Com dúvida sobre audiência baixa, Globo diz que BBB23 teve recordes comerciais

A 23ª edição do Big Brother Brasil (BBB23) foi um recorde para a Globo em número de patrocinadores, mas, na internet, veículos especializados na cobertura de televisão e entretenimento destacam outro marco: mínimas de audiência registradas pelo programa na televisão. Em meio a esses comentários, a emissora destaca que a atração bateu “recordes comerciais” e trouxe acréscimo nas performances do Globoplay, do gshow e do g1. 

O BBB23 foi a edição com o maior número de patrocinadores, com 13 marcas. Amstel, McDonald’s, Pantene, QuintoAndar e Seara renovaram a parceria  com o programa. Já Ademicon, Downy, Hypera Pharma e TikTok evoluíram de ações de conteúdo na edição de 2022 para patrocínio em 2023. Por fim, Esportes da Sorte, Mercado Livre, Pague Menos e Stone foram as marcas estreantes. 

O programa contou ainda com a presença de 40 anunciantes em ações de conteúdo, um crescimento de 38% em relação ao ano anterior e recorde histórico para o reality, segundo a Globo. A edição também foi a mais rentável para o vencedor do programa, com prêmio recorde perto de R$ 3 milhões. 

Porém, os números da audiência no programa da TV teriam sido mais baixos nesta edição. A emissora revela que a média de audiência do “BBB 23” foi de 19 pontos, considerando dados até o dia 23 de abril. Isso representa um crescimento de 31% em relação à média da faixa horária nas semanas anteriores à estreia do reality. 

A emissora, no entanto, não divulgou a comparação com as edições anteriores. De acordo com levantamento do site “Notícias da TV”, o BBB23 ficou abaixo das médias das outras edições mais recentes. Veja: 

• BBB 23 – 19 pontos (parcial);
• BBB 22 – 22,8; 
• BBB 21 – 28,2; 
• BBB 20 – 25,1; 
• BBB 19 – 20,3.

O número de votos na final da competição também foi bem menor. Na edição de 2023, foram cerca de 76 milhões, contra 730 milhões em 2022 e 633 milhões em 2021.

O InvestNews questionou a Globo se procede a informação de que a audiência do BBB23 foi menor que a de outras edições do programa, mas a emissora não respondeu. Em nota, no entanto, comentou que seu sistema de monitoramento mostrou que as ações das empresas no programa aumentaram a visibilidade das marcas. 

“De acordo com o Globo Tracking – ferramenta que analisa o comportamento do público e a percepção dos consumidores em relação às ações de conteúdo das marcas no programa -, as explosões de interações chegaram a fazer com que as conversas crescessem mais de 4.200% nas redes sociais até três dias depois de uma ação”, disse. 

“Na TV linear, o potencial de retenção das mensagens das marcas passou dos 92%”, afirma a empresa, acrescentando que “o momento do intervalo também foi meio importante de conexão com os consumidores: 64% dos telespectadores continuam sintonizados e 26% procuram na internet/redes sociais informações sobre o que está assistindo”.

O BBB fora da TV

A Globo não divulgou o faturamento total do programa com publicidade. Segundo a Forbes, as receitas de patrocínio foram estimadas em R$ 1 bilhão na edição de 2023, um crescimento em relação ao faturamento inicial de aproximadamente R$ 700 milhões da edição anterior.

As receitas não vêm somente das inserções na TV. Para a Globo, o BBB23 rendeu um aumento de quase o triplo do número de usuários no portal gshow. No Globoplay, a empresa diz que “o programa gerou um crescimento significativo da base de assinaturas e um alto patamar de consumo”, sem revelar números. No g1, a cobertura de temas relacionados ao Big Brother rendeu a marca de quase 10 milhões de pageviews entre os dias 1º de janeiro e 15 de abril.

Uma das principais patrocinadoras da edição, a Amstel, marca de cerveja pertencente à Heineken, confirma que a estratégia da empresa ao decidir participar do programa pela terceira vez foi além dos números da audiência na TV.

