.shtml\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">vendas reais ca\u00edram 25% quando descontada a infla\u00e7\u00e3o<\/a>. S\u00e3o 658 shoppings em opera\u00e7\u00e3o no pa\u00eds, com taxa de ocupa\u00e7\u00e3o m\u00e9dia de 95,4% \u2013 uma das mais altas da s\u00e9rie hist\u00f3rica \u2013, mas o consumidor que frequenta esses espa\u00e7os \u00e9, em volume, menor do que antes da pandemia.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;O shopping saiu da posi\u00e7\u00e3o de ser a falta de op\u00e7\u00e3o para ter que ser uma op\u00e7\u00e3o&#8221;, diz Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, especializado na an\u00e1lise do consumo do brasileiro. &#8220;Se \u00e9 uma escolha, o shopping tem que se esfor\u00e7ar mais para ser escolhido.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A isca para o shopping center<\/h2>\n\n\n\n<p>Nos Estados Unidos, <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/geracao-z-resgata-o-shopping-como-os-jovens-impulsionam-recuperacao-das-lojas\/\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/geracao-z-resgata-o-shopping-como-os-jovens-impulsionam-recuperacao-das-lojas\/\">uma reportagem do <em>Wall Street Journal <\/em>de mar\u00e7o<\/a> contou que a Gera\u00e7\u00e3o Z estava &#8220;ressuscitando&#8221; os shoppings americanos \u2014 centros de consumo que haviam ficado esvaziados nas d\u00e9cadas anteriores com o avan\u00e7o do e-commerce. Por l\u00e1, o fen\u00f4meno \u00e9 de recupera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p>No Brasil, o desafio \u00e9 outro: n\u00e3o se trata de reconquistar um p\u00fablico perdido mas de manter relev\u00e2ncia para um consumidor que nunca foi embora. E que tamb\u00e9m ficou com muito mais op\u00e7\u00f5es de onde ir e o que fazer.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">LEIA MAIS<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/geracao-z-resgata-o-shopping-como-os-jovens-impulsionam-recuperacao-das-lojas\/\" title=\"Gera\u00e7\u00e3o Z resgata o shopping: como os jovens impulsionam recupera\u00e7\u00e3o das lojas\" class=\"item-title recirculation-link\" data-btn-name=\"Gera\u00e7\u00e3o Z resgata o shopping: como os jovens impulsionam recupera\u00e7\u00e3o das lojas\" data-posicao=\"Leia mais\" data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/the-wall-street-journal\/geracao-z-resgata-o-shopping-como-os-jovens-impulsionam-recuperacao-das-lojas\/\">\n                        Gera\u00e7\u00e3o Z resgata o shopping: como os jovens impulsionam recupera\u00e7\u00e3o das lojas                    <\/a>\n                <\/li>\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/multiplan-reformas-shoppings\/\" title=\"Na Multiplan, reformas em 20 shoppings sustentam crescimento enquanto o setor desacelera\" class=\"item-title recirculation-link\" data-btn-name=\"Na Multiplan, reformas em 20 shoppings sustentam crescimento enquanto o setor desacelera\" data-posicao=\"Leia mais\" data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/multiplan-reformas-shoppings\/\">\n                        Na Multiplan, reformas em 20 shoppings sustentam crescimento enquanto o setor desacelera                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<p>Essa escolha, hoje, come\u00e7a nas redes sociais. O consumidor descobre produtos no TikTok, salva refer\u00eancias no Instagram, pesquisa pre\u00e7os no celular, e s\u00f3 ent\u00e3o vai ao espa\u00e7o f\u00edsico, n\u00e3o necessariamente para comprar, mas para viver uma experi\u00eancia que a tela n\u00e3o entrega.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;A origina\u00e7\u00e3o acontece no telefone, na rede social, e a\u00ed ele vai ao shopping porque quer a experi\u00eancia de sair com a sacola&#8221;, afirma <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/multiplan-reformas-shoppings\/\">Armando d&#8217;Almeida, CFO da Multiplan<\/a>, que tem o MorumbiShopping e o Barra Shopping em seu portf\u00f3lio, entre outros. &#8220;Antes, em especial na pandemia, era o <em>unboxing<\/em>, a caixa chegando em casa. Agora \u00e9 a experi\u00eancia de ir, escolher e sair com a sacola.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9 essa l\u00f3gica que tem levado grupos que administram shoppings a investir cada vez mais em conte\u00fado digital. N\u00e3o como substituto da visita f\u00edsica mas como caminho para ela. A Multiplan fez a\u00e7\u00f5es com o TikTok e transmiss\u00f5es ao vivo em datas importantes de varejo, como o Dia das M\u00e3es.<\/p>\n\n\n\n<p>A Allos lan\u00e7ou o Live Shopping, um projeto que instala est\u00fadios de transmiss\u00e3o dentro dos shoppings para que lojistas fa\u00e7am lives no TikTok Shop. O primeiro a receber os equipamentos \u00e9 o Shopping da Bahia, em Salvador, seguido pelo NorteShopping, no Rio de Janeiro.