{"id":9713,"date":"2020-05-04T12:00:00","date_gmt":"2020-05-04T15:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/investnews.com.br\/?p=9713"},"modified":"2025-12-03T07:44:02","modified_gmt":"2025-12-03T10:44:02","slug":"adeus-batom-5-habitos-de-consumo-que-vieram-para-ficar-apos-a-pandemia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/investnews.com.br\/economia\/adeus-batom-5-habitos-de-consumo-que-vieram-para-ficar-apos-a-pandemia\/","title":{"rendered":"Adeus, batom? 5 h\u00e1bitos de consumo que vieram para ficar ap\u00f3s a pandemia"},"content":{"rendered":"\n

Visto em crises do passado, o fen\u00f4meno conhecido como \u201c\u00cdndice Batom\u201d<\/strong> parece n\u00e3o estar se repetindo desta vez, em meio \u00e0 retra\u00e7\u00e3o causada pela pandemia do coronav\u00edrus (Covid-19<\/a>). Para economistas ouvidos pelo InvestNews<\/strong>, isso refor\u00e7a a tese de que o mundo est\u00e1 diante de uma nova din\u00e2mica de consumo, capaz de mudar de forma definitiva h\u00e1bitos e prefer\u00eancias conhecidos at\u00e9 ent\u00e3o \u2014 algo que deve ter um forte impacto sobre setores da economia.
<\/p>\n\n\n\n

O “\u00cdndice Batom”<\/strong> (do ingl\u00eas Lipstick Index<\/em>) foi criado em 2001 pelo presidente da gigante de cosm\u00e9ticos Est\u00e9e Lauder, Leonard Lauder. Ele percebeu que, enquanto o consumo de outros produtos ca\u00eda ap\u00f3s o ataque terrorista de 11 de Setembro, em Nova York, as vendas de batom em sua companhia estavam subindo. E os n\u00fameros j\u00e1 mostraram essa curiosa rela\u00e7\u00e3o entre a sa\u00fade econ\u00f4mica e a demanda pelo produto: em per\u00edodos de recess\u00e3o, as vendas de batom tendem a aumentar.<\/p>\n\n\n\n

Vendas de batom nas crises<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Entre 1929 e 1933<\/strong>, a produ\u00e7\u00e3o industrial nos Estados Unidos ficou paralisada ap\u00f3s o crash da bolsa de Nova York<\/strong>, mas as vendas de cosm\u00e9ticos cresceram no per\u00edodo. Tanto que o ent\u00e3o primeiro-ministro brit\u00e2nico Winston Churchill tratou de assegurar que batons estivessem dispon\u00edveis durante a Segunda Grande Guerra, por reconhecer que era preciso levantar a moral da popula\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Entre o primeiro trimestre de 2007 e o primeiro trimestre de 2008, durante a crise internacional, as vendas de cosm\u00e9ticos do grupo L\u2019Oreal no Reino Unido<\/strong> saltaram de 2,71 bilh\u00f5es de libras para 3,28 bilh\u00f5es de libras<\/strong>. O fen\u00f4meno se repetiu na Inglaterra recentemente, ap\u00f3s a aprova\u00e7\u00e3o do Brexit<\/strong> (sa\u00edda do Reino Unido da Uni\u00e3o Europeia). As vendas de batons nas lojas de departamento John Lewis cresceram 31%<\/strong> nos tr\u00eas meses seguintes ao evento, enquanto o pa\u00eds mergulhava em incertezas.<\/p>\n\n\n\n

O que diz a psicologia econ\u00f4mica<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A explica\u00e7\u00e3o mais plaus\u00edvel que Lauder encontrou para o fen\u00f4meno seria que, quando \u00e9 hora de apertar o cinto, as mulheres priorizam itens de beleza mais baratos e outros pequenos luxos. Na psicologia econ\u00f4mica, \u00e9 como se elas procurassem presentear a si pr\u00f3prias com pequenas indulg\u00eancias de baixo custo em tempos dif\u00edceis. Se agarrar a pequenos prazeres gera uma expectativa de que as coisas v\u00e3o melhorar no futuro.<\/p>\n\n\n\n

