Na última sexta-feira (10), Cook comprou 25 mil ações da Nike, a cerca de US$ 42,43 cada, segundo documento enviado à Securities and Exchange Commission (SEC), órgão regulador do mercado de capitais dos Estados Unidos. Após a operação, o executivo, que também é CEO da Apple, passou a deter 130.480 papéis da fabricante de artigos esportivos, avaliados em aproximadamente US$ 5,7 milhões.
Hill também reforçou sua posição. O CEO da Nike comprou cerca de 23,6 mil ações na segunda-feira (13), por aproximadamente US$ 42,27 cada. Com isso, sua participação direta chegou a mais de 265 mil papéis, avaliados em cerca de US$ 11,7 milhões.
As compras ocorrem em um momento delicado para a Nike. As ações acumulam queda superior a 30% neste ano, pressionadas por uma previsão fraca de vendas divulgada em março e por incertezas macroeconômicas. Desde a última aquisição de Cook, no fim de dezembro, os papéis já recuaram cerca de 25%.
O movimento dos executivos é interpretado como um sinal de confiança interna, especialmente em meio às dúvidas sobre o ritmo de recuperação da companhia sob a liderança de Hill, que assumiu o comando em outubro de 2024.
A Nike enfrenta desafios relevantes, com destaque para a China, seu segundo maior mercado. A empresa vem perdendo espaço para concorrentes locais como a Anta Sports Products, cujas vendas cresceram 13% em 2025, para cerca de US$ 11,6 bilhões.
Rivais como a Li Ning oferecem produtos semelhantes a preços mais baixos, uma vantagem relevante em um cenário de desaceleração econômica no país, além de contarem com redes de varejo amplas.
Ao mesmo tempo, outras marcas internacionais têm mostrado maior resiliência. Empresas como On Holding e Hoka continuam crescendo ao aproveitar o boom da corrida na China, enquanto a Adidas conseguiu reverter quedas ao acelerar o ciclo de produtos e ampliar o desenvolvimento local.
A gestão de estoques também tem sido um desafio. A Nike reduziu o envio de produtos à China para evitar descontos agressivos, ao mesmo tempo em que busca normalizar níveis elevados de inventário. Segundo executivos, o objetivo é tornar a operação mais saudável e rentável no longo prazo.
Apesar da pressão, os sinais são mistos. A categoria de corrida segue em expansão, mas o vestuário esportivo enfrenta maior fraqueza. A companhia passou a testar novos sortimentos e estratégias de comunicação em lojas selecionadas, registrando melhora no fluxo de clientes — iniciativa já expandida para cerca de 100 unidades no país.
Os problemas na China levantam dúvidas sobre o ritmo da reestruturação. Analistas avaliam que, apesar de avanços, a empresa ainda não demonstra sinais consistentes de retomada. A Nike também tenta reconstruir relações com varejistas e reorganizar equipes por categorias esportivas, após perder espaço ao depender excessivamente de linhas clássicas como Air Jordan.
Em outras regiões, o desempenho é mais positivo. As vendas cresceram na América do Norte, Europa e América Latina, e a receita trimestral de US$ 11,3 bilhões superou as expectativas do mercado.
Ainda assim, o sucesso do turnaround depende em grande parte da recuperação na China — um desafio que pode se tornar ainda mais complexo diante de tensões geopolíticas que pressionam custos logísticos.
“Este é um trabalho complexo, e algumas partes estão levando mais tempo do que eu gostaria”, afirmou Hill, em entrevista recente.