Burberry troca CEO em revisão de estratégia para o mercado de luxo

A Burberry substituiu seu CEO e revisou sua estimativa de lucro depois que uma crise na indústria de luxo frustrou os esforços da fabricante britânica para desafiar marcas como Chanel e Louis Vuitton.

As ações da empresa britânica despencaram quase 17% nesta segunda-feira (15) depois que ela anunciou que Jonathan Akeroyd está saindo depois de menos de dois anos e meio. Ele está sendo substituído por Joshua Schulman, ex-CEO da Michael Kors, Coach e Jimmy Choo.

A Burberry também suspendeu a distribuição de dividendos e disse que a desaceleração nas vendas do setor de luxo persistiu em julho. Ela disse que se a situação continuar, ela reportará um prejuízo nos primeiros seis meses do ano, bem como lucro anual abaixo das expectativas.

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A empresa está analisando recorrer à demissão para cortar custos, confirmou a diretora financeira Kate Ferry aos repórteres em uma chamada. Essas seriam principalmente funções corporativas no Reino Unido e isso significa que “algumas centenas” de empregos estão em risco globalmente, disse ela.

Ao escolher um ex-executivo de marcas dos Estados Unidos voltadas para uma base de clientes mais ampla, a Burberry está recuando em seu plano de atingir compradores ricos apaixonados por marcas de luxo francesas e italianas. A empresa vem tentando se reposicionar como uma marca de luxo de ponta, mas a estratégia não deu frutos. 

A grife mudou de diretor criativo nos últimos anos e também trocou de CEO na tentativa de rejuvenescer a marca. 

A empresa contratou o designer Daniel Lee mais recentemente em outubro de 2022, logo após Akeroyd entrar. Lee permanecerá em sua função, disse o presidente Gerry Murphy na chamada.

‘Britanismo’

O plano de Akeroyd e Lee — que não deu certo — era lembrar os clientes da “britanidade” da Burberry com um foco renovado em agasalhos e capas de chuva e um novo logotipo inspirado na herança. 

Campanhas recentes apresentaram talentos britânicos, incluindo a modelo Georgia May Jagger, o rapper Skepta e o jogador de futebol Raheem Sterling. Mesmo antes da queda do preço das ações desta segunda-feira, as ações caíram quase pela metade desde que Akeroyd assumiu o comando em abril de 2022.

A Burberry tem lutado na última década desde a saída de Angela Ahrendts, que foi creditada por reviver a marca. Schulman se tornará o quinto presidente-executivo em pouco mais de uma década, o mais recente a tentar devolver a Burberry à sua antiga glória.

Esforços anteriores incluíram o plano do ex-CEO Marco Gobbetti de “elevar” a Burberry com preços mais altos e mais foco em sua unidade de bolsas e acessórios de couro.

Schulman estudou na New York University e na Parsons School of Design, de acordo com seu perfil no Linkedin, e trabalhou na indústria da moda e do luxo desde o início dos anos 1990. Além de dirigir a Coach e a Jimmy Choo, ele ocupou cargos seniores na Neiman Marcus Group, Gap Inc., Saint Laurent e Gucci.

Schulman se tornou CEO da marca de moda Michael Kors em agosto de 2021 e estava escalado para assumir sua proprietária, Capri Holdings, no ano seguinte, mas deixou a empresa depois de apenas seis meses.

Ele começará como CEO da Burberry na quarta-feira (17) e ficará na sede da Burberry em Londres.

Muito longe, muito rápido

Na teleconferência desta segunda-feira, Murphy negou que a estratégia mais recente fosse reduzir preços.

“Estamos reconhecendo que em um mercado global difícil, onde os consumidores estão menos confiantes e confiam mais em marcas e propostas familiares, provavelmente fomos longe demais e rápido demais com nossa transição criativa”, disse ele.

A receita das 13 semanas encerradas em 29 de junho caiu 22%, para 458 milhões de libras (US$ 594 milhões). As vendas comparáveis ​​nas mesmas lojas caíram 21%.

A desaceleração na China — um mercado de luxo essencial — atingiu marcas em todo o setor. No entanto, a Burberry não identificou a China como a única fonte de fraqueza, o que analistas da Jefferies disseram que pode sugerir “desafios específicos de marca mais profundamente enraizados em jogo”.

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