\"batom
Shuttersotck<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n


Mas na pandemia, com lojas fechadas e boa parte da popula\u00e7\u00e3o trancada dentro de casa, a teoria parece estar caindo por terra. Uma pesquisa da Euromonitor Internacional sobre tend\u00eancias de consumo p\u00f3s-Covid-19 mostrou que as vendas de cosm\u00e9ticos ca\u00edram durante o isolamento, dando lugar a itens de cuidados pessoais e sabonetes (veja mais detalhes abaixo<\/em>). <\/p>\n\n\n\n

“Nunca tivemos nada remotamente parecido com o que vivemos agora, ent\u00e3o qualquer tipo de padr\u00e3o anterior, como o “\u00cdndice Batom”, \u00e9 dif\u00edcil de ser aplicado agora”, explica Vera Rita Ferreira, professora de psicologia econ\u00f4mica e doutora em psicologia social pela PUC-SP.<\/p>\n\n\n\n

Para a professora de economia do Insper, Juliana Inhasz<\/strong>, os h\u00e1bitos de consumo agora s\u00e3o bem diferentes de crises anteriores, j\u00e1 que nelas n\u00e3o havia restri\u00e7\u00f5es de circula\u00e7\u00e3o. \u201cMesmo com o problema econ\u00f4mico que impedia de consumir, as pessoas podiam sair na rua, procurar emprego e tentar levar uma vida normal\u201d, observa. <\/p>\n\n\n\n

A rea\u00e7\u00e3o para tentar melhorar a auto-estima quando tudo vai mal perdeu o sentido com as pessoas em casa e com medo de adoecer, j\u00e1 que a apar\u00eancia ficou em segundo plano. \u201cO fato de n\u00e3o poder circular faz com que as pessoas enxerguem essa crise de uma outra forma\u201d, diz a professora do Insper. O fato de as pessoas sa\u00edrem de m\u00e1scara nas ruas tamb\u00e9m pesa sobre a exposi\u00e7\u00e3o e o uso de maquiagem, por exemplo.<\/p>\n\n\n\n

O professor de finan\u00e7as do Ibmec, Gilberto Braga<\/strong>, acredita que a atual crise vai trazer impactos definitivos e transformadores na vida dos consumidores. Segundo ele, crises mudam h\u00e1bitos a partir de uma quest\u00e3o econ\u00f4mica de mercado, mas a crise atual caracter\u00edsticas diametralmente diferentes. <\/p>\n\n\n\n

\u00c0 medida que os governos prorrogam a quarentena, a clausura vem criando novos h\u00e1bitos e mudando prioridades, extinguindo de uma s\u00f3 vez o consumo de produtos e servi\u00e7os como pacotes de viagens, comida fora de casa e ingressos para shows e cinema. O psic\u00f3logo de rela\u00e7\u00f5es de consumo e pesquisador da Universidade de Artes de Londres Paul Marsden constatou que uma pessoa leva, em m\u00e9dia, 66 dias para tornar seus novos h\u00e1bitos como permanentes.<\/p>\n\n\n\n

Veja abaixo 5 novos h\u00e1bitos que devem se tornar permanentes ap\u00f3s a pandemia:<\/em>
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1 – Menos beleza, mais higiene<\/strong>
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Um estudo da consultoria Euromonitor International sobre os impactos do novo coronav\u00edrus no consumo brasileiro mostrou que as vendas dos produtos de beleza<\/strong>, como cosm\u00e9ticos e fragr\u00e2ncias, est\u00e3o em tend\u00eancia de queda, dando lugar para produtos de higiene e auto-cuidados<\/strong>, como sabonetes em barra e l\u00edquidos. 
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Segundo o estudo, o pre\u00e7o de sabonete l\u00edquido cresceu 20%<\/strong> em uma semana entre fevereiro e mar\u00e7o, mostrando os efeitos \u00f3bvios da grande procura por produtos que previnem o cont\u00e1gio de doen\u00e7as. \u201cCom muitos consumidores em casa, categorias como cosm\u00e9ticos e fragr\u00e2ncias devem ter uma performance pior, j\u00e1 que elas est\u00e3o diretamente ligadas ao ato de sair\u201d, conclui o estudo. A quarentena seria o motivo para estes produtos terem um fraco desempenho nas vendas durante esta crise.<\/p>\n\n\n\n