<\/p>\n\n\n\n<p>Os est\u00fadios s\u00e3o cedidos de forma gratuita para os lojistas e incluem suporte t\u00e9cnico e capacita\u00e7\u00e3o. A ideia \u00e9 transformar o ponto f\u00edsico em espa\u00e7o de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado e, ao mesmo tempo, em vitrine digital para consumidores de qualquer lugar do Brasil.<\/p>\n\n\n\n<p>A SYN, grupo que opera o Shopping Cidade S\u00e3o Paulo, o Tiet\u00ea Plaza, ambos na capital paulista, e o Metropolitano Barra, no Rio, acompanha o mesmo movimento. <\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;As tend\u00eancias nascem nas redes sociais, impulsionadas por <em>creators<\/em> e <em>tiktokers<\/em>, fazendo com que marcas <em>hypadas <\/em>despertem desejo muito antes de o consumidor chegar ao ambiente f\u00edsico&#8221;, diz Cindy Beni, gerente comercial da SYN.<\/p>\n\n\n\n<p>Para a executiva, o shopping passou a funcionar como um espa\u00e7o que materializa essas tend\u00eancias. Ela cita a <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/mixue-estreia-brasil-sorvete-cha-sobremesa\/\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/mixue-estreia-brasil-sorvete-cha-sobremesa\/\">abertura da primeira loja da chinesa Mixue do Brasil no Shopping Cidade S\u00e3o Paulo<\/a>, em abril, como exemplo: o alto engajamento digital da marca gerou filas, conte\u00fado espont\u00e2neo nas redes e consumo imediato no espa\u00e7o f\u00edsico.<\/p>\n\n\n\n<p>O Iguatemi, com shoppings voltados para o consumidor de alta renda, aposta em uma estrutura pr\u00f3pria para isso. <\/p>\n\n\n\n<p>O Iguatemi Daily, hub de conte\u00fado do grupo, j\u00e1 supera 200 milh\u00f5es de acessos e cresceu mais de 550% em seguidores em 2025. Em parceria com influenciadores como Sasha Meneghel e Jo\u00e3o Guilherme, as a\u00e7\u00f5es geraram mais de 56 milh\u00f5es de visualiza\u00e7\u00f5es e 1,1 milh\u00e3o de intera\u00e7\u00f5es no ano passado.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Entendemos as redes sociais como uma extens\u00e3o da experi\u00eancia Iguatemi&#8221;, diz Renata Zitune, diretora-executiva de marketing do grupo.<\/p>\n\n\n<section class=\"recirculation-area\">\n    <div class=\"container\">\n                <p class=\"title\">LEIA MAIS<\/p>\n     \n            <ul class=\"recirculation-list\" data-tracking-position=\"Leia mais\">\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/interior-sp-destino-super-ricos-brasil\/\" title=\"Como a JHSF ergueu no interior de S\u00e3o Paulo uma cidade privada para super-ricos brasileiros\" class=\"item-title recirculation-link\" data-btn-name=\"Como a JHSF ergueu no interior de S\u00e3o Paulo uma cidade privada para super-ricos brasileiros\" data-posicao=\"Leia mais\" data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/interior-sp-destino-super-ricos-brasil\/\">\n                        Como a JHSF ergueu no interior de S\u00e3o Paulo uma cidade privada para super-ricos brasileiros                    <\/a>\n                <\/li>\n                            <li class=\"list-item\">\n                    <a href=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/dior-iguatemi-mercado-de-luxo-brasil\/\" title=\"Dior vai ao Iguatemi \u2014 e isso diz muito sobre o mercado de luxo no Brasil\" class=\"item-title recirculation-link\" data-btn-name=\"Dior vai ao Iguatemi \u2014 e isso diz muito sobre o mercado de luxo no Brasil\" data-posicao=\"Leia mais\" data-click-url=\"https:\/\/investnews.com.br\/negocios\/dior-iguatemi-mercado-de-luxo-brasil\/\">\n                        Dior vai ao Iguatemi \u2014 e isso diz muito sobre o mercado de luxo no Brasil                    <\/a>\n                <\/li>\n                    <\/ul>\n    <\/div><\/section>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Menos fluxo, mais tempo<\/h2>\n\n\n\n<p>Por tr\u00e1s dos n\u00fameros de queda h\u00e1 uma transforma\u00e7\u00e3o no perfil da visita. O tempo m\u00e9dio de perman\u00eancia subiu para 80 minutos, acima dos cerca de 73 minutos em anos anteriores. E pesquisa da Abrasce mostra que 52% das visitas s\u00e3o motivadas por alimenta\u00e7\u00e3o e lazer, n\u00e3o por compras, que respondem por 43%.<\/p>\n\n\n\n<p>O dado refor\u00e7a o que executivos do setor descrevem como a transforma\u00e7\u00e3o do shopping em &#8220;terceiro lugar&#8221;: um espa\u00e7o de conviv\u00eancia entre a casa e o trabalho, em que a compra \u00e9 consequ\u00eancia, n\u00e3o raz\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p>Para Glauco Humai, presidente da Abrasce, a equa\u00e7\u00e3o reflete a nova natureza da visita. &#8220;O consumidor que vai menos ao shopping, quando vai, tem mais inten\u00e7\u00e3o, fica mais tempo e acaba utilizando outros servi\u00e7os al\u00e9m da compra&#8221;, diz. &#8220;A compra virou uma commodity. O que est\u00e1 em volta dela \u2014 o passeio, a alimenta\u00e7\u00e3o, o momento agrad\u00e1vel \u2014 \u00e9 o que o shopping entrega.