“Quando falamos de audiência, além de outros inúmeros fatores, o Big Brother Brasil é o principal reality show no Brasil. Nosso trabalho dentro deste contexto é um trabalho totalmente focado em uma visão 360°”, disse em nota enviada ao InvestNews. 

“Mesmo aqueles que não tenham assistido ao BBB23 na televisão foram impactados de alguma forma, tanto em redes sociais, como em notícias ou propagandas.”  

Amstel, em nota

A Amstel julga que “esse patrocínio teve um papel importante em desenvolver o conhecimento de marca, experimentação de produto e awareness das credenciais de qualidade de Amstel para todo o público brasileiro”.

Também respondendo sobre o patrocínio a uma edição que teria audiência mais baixa, a CEO da Ademicon, Tatiana Schuchovsky Reichmann, destacou que “foi um projeto 360º que abrangeu várias frentes com ativações”.

“Neste ano, participamos de três ações de conteúdo ao longo do programa com o envolvimento dos brothers. Também tivemos mídia em diferentes canais Globo – TVs, sites, redes sociais, entre outros”, disse ao InvestNews.

“Tivemos aproximadamente 40 milhões de pessoas impactadas com nossas ações no programa, que resultou num aumento de procura expressivo sobre nossa marca e, consequentemente, do nosso produto. Foram quase 110 mil sessões no nosso site e no nosso perfil oficial no Instagram, por exemplo, tivemos mais de 10 mil novos seguidores. Esses números reforçam que acertamos ao escolher o reality para fortalecer e consolidar a marca Ademicon nacionalmente, ampliando ainda mais a visibilidade da empresa.”

CEO da Ademicon, Tatiana Schuchovsky Reichmann

O que dizem os especialistas

Apesar de as empresas relatarem os ganhos e a Globo destacar os números em outras plataformas, para especialistas ouvidos pelo InvestNews, a queda da audiência na televisão deve ser, sim, um sinal de alerta para as próximas edições do Big Brother Brasil. 

“É uma questão de retorno sobre o investimento”, diz Thiago Costa, professor de comunicação da FAAP. “Quando a marca investiu, ela estava pagando por uma quantidade de audiência, por um alcance, um contingente de pessoas que seriam atingidas. E esse contingente não foi atingido. O retorno sobre o investimento foi negativo nesse sentido. E, como você paga adiantado, compra o pacote todo. Então, foi um investimento que deu errado.”

Na mesma linha, Bianca Dramali, professora do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM, diz que “o primeiro impacto óbvio é sobre o retorno sobre o investimento”. “Marcas patrocinadoras de um programa como BBB investem pesado em ativações e esperam que o retorno se dê em awareness e vendas, por exemplo”. 

A especialista acrescenta que outro ponto de atenção é o perfil dos consumidores que teriam deixado de assistir o programa – e como isso pode impactar a estratégia de marketing das empresas. 

“Outro impacto importante pode estar na possível dispersão e inadequação da audiência restante com o público da marca. Há de se perguntar quais são os perfis de público que estão abandonando a atração. Se o abandono se concentrar em perfis específicos, marcas que buscavam justamente este público desperdiçaram dinheiro e esforço. Além de possivelmente terem deixado de investir em outros projetos pra colocar todas as fichas no BBB.”

Bianca Dramali, professora do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM

Mariana Munis, professora de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Presbiteriana Mackenzie de Campinas, também aponta a relação entre o enredo do programa e o sucesso das ações de publicidade para os patrocinadores. 

“As marcas se interessam por narrativas do BBB que tiveram personagens muito fortes, em que a marca poderia embarcar nessas narrativas, nas vivências dos personagens. E, de uma certa forma, se conectar com o público”. 

“A partir do momento em que a audiência está baixa e as personagens não têm grandes histórias para contar, o impacto para as marcas patrocinadoras chega a ser nulo e as pessoas não comentam sobre a marca, não falam sobre a prova, não contam sobre os personagens”, comenta Munis.