Cosm\u00e9ticos e fragr\u00e2ncias representam quase um ter\u00e7o do total das vendas dentro do segmento de beleza e cuidados pessoais no Brasil, segundo o relat\u00f3rio. Isso contribuiu para uma retra\u00e7\u00e3o dessa ind\u00fastria em 2020 \u201c[Na quarentena], as pessoas n\u00e3o percebem a agrega\u00e7\u00e3o de valor na apresenta\u00e7\u00e3o na sua imagem. Talvez quando come\u00e7armos a circular novamente esse efeito vai come\u00e7ar a aparecer\u201d, afirma Juliana, do Insper.<\/p>\n\n\n\n

2 – Trabalho \u00e0 dist\u00e2ncia, por que n\u00e3o?<\/strong>
<\/h2>\n\n\n\n

A pandemia antecipou uma tend\u00eancia que a tecnologia j\u00e1 havia permitido, mas as empresas resistiam por quest\u00f5es culturais e de seguran\u00e7a: o trabalho remoto<\/strong>. Deu t\u00e3o certo que empresas especializadas em teleconfer\u00eancias viram suas a\u00e7\u00f5es dispararem no per\u00edodo. Foi o caso do Zoom V\u00eddeo e agora de outras que surgem de carona no isolamento coletivo, como um novo servi\u00e7o do Google<\/a> para reuni\u00f5es.
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\u201cA possibilidade de trabalhar e consumir de forma remota vai levar a uma nova organiza\u00e7\u00e3o de trabalho e rela\u00e7\u00f5es pela internet, mesmo para aquelas pessoas que n\u00e3o tinham esse h\u00e1bito, passou a ser ser algo muito frequente. \u00c9 bastante prov\u00e1vel que isso venha a crescer cada vez mais e com velocidade maior\u201d, avalia Braga, do Ibmec.
<\/p>\n\n\n\n

3 – Consumo da vingan\u00e7a<\/strong>
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Na China, um fen\u00f4meno curioso aconteceu durante a reabertura de lojas de luxo ap\u00f3s a pandemia. A francesa Hermes International<\/strong>, em Guangzhou, na China, teria movimentado US$ 2,7 milh\u00f5es<\/strong> em vendas de suas malas Kelly e Birkin no primeiro dia de sua abertura ap\u00f3s a quarentena, o maior volume di\u00e1rio para uma butique no pa\u00eds, segundo a WWD<\/strong>, refer\u00eancia internacional de moda.
<\/p>\n\n\n\n

O termo \u201cconsumo da vingan\u00e7a\u201d (revenge spending) n\u00e3o \u00e9 novo. Foi cunhado para descrever a demanda reprimida dos consumidores na d\u00e9cada de 1980 ap\u00f3s a pobreza durante a Revolu\u00e7\u00e3o Cultural na China<\/strong>. Agora, ele foi observado como uma “recompensa” para os consumidores que ficaram confinados na reabertura do varejo chin\u00eas ap\u00f3s o pico da pandemia, levantando o debate sobre o preparo das empresas para uma poss\u00edvel retomada. <\/p>\n\n\n\n

A teoria \u00e9 de que a recupera\u00e7\u00e3o da economia poderia acontecer em “V”, em vez de “U” ou “W”,<\/strong> por exemplo. Especialistas passaram a discutir a possibilidade de que a rea\u00e7\u00e3o venha a se repetir em outros pa\u00edses quando o isolamento for flexibilizado. Um estudo da Bain & Company<\/strong> prev\u00ea que a retomada dos setores deve acontecer de forma desigual, j\u00e1 que as prioridades mudaram.<\/p>\n\n\n\n

A professora de psicologia econ\u00f4mica e doutora em psicologia social pela PUC-SP, Vera Rita Ferreira acredita que, se forem adotados isolamentos intermitentes no futuro, pode haver uma corrida ao com\u00e9rcio parecida com a que houve aos supermercados para estocar produtos no in\u00edcio da quarentena. Mas o movimento duraria pouco.<\/p>\n\n\n\n

