As bolsas de nicotina se proliferam nos EUA, inclusive entre menores de idade

Apenas um ano após se tornar diretor-executivo da Philip Morris, Jacek Olczak fez uma oferta pela Swedish Match, a concorrente que fabrica sachês de nicotina, em um acordo de US$ 16 bilhões.

Olczak queria a vasta rede de distribuição da empresa nos EUA e os populares sachês de nicotina Zyn, que têm o tamanho de um chiclete e são destinados a serem colocados entre a gengiva e o lábio superior do usuário. Alguns elogiam o produto como algo que pode dar aos usuários uma “força incontrolável”, e a demanda por Zyn é agora tão grande que a empresa está no caminho para vender 580 milhões de latas nos EUA este ano, um aumento em relação às 385 milhões do ano anterior.

Tudo faz parte do plano de Olczak enquanto ele traça um caminho para que a maior empresa de tabaco do mundo gere dois terços de sua receita a partir de alternativas sem fumaça ao cigarro até 2030.

O problema? Está se tornando cada vez mais claro que a enorme onda de popularidade dos Zyn também está atraindo crianças. Estima-se que já existam meio milhão de usuários menores de idade nos EUA que estão desenvolvendo um gosto pela nicotina — uma substância altamente viciante e tóxica. A Philip Morris foi multada em US$ 1,2 milhão no fim de semana por vendas de sachês com sabores proibidos, que são vistos como mais atraentes para crianças.

Olczak é claro ao dizer que a empresa de tabaco pode nunca ser capaz de impedir que jovens experimentem seus produtos. “O infeliz é que, com os jovens, há um elemento de experimentação”, disse ele em entrevista à Bloomberg na sede da empresa na Suíça. “Não importa o país. Essa idade é de experimentação, e eles experimentarão as coisas que os adultos estão fazendo.”

Seu próprio filho, de 16 anos, está curioso sobre nicotina, disse ele. “Você tem que entender que ‘zero’ nunca existirá.”

Para a Philip Morris, que relatou vendas líquidas anuais de US$ 35,2 bilhões no ano passado, a empresa está em um ponto crítico: navegar o potencial enorme benefício nos EUA pode depender de sua capacidade de provar que não está viciando uma nova geração de jovens na nicotina.

O exemplo de cautela aqui é a Juul, a marca de cigarros eletrônicos de alta potência acusada em múltiplos processos judiciais de mirar usuários menores de idade através de vaporizadores estilizados e anúncios em sites voltados para jovens. A Food and Drug Administration (FDA) dos EUA proibiu a Juul de comercializar seus produtos em 2022, e revogou a ordem no início deste ano.

Os influenciadores

Olczak, de 59 anos, insiste que o marketing dos sachês Zyn é “dia e noite” em comparação com a Juul, apontando para o foco da sua empresa na verificação de idade. Ainda assim, uma busca rápida no TikTok revela uma série de vídeos promovendo os sachês, incluindo endossos de Joe Rogan e Tucker Carlson.

O CEO sustenta que a Philip Morris nunca pagou por promoção com influenciadores. A empresa é “muito cuidadosa sobre com quais audiências conversamos”, disse ele.

“Não nos importamos que nossos consumidores compartilhem sua felicidade”, ele acrescentou, “mas gostaríamos que eles observassem quem os segue.”

Com as vendas aumentando, a FDA já começou a reprimir, penalizando varejistas pegos vendendo para menores e enviando cartas de advertência para vendedores online que oferecem sabores não autorizados dos produtos Zyn. O regulador afirma que a nicotina, que é viciante, pode prejudicar o desenvolvimento cerebral adolescente e afetar a atenção, o aprendizado e a memória.

Outros produtos da Philip Morris também enfrentam desafios regulatórios semelhantes. As vendas de um bastão de tabaco aquecido chamado IQOS devem declinar ligeiramente este ano como resultado do que Stefan Volpetti, que supervisiona os produtos sem fumaça inalados da empresa, chama de “turbulência de curto prazo” relacionada à regulamentação. A UE proibiu produtos de tabaco aquecido com sabor, e Taiwan proibiu totalmente o tabaco aquecido.

No Reino Unido, a Philip Morris também foi criticada por suas ambições de expandir para o setor de saúde. Em setembro, anunciou planos de vender a fabricante britânica de inaladores Vectura Group Ltd. por cerca de um terço do preço pago apenas três anos antes.

O acordo de US$ 1,2 bilhão foi criticado por organizações científicas, instituições de caridade de saúde e ativistas contra o tabagismo, que disseram que a indústria do tabaco não deveria se beneficiar de uma empresa cujos produtos são usados pelo Serviço Nacional de Saúde da Grã-Bretanha, entre outros. Alguns até recomendaram que os médicos parassem de prescrever inaladores fabricados pela Vectura.

Olczak acredita que essa resposta ultrapassou os limites. “Os cientistas da Vectura foram completamente cortados de qualquer simpósio ou reunião”, disse ele. As pessoas estavam “obcecadas pelo fato de a Philip Morris ser a acionista”.

A controvérsia ilustra os desafios enfrentados pela empresa, enquanto tenta deixar os cigarros para trás e avançar em novas áreas de produto.

A Philip Morris ainda tem um longo caminho a percorrer antes de vender seu último maço, e Olczak vê o lançamento do IQOS nos EUA e um aumento nas vendas de Zyn como uma oportunidade de seguir na direção certa. “O destino é certo”, refletiu ele. “Está escrito na parede.”