Quem entra numa farmácia da rede Drogal, de Piracicaba (SP), encontra fraldas da Flock Baby. Há muitos quilômetros dali, numa loja da Indiana, uma rede de farmácias de Teófilo Otoni (MG) que tem unidades por outras cidades de Minas Gerais e também da Bahia e do Espírito Santo, também vende essas fraldas. Mas esse mesmo produto não está numa farmácia da capital paulista, por exemplo. Não é à toa.
A marca é uma das dezenas de rótulos que apenas as farmácias que fazem parte da Assifarma tem. Ela é uma associação de 12 grupos regionais que têm, juntos, 1.200 lojas pelo país. A aliança foi um caminho para grupos menores terem nas suas gôndolas marcas exclusivas, que o varejo aprendeu ser uma ferramenta de fidelização, recorrência e aumento de margem.
Hoje, a Intercron, empresa criada pela Assifarma para desenvolver os rótulos exclusivos desse grupo, já projeta faturamento de R$ 1 bilhão, 13% a mais do que em 2025. A Intercron nasceu com CNPJ próprio somente há três anos – antes, era uma das unidades de negócios da associação.
A criação da empresa foi fruto da escala que as marcas da Assifarma ganharam. A Intercron já desenvolveu mais de 60 rótulos e atualmente é a terceira maior em vendas de marcas próprias no país. Um tamanho expressivo, se considerarmos que as farmácias que fazem parte da aliança têm um parque de lojas que é menos da metade do que a líder do setor, a RD Saúde, dona das redes Raia e Drogasil.
Além disso, a Intercron já tem mais de 1.200 itens no catálogo. “O básico já temos e agora queremos diferenciação. Hoje, eu consigo desenvolver um creme com peptídeos [aminoácidos usados na indústria de beleza] que seja único no mercado, por exemplo”, diz Pamella Dias, diretora executiva da Intercron, que antes liderou projetos de marca própria no Walmart Brasil e no Dia.
Agora, a empresa começa a captar outras redes de farmácia que queiram comprar os produtos das marcas que pertencem à Assifarma ou desenvolver seus próprios rótulos. “Como temos toda a área de pesquisa e desenvolvimento, além de escala e relação com fornecedores, conseguimos retirar o custo de criação de um produto pelo varejista”, acrescenta a executiva.
Receita expressiva
Nas grandes redes, então, as marcas próprias já representam uma fatia cada vez robusta do faturamento. Na RD Saúde, líder de marca própria do varejo farmacêutico com 33% de fatia do mercado, as gôndolas das farmácias Raia e Drogasil estão abarrotadas de produtos da Needs, vitaminas Bwell e até equipamentos de saúde Care Tech.
Todos esses itens já movimentaram R$ 1,7 bilhão nos últimos 12 meses até setembro de 2025, de acordo com o balanço mais recente do grupo. Isso significa que 9% da receita bruta da RD já vem de suas marcas próprias.
No Carrefour Brasil, que além da rede de mesmo nome é dono do Atacadão e do Sam’s Club (dos produtos Members Mark), mais de 20% das vendas já são dos rótulos próprios — especialmente pelo clube de compras e seus produtos próprios importados. Nessa bandeira, já são 24,7% das vendas, que cresceram 58% desde 2023.
Tendência também nos EUA
Nos Estados Unidos, os produtos feitos por Walmart, Costco e Target têm ganhado tantos consumidores que os produtos private label já superaram as vendas dos itens de gente grande dos bens de consumo como Unilever, Pepsico e Procter & Gamble.
O crescimento tem superado o das marcas tradicionais desde 2022, segundo a Private Label Manufacturers Association, com base em dados da Circana. No primeiro semestre de 2025, as vendas em dólares das marcas próprias nos Estados Unidos cresceram 4,4% em relação ao ano anterior. No mesmo período, os outros rótulos avançaram apenas 1,1%.
Hoje, já são 21% das vendas dos supermercados — um recorde histórico. Esse avanço, segundo apurou o InvestNews, foi uma das razões para o trio de bilionários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira reduzir sua fatia na fabricante de molhos e outros alimentos KraftHeinz, que, especialmente a partir da pandemia, viu a concorrência de Walmart e cia desafiar ainda mais sua operação que já não vivia seus melhores dias.
A participação no mercado brasileiro ainda é baixa, mas vem ganhando território. Um levantamento feito pela empresa de tecnologia ScannTech para o InvestNews, aponta que, no ano passado, as vendas no varejo alimentar das marcas próprias cresceram 2,5% em volume e 8,9% em fatruramento nos supermercados e atacarejos brasileiros. Somando todos os rótuls, o varejo alimentar faturou 4% mais em 2025, mas vendeu 2% menos em quantidade.
Pelas projeções da Abmapro, associação de marcas próprias que reúne fornecedores e varejistas, o faturamento de marcas próprias superou os R$ 150 bilhões no ano passado, num avanço de 15,6% anual. Do montante, cerca de R$ 30 bilhões são do varejo alimentar.
Já a maior cifra vem do setor têxtil, com R$ 110 bilhões, e um exemplo bem conhecido é o da loja de departamento esportivo Decathlon, em que mais de 80% do portfólio é composto por marca própria.
E a percepção do cliente brasileiro mostra que esse tipo de produto já tem boa fama. Uma pesquisa recente da Nielsen IQ afirma que 69% dos entrevistados consideram as marcas próprias uma boa alternativa às grandes marcas.