\u201cUma parcela muito grande da popula\u00e7\u00e3o vai sair extremamente empobrecida porque a fonte de renda cessou e n\u00e3o tem muito como correr para as lojas e consumir \u201c. O receio com a doen\u00e7a tamb\u00e9m pode pesar, segundo ela. \u201cVimos a abertura de shoppings em Blumenau (SC), com tapete vermelho e aplausos, e depois uma explos\u00e3o de casos logo em seguida. \u00c9 poss\u00edvel que as pessoas tenham mais medo de sair desenfreadamente assim que a quarentena for relaxada\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

4 – Valoriza\u00e7\u00e3o dos pequenos neg\u00f3cios<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Um fen\u00f4meno que tamb\u00e9m ganhou destaque durante a pandemia foram as a\u00e7\u00f5es de incentivo para ajudar pequenos neg\u00f3cios e profissionais aut\u00f4nomos afetados pela crise. Ganharam espa\u00e7o a\u00e7\u00f5es de conscientiza\u00e7\u00e3o social de que pode ser crucial para a sobreviv\u00eancia de muitas empresas optar por fazer compras no mercadinho do bairro, algo que n\u00e3o existia antes do isolamento. O consumo local tamb\u00e9m pode virar uma necessidade com menos deslocamentos de pessoas ao trabalho nos centros urbanos.<\/p>\n\n\n\n

Tanto que grandes empresas embarcaram em movimentos, como o “Compre do Bairro”, uma iniciativa de oito empres\u00e1rios e executivos como Fred Trajano (Magazine Luiza<\/strong>), Artur Grynbaum (Grupo Botic\u00e1rio<\/strong>), Jean Jereissati Neto (Ambev<\/strong>) e Andr\u00e9 Street (Stone<\/strong>). Veja outras iniciativas pela sobreviv\u00eancia de pequenos empreendedores na p\u00e1gina do #TodosJUntos<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

5 – Caiu (de vez) a resist\u00eancia ao delivery<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

As vendas por delivery<\/strong> j\u00e1 vinham crescendo vertiginosamente, em maior parte no segmento de alimenta\u00e7\u00e3o, com a chegada de aplicativos como Rappi<\/a>, <\/strong>iFood<\/a> <\/strong>e <\/strong>Uber Eats. Mas a pandemia deu uma bela acelerada nessa tend\u00eancia. Nos \u00faltimos cinco anos, esse mercado havia quadruplicado as vendas na Am\u00e9rica Latina, com destaque para Brasil, Argentina e Col\u00f4mbia.<\/p>\n\n\n\n

Segundo o estudo da Euromonitor, a Covid-19 fez com que os restaurantes fechassem ou operassem com base em delivery ou retirada (takeaway), for\u00e7ando estabelecimentos anteriormente off-line a “come\u00e7ar a utilizar aplicativos de entrega para continuar funcionando durante a pandemia, pois a perspectiva de fechamento prolongado \u00e9 uma amea\u00e7a para a ind\u00fastria”.<\/p>\n\n\n\n


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Fen\u00f4meno visto em crises anteriores n\u00e3o se repetiu com a chegada da Covid-19; entenda como as novas prioridades dos consumidores devem ganhar espa\u00e7o quando tudo passar.<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":9728,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[624,75,404,327,859,438,376],"autor-wsj":[],"coauthors":[1495],"class_list":["post-9713","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economia","tag-consumidor","tag-consumo","tag-coronavirus","tag-google","tag-ifood","tag-rappi","tag-varejo"],"acf":[],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/9713","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/comments?post=9713"}],"version-history":[{"count":44,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/9713\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":739477,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/posts\/9713\/revisions\/739477"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media\/9728"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/media?parent=9713"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/categories?post=9713"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/tags?post=9713"},{"taxonomy":"autor-wsj","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/autor-wsj?post=9713"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/investnews.com.br\/inv-api\/wp\/v2\/coauthors?post=9713"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}