Mattel espera reinventar a Barbie com ajuda de Hollywood

Entrando no Mattel Design Center, me senti como uma criança fazendo uma viagem no estilo “Willy Wonka” pela minha caixa de brinquedos de infância. Barbie. He-Man. Rock ‘Em Sock ‘Em. Este lugar tem de tudo, apresentando quase 80 anos de história de brinquedos que mapeiam uma fascinante jornada de diversão e cultura pop. De um lado, há uma pista gigante de Hot Wheels. Do outro, fileiras e mais fileiras de velhas cabeças de bonecas Barbie (e algumas de Ken também), onde estilistas inventam novos penteados, esculpem novos corpos e pintam novos rostos com os mais delicados pincéis.

Antes da estreia de “Barbie” nas telonas, com produção da Mattel Inc. e Warner Bros Discovery Inc., eu queria aprender mais sobre como seus criadores estão inventando seu próximo ato. O filme marca uma grande aposta da Mattel, que espera transformar marcas herdadas em franquias de grande sucesso, e supostamente estava em desenvolvimento bem antes de a empresa escolher a interpretação da diretora Greta Gerwig.

As primeiras críticas ao filme, que estreia em 21 de julho, são positivas. A “Time” o chama de “brincadeira divertida, mas autoconsciente”, enquanto o editor de mídia social da “Variety” o elogiou como “perfeição”. As expectativas são altas. Afinal, a Barbie é a boneca mais popular de todos os tempos. Ela é um ícone, um pára-raios cultural e um pedaço de plástico de 11,5 polegadas que representou e projetou nossas maiores aspirações e falhas desde que foi criada em 1959.

Sentei-me com o CEO da Mattel Inc., Ynon Kreiz, líder da nova estratégia para conteúdo da empresa, e Robbie Brenner, um produtor indicado ao Oscar que Kreiz convencido a chefiar a florescente divisão de filmes da Mattel. O objetivo deles é reacender a conversa em torno de uma marca enorme, mas controversa, que tem lutado nos últimos anos e, potencialmente, consolidar o lugar da Mattel como um futuro hitmaker de Hollywood. (Pense na Marvel, se eles tiverem sorte.)

“Isso foi muito para viver”, disse-me Brenner. Barbie “é uma conversa em aberto. Tipo, que filme é esse?… Greta teve uma espécie de ideia de salto alto e Birkenstock. E isso foi meio que ela saindo do ponto do que esse filme deveria ser. E eu pensei, Deus, isso é meio brilhante.”

Mas será brilhante o suficiente para revigorar as vendas? Conversamos com os designers de produtos da Barbie, uma costureira e uma pintora facial, bem como a veterana executiva da Mattel, Lisa McKnight, que ajudou a desenvolver a marca para atender à opinião popular. “A maior bandeira que ouvimos, e quando fizemos algumas pesquisas, foi que as mães em particular não se sentiam bem em dar a Barbie como presente de aniversário”, disse McKnight. “Eles não a viam como modelo. Eles a viam como perfeita demais.”

Conheci Richard Dickson, presidente e diretor de operações da Mattel, que me levou a um passeio caprichoso cheio de brinquedos, começando com a fundação da própria fabricante de brinquedos. Parece muito com um conto típico do Vale do Silício. Há uma garagem, alguns homens e uma mulher – que é eliminada da história. Mas esta fábrica de imaginação moderna está tentando poderosamente corrigir os descuidos de seu passado.

(* reportagem de Emily Chang)