O crescimento das marcas próprias tem superado o das marcas tradicionais desde 2022, segundo a Private Label Manufacturers Association, com base em dados da Circana. No primeiro semestre de 2025, as vendas em dólares das marcas próprias nos Estados Unidos cresceram 4,4% em relação ao ano anterior — puxadas por um salto de 13% em alimentos refrigerados. No mesmo período, as marcas nacionais avançaram apenas 1,1%.
Com isso, a participação das marcas próprias atingiu um recorde histórico: 21% das compras de supermercado nos EUA.
Embora o preço mais baixo continue sendo um atrativo importante, a disputa vai muito além da economia. Há anos a Costco fideliza clientes com a linha premium Kirkland Signature, enquanto o Trader Joe’s construiu sua identidade em produtos exclusivos, que não existem em outros varejistas.
Um estudo de 2025 da consultoria First Insight mostra que 84% dos consumidores confiam na qualidade das marcas próprias tanto quanto — ou mais — do que nas marcas nacionais. Quase três quartos dos entrevistados não conseguem identificar corretamente um produto de marca própria quando ele é exibido lado a lado com uma marca tradicional.
“Os consumidores já não são fiéis a nomes de marcas como antes. Eles são fiéis a preço, qualidade e marketing”, diz Greg Petro, CEO da First Insight. “Isso cria um ambiente altamente competitivo, no qual as melhores marcas — não necessariamente as mais conhecidas — vencem. Quando uma marca nacional tropeça, abre espaço para as marcas próprias ganharem participação.”
Desde 2019, as vendas anuais de alimentos e bebidas da Target cresceram mais de US$ 8 bilhões, chegando a US$ 24 bilhões em 2024. Cerca de metade desse avanço veio das marcas próprias, como a Good & Gather — com produtos sem sabores artificiais, corantes, adoçantes ou xarope de milho de alta frutose —, a linha indulgente Favorite Day e a marca de entrada Market Pantry.
Com equipes próprias de analistas de tendências, cientistas de alimentos, designers de produto e gestores de fornecedores, a Target lança centenas de novos itens por ano em suas marcas próprias, a maioria com preço abaixo de US$ 5.
Entre os produtos de destaque lançados em 2025 estão o Good & Gather Organic Peppermint Chocolate Coffee Creamer e a massa de biscoito de gengibre da linha Favorite Day.
“As marcas próprias de alimentos e bebidas não são apenas substitutas das marcas tradicionais. Investimos muito tempo em entender o que o consumidor precisa e desenhar produtos a partir disso”, disse Jasmine Vasquez, vice-presidente da divisão de marcas próprias de alimentos e bebidas da Target. Segundo ela, mais de 60% dos produtos da empresa não têm equivalente direto entre as marcas nacionais.
No ano passado, o Walmart lançou a Bettergoods — sua maior marca própria de alimentos em duas décadas. A linha aposta em sabores inspirados por chefs, ingredientes mais saudáveis e produtos que atendem a diferentes restrições alimentares, quase todos com preços abaixo de US$ 5.
Scott Morris, vice-presidente sênior de marcas próprias do Walmart, afirma que a empresa monitora tendências culinárias globais para identificar sabores emergentes que ainda não chegaram ao consumo de massa. A ideia é traduzi-los em formatos familiares ao consumidor.
Entre os itens que viraram favoritos estão empanadas de carne bulgogi, asas de frango com tempero seco de alho e manteiga e pasta de pistache. “Queremos que seja acessível, para não parecer algo distante ou difícil de entender”, diz Morris.
Os dados iniciais indicam que a estratégia está funcionando. Segundo o executivo, mais de 60% dos consumidores que compraram produtos da Bettergoods nunca haviam adquirido marcas próprias do Walmart antes. O CFO John David Rainey afirmou recentemente que 40% dos clientes que experimentaram a linha voltaram a comprar.
No Kroger, as marcas próprias crescem mais rápido do que as marcas nacionais há nove trimestres consecutivos. O CEO interino, Ronald Sargent, classificou essas marcas como um “ativo estratégico crítico”, que impulsiona vendas, aumenta a fidelização e oferece margens superiores.
Produtos premium e saudáveis têm sido especialmente atraentes para consumidores de renda mais alta, que buscam economizar sem abrir mão da qualidade. Em setembro, o Kroger adicionou mais de 80 refeições e lanches ricos em proteína — de palitos de french toast a salgadinhos de cheddar com jalapeño — à linha orgânica e saudável Simple Truth, a maior expansão da marca até hoje.
A experiência internacional sugere que ainda há espaço para crescimento nos Estados Unidos. A participação das marcas próprias supera 40% na Europa e fica entre 25% e 30% no Canadá, bem acima dos cerca de 20% registrados no mercado americano, segundo Angus McOuat, sócio da prática de consumo da McKinsey.
“Praticamente todos os meus clientes do varejo querem expandir seus negócios de marcas próprias”, afirma McOuat. “Eles buscam maior penetração, mais produtos e equipes maiores para sustentar esse crescimento.”
As marcas próprias têm avançado especialmente em categorias como salgadinhos e doces — áreas historicamente protegidas pelas grandes marcas — à medida que os preços elevados levam os consumidores a repensar suas escolhas.
Desafio
Embora as marcas nacionais ainda tenham vantagens em poder de marketing e conexão emocional com o consumidor, justificar preços premium ficou mais difícil.
“O nível de exigência subiu”, diz Nik Modi, co-chefe global de pesquisa em consumo e varejo do RBC Capital Markets. “A equação de valor ficou muito mais complexa. O desafio agora é combinar preço, qualidade e relevância.”
Na General Mills, as vendas das massas Pillsbury se recuperaram após a empresa reformular receitas, reduzir preços e reforçar campanhas de marketing com o mascote Pillsbury Doughboy. O cereal Cheerios Protein também vem se destacando e já se tornou um negócio de US$ 100 milhões, superando concorrentes menores, segundo a companhia. Embora tenha menos proteína do que algumas alternativas, o produto é mais barato e agrada mais ao paladar.
“Esse é o nosso ponto ideal”, disse o CEO Jeffrey Harmening em uma conferência com investidores em novembro.
Segundo McOuat, da McKinsey, muitas empresas de alimentos embalados vêm revisando seus portfólios para decidir quais marcas precisam reduzir custos, quais devem se tornar mais premium e inovadoras — e quais talvez precisem ser descontinuadas.
Esse movimento pode resultar em fusões, aquisições e venda de ativos nos próximos meses. “As empresas precisam focar recursos e decidir claramente o que querem ser — e o que não querem ser”, afirma Modi.