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;O consumidor n\u00e3o precisa mais ir ao shopping para comprar na C&amp;A&#8221;, diz Meirelles, do Instituto Locomotiva. &#8220;Mas, se ele entra na loja, vai ter uma experi\u00eancia que n\u00e3o teria online. O desafio \u00e9 faz\u00ea-lo entender que vale a pena ir.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>Esse argumento tem respaldo nos dados da Multiplan. A empresa investiu quase R$ 2 bilh\u00f5es em expans\u00e3o e revitaliza\u00e7\u00e3o de ativos nos \u00faltimos tr\u00eas anos. O New York City Center, no Rio, que passou por reformas sem expans\u00e3o de \u00e1rea, dobrou as vendas em cinco anos.<\/p>\n\n\n\n<p>Para Cec\u00edlia Ligi\u00e9ro, diretora de marketing da Ancar, o engajamento com o consumidor mais jovem passa tamb\u00e9m por uma reinven\u00e7\u00e3o da linguagem. O grupo lan\u00e7ou um programa de relacionamento gamificado em que o cliente acumula pontos por visitas, compras, participa\u00e7\u00e3o em eventos e leitura de QR codes espalhados pelos shoppings.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1630\" height=\"918\" src=\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633.jpg\" alt=\"Amais, programa fidelidade da Ancar que tem modelo gamificado (Foto: Divulga\u00e7\u00e3o)\" class=\"wp-image-796925\" srcset=\"https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633.jpg 1630w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-300x169.jpg 300w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-1024x577.jpg 1024w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-768x433.jpg 768w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-1536x865.jpg 1536w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-1256x707.jpg 1256w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-628x354.jpg 628w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-172x97.jpg 172w, https:\/\/media.investnews.com.br\/uploads\/2026\/05\/Designsemnome20260521T225500633-150x84.jpg 150w\" sizes=\"auto, (max-width: 1630px) 100vw, 1630px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\"><em>Amais, programa fidelidade da Ancar que tem modelo gamificado (Foto: Divulga\u00e7\u00e3o)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>A l\u00f3gica se aproxima mais do <strong>Duolingo<\/strong> do que do varejo tradicional: h\u00e1 desafios mensais dentro do aplicativo, metas a cumprir e recompensas a resgatar a cada intera\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;O cliente dizia: vim, comi, comprei, fui ao evento \u2014 e n\u00e3o ganho nada. Criamos algo mais din\u00e2mico&#8221;, explica Ligi\u00e9ro. Quando saiu em busca de refer\u00eancias para o modelo, o grupo n\u00e3o encontrou nada parecido em outros shoppings, e decidiu olhar para fora do setor.<\/p>\n\n\n\n<p>A reinven\u00e7\u00e3o passa tamb\u00e9m pelos espa\u00e7os f\u00edsicos. <\/p>\n\n\n\n<p>No terra\u00e7o do Shopping Botafogo, da Ancar, uma moldura tem\u00e1tica instalada em frente \u00e0 vista para o P\u00e3o de A\u00e7\u00facar vira ponto de foto \u2014 e de conte\u00fado espont\u00e2neo nas redes. &#8220;Todo mundo est\u00e1 no shopping com o celular na m\u00e3o&#8221;, diz Ligi\u00e9ro. &#8220;Como a gente conecta isso \u00e0 experi\u00eancia?&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>O retrato \u00e9 de um setor que aprendeu a competir n\u00e3o s\u00f3 com o e-commerce mas com o sof\u00e1. <\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;O shopping n\u00e3o compete mais apenas com outras lojas&#8221;, observa Gabriela Reis de Melo, coordenadora de insights da Consumoteca, no <a href=\"https:\/\/open.spotify.com\/show\/1s1w4EDwPWlIroLpn4ojVr?viewMode=1\" data-type=\"link\" data-id=\"https:\/\/open.spotify.com\/show\/1s1w4EDwPWlIroLpn4ojVr?viewMode=1\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">podcast Portas Abertas<\/a>, da Abrasce. A consultoria elaborou o Censo de Shopping Centers em parceria com a associa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Ele compete com o streaming, com as redes sociais, com a academia, com o desejo de ficar em casa. Para merecer o deslocamento, precisa entregar algo que justifique a sa\u00edda.&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p>E, pelo jeito, os v\u00eddeos de passeio no TikTok e no Instagram tamb\u00e9m ajudam.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Por que seu shopping est\u00e1 parecendo um spa\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/zPuTpE-3kDw?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Consumidores jovens crescem comprando pela internet. 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