A transição fundamental foi abandonar uma proposta focada exclusivamente em “preço baixo” para adotar uma abordagem centrada em “qualidade e valor percebido”, segundo Antônio Sá, fundador da Amicci, empresa criada em 2015 que conecta varejo e indústria no desenvolvimento de marcas próprias. Hoje, atende cerca de 150 clientes e reúne mais de 3 mil indústrias.
Mais marcas nas prateleiras
Essa abertura do consumidor tem motivado mais varejistas a se aventurarem, especialmente diante da percepção de que o carrinho dos clientes têm ficado mais vazios. Segundo maior grupo de varejo alimentar do Brasil, o Assaí vai, só agora, entrar mais fortemente nisso. Quer lançar, ainda no primeiro trimestre de 2026, as primeiras linhas de produtos Assaí. O objetivo é que a linha Assaí seja cerca de 20% mais barata que as marcas líderes.
O plano é usar a força da marca e a alta concentração geográfica no Sudeste, onde a iniciativa terá início e será testada. “Mais de 50% da nossa operação está em São Paulo e Rio, com logística mais concentrada e a mesma lógica tributária, o que nos permite escalar marca própria com custo menor”, diz o CEO Belmiro Gomes.
E não é só para quem busca preço mais baixo. Em junho do ano passado, o Pão de Açúcar lançou a marca com seu nome para produtos de maior valor agregado. A ideia é competir com as fabricantes que jogam na ponta mais premium e ganhar espaço na cesta de compras do consumidor que aceita pagar mais caro por produtos de maior qualidade. O GPA, seu controlador, é dono também de marcas com Qualitá e Taeq.
Já tradicional nesse segmento, a Panvel, rede gaúcha de farmácias, já tem mais de 17% de suas vendas de higiene e beleza vindas de seus produtos e faz parcerias com celebridades e influenciadores para lançar e divulgar linhas de maquiagem ou skin care, por exemplo.
Em entrevistas recentes, o CEO, Júlio Mottin Neto afirma que a preocupação não é ser o primeiro preço e, sim, um produto lido pelo cliente como bom custo-benefício e mesmo como um item presenteável.
Esse apetite crescente do varejo por produtos exclusivos não mexe só com o carrinho — ele começa a reorganizar também um pedaço da indústria. Do lado dos fornecedores, o avanço de marca própria e private label virou motor de receita para quem fabrica, desenvolve e entrega esses itens sob medida para as redes.
Nascida da expansão da Mafra, que vendia produtos para hospitais, a Viveo tem visto a demanda por itens de marca própria responder por parte relevante do negócio. Listada desde 2021 e com a família Bueno entre os controladores, a Viveo registrou crescimento anual de 6,2% em sua receita líquida no varejo por conta da venda de produtos para grupos que querem seu private label.
“Hoje, a cadeia já está muito mais preparada: tem fornecedor que aprendeu a desenvolver produto, a indústria tem mais tecnologia e consegue garantir qualidade e entregar escala para o varejo — não é mais aquela marca própria improvisada”, diz Olegário Araújo, professor e pesquisador da FGV.
Barreiras
Foi ainda nos anos 1950 que os varejistas europeus começaram a vender seus próprios pacotes de arroz, molho de tomate ou sabão em pó. A qualidade melhorou, passaram a criar categorias e, hoje, há supermercados que vendem quase que exclusivamente os itens de suas marcas, como o britânico Marks & Spencer, o alemão Aldi e o espanhol Mercadona. No consolidado, marcas próprias são cerca de 40% das vendas do varejo alimentar dos países da Europa.
No Brasil, os varejistas levaram mais tempo a adotar essa prática e por anos se mantiveram restritos às ofertas de preços mais baixos, razão para a baixa penetração nas vendas. Os dados disponíveis de mercado apontam algo em torno de 6% das vendas totais no varejo farmacêutico e algo entre 2% e 3% nos supermercados e atacarejos.
“É difícil mensurar o tamanho da marca própria no Brasil porque os institutos de pesquisa de mercado não conseguem capturar dados do país inteiro”, diz Neide Montesano, presidente da Abmapro, a associação brasileira de marcas próprias. No varejo alimentar, as pesquisas costumam se limitar a informações de 150 bandeiras. Essa falta de dados precisos é um entrave para que os varejistas tenham confiança de investir na ampliação de seus portfólios.
Também enfraquece a tese pública e a legitimidade do modelo, segundo Montesano. “Numa discussão com reguladores, ter dado consistente ajuda a mostrar que é um negócio estruturado [com auditoria, qualidade, rastreabilidade], e não ‘produto de segunda’”, diz. E nem mesmo quem já está consolidado no segmento passa ileso por isso.
No fim de dezembro, uma decisão cautelar da Anvisa suspendeu a comercialização de medicamentos OTC (aqueles que não precisam de receita, como analgésicos e antigripais) da Bwell, marca da RD Saúde, alegando necessidade de atualização regulatória – isso após a empresa ter obtido licença para vender mais de 20 medicamentos sob sua marca própria a partir deste ano.
Outra importante barreira para um avanço ainda mais expressivo das marcas próprias, explica Araújo, pesquisador da FGV, está na confiança que o cliente ainda tem nas rótulos mais famosos. “Muitas vezes, o consumidor prefere pagar R$ 1 ou R$ 2 a mais num produto que já conhece — ainda que isso signifique levar uma quantidade menor — do que se arriscar numa marca que ele desconhece.”
