Quando a Apple anunciou na segunda-feira (20) que Tim Cook, líder de longa data, seria substituído por John Ternus, a empresa publicou uma imagem dos dois executivos caminhando lado a lado no campus de Cupertino, Califórnia.
Ambos usam Apple Watches, camisas escuras e calças jeans enquanto sorriem um para o outro — quase uma imagem refletida no espelho. A mensagem implícita: Ternus, até então chefe de hardware da Apple, trará continuidade como CEO e ajudará a preservar o legado de Cook.
No entanto, Ternus terá um desafio considerável ao assumir oficialmente o cargo em setembro. Ao mesmo tempo em que mantém o império de dispositivos da Apple — e sua receita anual de mais de US$ 400 bilhões —, o executivo precisará se arriscar, entrar em novas categorias de produtos e encontrar o caminho da empresa na área de inteligência artificial.
Nada disso será fácil, e a capacidade de “pensar diferente” determinará se a Apple conseguirá continuar prosperando na era da IA.
“Ele deve resistir à tentação do incrementalismo que tem assolado a Apple ultimamente”, afirmou o analista Dipanjan Chatterjee, da Forrester Research, em nota. “Ao assumir o comando, Ternus precisa definir o futuro da Apple com a mesma ferocidade com que defende seu passado.”
Ganhando Velocidade
Ternus, de 50 anos, ingressou na Apple em 2001, quatro anos após se formar em engenharia mecânica pela Universidade da Pensilvânia. Para ter sucesso neste próximo capítulo, ele precisará manter o que funciona — disciplina operacional e uma liderança calma — enquanto rompe com a tomada de decisão baseada em consenso que definiu a gestão de Cook. Ele também precisará agir mais rápido, aumentar a competitividade da Apple em IA e entregar novos sucessos de hardware.
Cook supervisionou o lançamento de produtos inovadores, incluindo o Apple Watch, AirPods e o headset Vision Pro, mas o histórico é misto. O relógio e os fones de ouvido tornaram-se sucessos enormes, embora ambos tenham surgido enquanto membros importantes das equipes de liderança e engenharia de seu antecessor ainda estavam na empresa.
O Vision Pro — idealizado por Cook como o auge de sua carreira — fracassou, apesar de uma década de desenvolvimento e bilhões em investimento. A Apple também gastou cerca de US$ 10 bilhões em um projeto de carro autônomo que acabou sendo descartado. Em ambos os casos, os instintos de Ternus parecem ter sido mais cautelosos; ele se opôs às iniciativas em diferentes graus.
Onde Ternus se destacou foi na execução. Ele garantiu que a Apple entregasse consistentemente versões atualizadas do iPhone, iPad, Mac e Apple Watch todos os anos, melhorando a qualidade, durabilidade e desempenho do hardware — marcas registradas de sua passagem como chefe de hardware.
Ternus também foi o defensor do MacBook Neo, um produto que rompeu com a abordagem tipicamente premium da Apple. Ele incentivou a empresa a vender um laptop mais barato que pudesse atrair uma geração mais jovem, e seus instintos foram recompensados. A máquina colorida de US$ 599 — revelada no mês passado — recebeu críticas excelentes e esgotou rapidamente.
Este foi o início da marca de Ternus na empresa, mas agora ele terá que liderar a Apple em novas categorias adicionais. A gigante da tecnologia está focada atualmente em duas áreas principais de expansão: produtos domésticos inteligentes baseados em IA e dispositivos vestíveis (wearables).
A ofensiva para o lar inclui uma tela inteligente com reconhecimento facial, um robô de mesa com tela giratória para videoconferências e reprodução de mídia, e uma câmera de segurança focada em privacidade. O esforço em wearables abrange óculos inteligentes, um dispositivo de pingente e novos AirPods, todos com câmeras de visão computacional para escanear o ambiente ao redor do usuário.
Avanço Lento
Até agora, o progresso tem sido irregular. A Apple esperava introduzir óculos inteligentes já este ano, mas o produto ainda está a meses de ficar pronto, possivelmente adiando a estreia para 2027. Seus dispositivos domésticos também sofreram atrasos enquanto a Apple luta para colocar seus modelos de IA e a Siri de próxima geração em um nível competitivo. O robô de mesa, antes previsto para 2027, corre o risco de passar para 2028.
Corrigir a execução da Apple em IA é crítico. Os atrasos não são mais apenas técnicos — eles estão começando a afetar a capacidade da empresa de lançar hardwares que impulsionem atualizações e receita.
A Apple escolheu Ternus, em parte, por causa de sua idade e pela crença de que ele poderia reinventar a linha de produtos da Apple e competir contra rivais experientes em IA. É provável que ele mantenha um foco mais aguçado nos produtos e conte com subordinados como o Diretor de Operações Sabih Khan para ajudá-lo a gerir o negócio.
Estilo de Tomada de Decisão
A Apple também aposta que Ternus tenha um estilo de liderança mais decisivo — algo mais próximo ao do cofundador Steve Jobs. Colegas de longa data descrevem Ternus como alguém disposto a tomar decisões claras, em contraste com a abordagem mais deliberativa e orientada ao consenso de Cook.
“Ternus tomará decisões quando se trata de desenvolvimento de produtos”, disse uma pessoa que trabalhou de perto com ambos os executivos. “Se você for até o Tim com as opções ‘A’ ou ‘B’, ele não escolherá. Em vez disso, ele fará uma série de perguntas se tiver preocupações.”
Ternus, por outro lado, escolherá, disse a pessoa, que pediu para não ser identificada para falar com franqueza. “Pode ser a decisão certa ou errada, mas pelo menos é uma decisão.”
Essa mudança pode marcar o fim de uma era em que as grandes decisões de produtos eram tomadas coletivamente por um pequeno grupo de altos executivos. Espera-se que Ternus adote uma abordagem mais centralizada, na qual ele será o único tomador de decisões.
Cook, enquanto isso, permanecerá como presidente executivo do conselho, concentrando-se em relações governamentais e geopolítica — incluindo os laços da Apple com a China e seu relacionamento com o presidente dos EUA, Donald Trump. Colegas dizem que, embora Ternus tenha boa lábia, ele ainda não está pronto para assumir o papel de Cook como a pessoa que lida com formuladores de políticas globalmente.
A transição de setembro posiciona Ternus para iniciar seu mandato com fôlego. Ele supervisionará o lançamento do primeiro iPhone dobrável da Apple — uma das mudanças mais significativas na história do produto — ao lado de um necessário recomeço para a Siri.
No início deste mês, Ternus reformulou a organização de engenharia de hardware em torno do que ele chama de uma nova plataforma de IA, projetada para acelerar o desenvolvimento de produtos e melhorar a qualidade dos dispositivos. Isso indica seu plano de implantar a IA rapidamente em toda a empresa para aprimorar suas operações.
O executivo disse aos funcionários que permanecerá intimamente envolvido com os esforços de engenharia de hardware, com o objetivo de guiar a próxima geração de tecnologias.
Esse é o cerne do trabalho que ele tem pela frente. A Apple não precisa mais de apenas um gestor operacional. Ela busca um líder que possa definir o que vem a seguir.