O “desempenho fraco”, nas palavras do CEO João Paulo Ferreira, deixou a companhia frustrada, com receita e rentabilidade abaixo do que a própria gestão projetava. Segundo ele, havia desafios “autoimpostos”, ligados sobretudo à integração Natura–Avon e a investimentos em sistemas e logística, mas o ambiente de consumo no Brasil piorou além do esperado. A desaceleração mais forte do mercado de beleza no país a partir de junho pressionou tanto Natura quanto Avon.
No Brasil, a receita líquida ficou em R$ 3,210 bilhões, queda de 3,7% na comparação anual, tanto em reais quanto em “moeda constante” (corrigida pela inflação). A marca Natura ficou praticamente estável, com recuo de 0,2% em moeda constante, enquanto a Avon encolheu 17,3% no período, já sentindo a combinação de demanda mais fraca e um portfólio com menos inovação enquanto aguarda seu relançamento.
A margem Ebitda recorrente do Brasil foi de 16,2%, 6,9 pontos abaixo do terceiro trimestre de 2024, principalmente por causa das despesas gerais e administrativas (G&A) mais altas, concentradas em projetos de inovação e sistemas.
Na América Hispânica, a fotografia também foi desafiadora. A receita da região caiu 24,9% em reais, ou 3,9% em moeda constante. Dentro desse bloco, a marca Natura ainda cresceu 12,3% em moeda constante, mas Avon e Casa & Estilo recuaram 27,2% e 35,9%, respectivamente. Todas as categorias foram severamente afetadas pela implementação da chamada Onda 2 — a integração de Natura e Avon — na Argentina em julho. Excluindo o país, tanto Natura quanto Avon já apresentaram desempenho melhor que no segundo trimestre, impulsionadas pela recuperação gradual do México, que começou a integrar os negócios em maio.
Brasil, México e Argentina, que juntos representam cerca de 85% do faturamento, levaram a uma queda de receita de “dois dígitos baixos” no trimestre. Esse recuo, por sua vez, gerou desalavancagem de G&A e acabou anulando a margem bruta ainda saudável (67,2% no consolidado) e as eficiências em despesas de vendas que a empresa também menciona ter entregue no período.
De acordo com Ferreira, a Natura já contava com impactos temporários da integração no México e, principalmente, na Argentina — os “ruídos” típicos da implantação de novos sistemas e modelos comerciais. O que surpreendeu, segundo ele, foi a intensidade da perda de fôlego do consumo no Brasil.
Em um cenário de renda pressionada, a Avon poderia ser uma aliada importante, por ter posicionamento de preço mais baixo que o da marca Natura, mas não estava pronta. O CEO descreveu a situação como um “hiato” entre o portfólio antigo e o novo, e disse que a companhia deixou de lançar novidades no modelo antigo antes de ter, de fato, a nova Avon na rua.
Mais crédito e reposicionamento de mix
Diante desse quadro, Natura e Avon tentam ajustar as alavancas que estão sob seu controle já no quarto trimestre. Na frente comercial, Ferreira explicou que a empresa está refinando a gestão de sortimento por região, com ofertas “mais cirúrgicas” para os diferentes hábitos de consumo — maior peso de perfumaria em alguns mercados, mais foco em corpo ou cabelos em outros.
Ele também citou o Emana Pay, solução de crédito e pagamentos da companhia, como uma ferramenta importante para destravar vendas. A Natura vinha se mantendo bastante restritiva na concessão de crédito, em um contexto de inadimplência mais elevada no mercado, o que ajudou a manter a carteira saudável, mas também limitou o potencial de volume. A estratégia agora é migrar mais consultoras para o Emana Pay, que usa modelos de risco mais sofisticados, permitindo conceder “crédito qualificado” para tornar a base de revendedoras mais ativa.
Na parte de despesas, a CFO Silvia Vilas Boas disse que a companhia começou a implementar medidas de contenção assim que percebeu a desaceleração mais persistente do mercado brasileiro. Ela explicou que esses ajustes ainda não foram suficientes para compensar, no terceiro trimestre, toda a queda de receita, mas que parte relevante dos benefícios deve aparecer no quarto trimestre.
Silvia afirma que a captura de ganhos da integração das operações deve ficar mais visível em 2026, à medida que Argentina e México amadurecem após a Onda 2 — o que ajudará a diluir custos.
Apesar do tom duro na avaliação do trimestre, a dupla procurou reforçar confiança no que vem pela frente. Ferreira disse que a empresa antecipa expansão de rentabilidade já no quarto trimestre e no ano cheio.
Segundo a CFO, os papéis da companhia devem voltar a se valorizar conforme conclui processo de simplificação do grupo: a venda da Avon International (ex-Rússia) já tem acordo vinculante para ser concluída no primeiro trimestre de 2026, a operação Avon na América Central e na República Dominicana (CARD) já foi vendida, e a companhia segue avaliando alternativas estratégicas para a unidade da Rússia.