Família Prada traça um plano para evitar drama de sucessão

Depois de transformar uma pequena loja de couro em Milão em um império de luxo de US$ 19 bilhões, Miuccia Prada e Patrizio Bertelli deram os primeiros passos em um caminho de longo prazo para garantir o futuro da Prada SpA.

Lorenzo Bertelli, o filho mais velho do casal bilionário, já assumiu participações importantes, enquanto acumula experiência nas operações diárias liderando unidades de marketing e sustentabilidade.

A sucessão é uma questão crítica para empresas familiares italianas como a Prada, e não é típico que os fundadores tomem medidas, especialmente quando permanecem fortemente envolvidos.

Mas Miuccia, de 76 anos, e Patrizio, de 78, pretendem entregar as rédeas de uma forma a garantir que a Prada mantenha a sua independência. Esse é um desafio significativo no mundo do alto luxo, onde dominam gigantes multimarcas como LVMH e Kering SA.

A Itália viu uma marca após outra ser adquirida por grandes players globais. A LVMH é proprietária da Fendi e da Loro Piana e recentemente comprou uma participação na empresa que controla a Moncler SpA. O fundo L Catterton, apoiado pela LVMH, foi fundamental para fechar o capital do sapateiro Tod’s SpA. A Kering é dona da Gucci, da Bottega Veneta e tem a opção de obter o controle da Valentino.

O risco para a Itália está se tornando marginal, à medida que a tomada de decisões se transfere para Paris, Londres e Nova Iorque, apesar de cerca de 80% dos bens de luxo vendidos mundialmente passarem por oficinas e fábricas italianas, segundo Patrizio. Para as famílias por trás das marcas, significa perda de controle e prestígio.

Para se proteger contra esse destino, Miuccia – apelidada internamente de “La Signora” – transferiu preventivamente a propriedade de quase todas as suas ações em entidades importantes, de acordo com documentos italianos. Mesmo mantendo o direito de voto, Lorenzo, 36 anos, recebeu 50,5% de sua holding Ludo SpA. Seu irmão mais novo, Giulio – que atualmente não planeja trabalhar na empresa da família – ficou com o resto.

Até agora, Patrizio não tomou medidas semelhantes e mantém o controle total do seu veículo de investimento, mostram os documentos italianos. Isso não mudará a posição de Lorenzo, já que suas participações poderiam ser divididas de três maneiras, já que ele tem uma filha de outro relacionamento. Assim, Patrizio – o mentor da expansão industrial da Prada – apoia firmemente a mudança.

Numa entrevista à Bloomberg em 2021, ele disse que caberia a Lorenzo decidir quando estará pronto para assumir as rédeas do grupo. Na época, o Bertelli mais velho disse que poderia entregar o cargo em cerca de três anos.

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A transferência de propriedade significa que o ex-piloto de rali passará a deter a maior participação na holding da família, que detém 80% da Prada. Isso sustentaria seu papel crescente na empresa. A lista de cargos de Lorenzo inclui diretor de marketing, chefe de responsabilidade social corporativa e diretor executivo.

Embora Lorenzo tenha dito aos seus pais, anos atrás, que estava preparado para trabalhar na empresa da família, será difícil liderar o grupo com sucesso. No mundo imprevisível do luxo, a próxima etapa da história da Prada poderá abrigar maior turbulência. As condições que permitiram a Miuccia transformar a Prada numa sensação global já não existem.

A procura na China, que impulsionou um longo boom nos bens de luxo, diminuiu. E cada vez mais, o tamanho é importante. Marcas mais pequenas como a Prada lutaram para acompanhar o investimento necessário para competir com gigantes globais, e as localizações privilegiadas nas ruas comerciais de luxo de Milão, Nova Iorque e Xangai são quase tão importantes como ter a coleção certa.

A Prada e a holding da família gastaram recentemente mais de 800 milhões de dólares para expandir a sua presença em Nova Iorque com a aquisição de dois edifícios na Quinta Avenida. Isto é antes do custo das renovações e representa um empreendimento significativo para uma empresa como a Prada, que teve receitas de 4,7 mil milhões de euros em 2023 – em comparação com mais de 86 mil milhões de euros da LVMH.

Ainda assim, a empresa fundada em Milão pelo avô de Miuccia em 1913 está a resistir melhor à crise do luxo na China do que muitos dos seus concorrentes. Suas ações listadas em Hong Kong subiram cerca de 30% este ano, enquanto as ações da Kering caíram mais de 40% e a LVMH caiu cerca de 18%.

A receita da Prada SpA aumentou no terceiro trimestre, graças à sua marca Miu Miu, que mais do que duplicou as vendas. No período, ambas as gravadoras permaneceram entre os três primeiros nomes “mais quentes” em um ranking compilado pelo Lyst Index, que rastreia pesquisas e menções nas redes sociais. O analista da Bernstein, Luca Solca, disse que a Miu Miu tem potencial para duplicar ainda mais as vendas anuais para cerca de 2 mil milhões de euros.

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Lorenzo teve um papel crucial no desempenho da Prada nos últimos anos, segundo pessoas familiarizadas com os funcionários internos do grupo. Mas a estratégia de sucessão é mais ampla do que apenas uma transferência de propriedade, com o descendente sendo flanqueado por veteranos de luxo de confiança.

Raf Simons – o ex-diretor criativo da Christian Dior da LVMH – foi nomeado codiretor criativo da marca homônima da Prada em 2020. Há também uma nova equipe gerencial no grupo liderada pelo CEO Andrea Guerra e pelo vice-presidente Paolo Zannoni, e uma estrutura organizacional na qual suas marcas são administradas como unidades separadas com seus próprios gestores.

Os movimentos da Prada não são comuns na Itália. Muitas empresas locais foram fundadas à medida que a economia crescia nas décadas de 1960 e 1970. Alguns patriarcas como Giorgio Armani estão agora na casa dos 90 anos. Leonardo Del Vecchio – fundador da EssilorLuxottica SA, proprietária da Ray-Ban – faleceu em 2022 com herdeiros ainda divididos por questões de sucessão dois anos depois.

Em muitas famílias empresárias, as discussões sobre a entrega à próxima geração são tabu, o que o deixa insuficientemente preparado e abre as portas a disputas. John Elkann, chefe da família Agnelli, que fundou a montadora Fiat, ainda briga na Justiça com sua mãe, Margherita Agnelli. Miuccia e Patrizio, porém, estão empenhados em garantir que a “pradaidade” sobreviva a eles.

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Embora Miuccia tenha herdado a loja no centro de Milão, ela era uma improvável especialista em moda. Ativista esquerdista e feminista comprometida na década de 1960, ela rompeu com tradições das quais se beneficiou. Essa iconoclastia ajudou a desenvolver inovações como a mochila de náilon Prada na década de 1980. Suas coleções “feias e chiques” fizeram de Miuccia uma das designers mais influentes do mundo.

Ela também sabe como e quando controlar e colaborar para manter vínculos com a cultura jovem. Manter esse frescor será fundamental para o futuro da Prada.

Miuccia é “muito inteligente ao escolher trabalhar com pessoas que refletem a sua sensibilidade, mas que também pertencem a uma geração mais jovem”, disse o designer norte-americano Marc Jacobs.