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Campanha do Mercado Livre vence Grand Prix em Cannes

Nos três primeiros dias da premiação, país acumula 45 ‘Leões’.

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por

Estadão Conteúdo
GUT São Paulo, Parada no Feed/Reprodução

Dois trabalhos brasileiros receberam ontem o Grand Prix (Grande Prêmio) no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021. Na categoria Entertainment Lions for Sport, o Grand Prix foi para a campanha “Save Salla”, da agência Africa. E o principal prêmio em Entertainment Lions for Music ficou com a Gut, pelo trabalho “Feed Parade”, criado para a gigante do e-commerce Mercado Livre (MELI34).

As duas campanhas têm algo em comum: falam de assuntos voltados à sustentabilidade (no caso da Africa) e da diversidade (para a Gut). “Uma agência só tem relevância se fala de assuntos relevantes”, disse Sergio Gordilho, copresidente da Africa. Ele conta que a ideia de fazer uma campanha falando de aquecimento global surgiu internamente na DDB (controladora da agência) e no conselho criativo global do grupo.

campanha vencedora do Entertainment Lions for Music

A Africa, conta ele, abraçou a missão na hora quando surgiu a ideia de procurar uma cidade gelada no mundo que topasse fazer uma candidatura “fake” para os Jogos Olímpicos de Verão de 2032. “Quando propusemos a ideia para o prefeito de Salla, na Finlândia, ele topou na hora”, conta o publicitário.

A agência despachou, no fim de 2019, uma equipe de sete pessoas para a produção de um filme. Os custos foram divididos entre a Africa e a House of Lapland (a autoridade de turismo local).

Em 25 de janeiro de 2020, a prefeitura local e a House of Lapland publicaram em suas redes sociais um filme em que lançavam sua candidatura aos jogos de verão. Com bom humor, os moradores locais mostravam a cidade coberta de neve, dizendo que até 2032 todo o gelo derreteria e seria possível construir quadras e estádios.

A notícia se espalhou rápido e o prefeito da cidade, Erkki Parkkinem, foi pessoalmente à Suíça levar a candidatura ao Comitê Olímpico. “Nesse momento da campanha, ficamos com muito receio de despertar a indignação da imprensa, do Comitê ou do público. Porque estava todo mundo realmente achando que Salla queria sediar os Jogos”, diz Gordilho.

No dia seguinte ao lançamento do vídeo, o prefeito Parkkinem, junto com cientistas e especialistas em clima, realizou uma coletiva de imprensa e abriu o jogo: disse que a ação era uma campanha para conscientizar sobre o aquecimento global e sobre as mudanças climáticas que a cidade ártica já vem vivenciando.

Parada virtual

A Gut chega ao Grand Prix apenas dois anos depois de ser criada pelo premiado publicitário Anselmo Ramos (ex-Ogilvy e David) e pelo argentino Gastón Bigio. A ação se refere à parada LGBTQIA+ virtual criada para o Mercado Livre no ano passado.

“O Mercado Livre é nosso maior cliente e eles patrocinam a Parada há muitos anos. Mas em 2020, por conta da pandemia, como todos sabem, ela não pôde acontecer. Começamos a pensar no que poderíamos fazer para envolver a comunidade com o tema, apesar de tudo”, conta Bruno Brux, diretor executivo de criação da Gut.

A agência, então, criou o perfil no Instagram @paradanofeed, com 270 fotos de toda a extensão da avenida Paulista, em São Paulo, onde – sem a pandemia – acontece o evento.

Com a ajuda de influenciadores, a Gut pediu para que as pessoas marcassem seus nomes nas fotos, como se fossem encher a avenida de pessoas virtualmente. Mais de 60 mil pessoas fizeram isso. Cada nome, depois, foi usado numa animação em que a avenida aparecia lotada de “tags” num clipe da cantora Gloria Groove, figurinha carimbada de várias edições da Parada. “Estamos muito felizes com essa premiação, pois ela reconhece uma ação que realmente aproximou ainda mais a marca de uma causa – e de uma comunidade, com autenticidade”, diz Brux.

Mais prêmios

O Brasil, nos três primeiros dias de festival, acumula 45 Leões. O resultado é considerado bom por fontes de mercado, apesar da queda de 30% no total de inscrições de agências nacionais.

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