Entre março e abril, a empresa vai apresentar oficialmente um novo Kraft Mac & Cheese com alto teor de proteína, uma versão menor do Lunchables e uma bebida de hidratação com baixo teor de açúcar da Capri Sun, com eletrólitos.
Segundo o CEO Steve Cahillane, os lançamentos fazem parte de um esforço mais amplo para reativar três marcas que enfrentaram dificuldades, mas responderam bem a investimentos recentes.
A companhia busca oferecer “provas concretas” a consumidores e investidores de que é possível recuperar o desempenho do negócio replicando iniciativas semelhantes em outras marcas, disse o executivo.
A estratégia aposta em reforçar o desenvolvimento de produtos e investir em alimentos com maior teor de proteína e perfil mais saudável para estimular as vendas.
No mês passado, Cahillane suspendeu de forma inesperada o plano de separar a Kraft Heinz em duas empresas. Segundo ele, a companhia havia se tornado enxuta demais e poderia ser revitalizada com um investimento de US$ 600 milhões em novos produtos, marketing e redução de preços.
A decisão surpreendeu investidores, já que o executivo havia liderado anteriormente a divisão da fabricante de cereais Kellogg. Ainda assim, ele afirmou que não vê uma retomada desse plano no curto prazo.
Parte do mercado segue cética quanto à recuperação de algumas marcas, diante da mudança no comportamento do consumidor, que tem preferido alimentos mais frescos e menos processados. As ações da Kraft Heinz acumulam queda de cerca de 9% desde a suspensão da cisão, em linha com a tendência mais ampla do setor.
Cahillane afirmou que consumidores estão evitando produtos ultraprocessados e optando por itens com listas de ingredientes mais curtas. A estratégia da empresa é reconquistar esse público com produtos que atendam a essas novas demandas.
A iniciativa ocorre em meio a discussões regulatórias nos EUA sobre a definição e possível rotulagem de alimentos ultraprocessados, lideradas pelo secretário de Saúde Robert F. Kennedy Jr.. “Não é simples, e o importante é não fornecer informações inadequadas”, disse o CEO.
Além disso, a companhia monitora riscos relacionados ao conflito no Oriente Médio, que têm elevado os custos de petróleo e fertilizantes. Segundo Cahillane, o aumento dos preços de combustíveis pode pressionar ainda mais os consumidores.
“Já vínhamos focando em acessibilidade”, afirmou. Como parte do plano de investimento, a empresa tem reduzido preços por meio de promoções e ajustes nos valores iniciais. “Isso se torna ainda mais importante agora e deve continuar ao longo do ano.”
Metas de crescimento
Os novos produtos têm como objetivo impulsionar marcas que vinham pressionando os resultados da companhia. Segundo Cahillane, itens como Mac & Cheese, Lunchables, maionese e Capri Sun começaram a mostrar recuperação recente.
A meta é estabilizar as vendas de Mac & Cheese, acelerar o crescimento da Capri Sun e fazer o Lunchables voltar a crescer. A empresa também vê espaço para expandir marcas como ketchup Heinz, cream cheese Philadelphia e a bebida Kool-Aid.
A Kraft Heinz investirá US$ 1 milhão em ações de degustação para promover o novo Kraft Mac & Cheese PowerMac, que chega às prateleiras com 17 gramas de proteína e seis gramas de fibra. O produto terá preço sugerido de US$ 2,99, buscando competir com rivais mais caros.
“Os consumidores querem opções mais saudáveis, mas sem abrir mão do sabor”, disse Cahillane.
A nova versão em tamanho reduzido do Lunchables busca ampliar o consumo para além do público infantil, enquanto a Capri Sun aposta em novas embalagens e bebidas com menos açúcar para reter consumidores à medida que envelhecem.
As mudanças, no entanto, não incluem outras marcas em dificuldade, como os embutidos Oscar Mayer e o café Maxwell House. Segundo o CEO, a empresa não está ativamente tentando vender ativos, mas não descarta essa possibilidade.
“Há momentos em que uma marca pode valer mais para outra empresa do que para nós”, afirmou. “Nesses casos, temos a responsabilidade de avaliar essas oportunidades.”
