Ainda assim, Hoeld faz questão de destacar uma área em que a marca vem ganhando terreno: o segmento de treino (training), que ele recentemente transformou em uma unidade de negócios separada.
Na semana passada, a Puma apresentou seu produto de maior destaque até agora nessa categoria, o tênis Puma X Hyrox Deviate Nitro Elite, de US$ 260 (cerca de R$ 1.300), projetado para as exigências da cada vez mais popular competição de fitness Hyrox — disputa indoor que combina 8 km de corrida intercalados com exercícios funcionais de alta intensidade, como trenó, remo e burpees.
“Estamos falando do primeiro tênis desenvolvido especificamente para o Hyrox”, disse Hoeld na quinta-feira, durante conversa com jornalistas.
Parceria com a Hyrox
A Puma trabalha com o Hyrox desde a primeira corrida, em 2017, e mantém uma parceria exclusiva com a organização até 2030. Hoeld classificou a colaboração como um “farol” para a Puma na conexão com o crescente público global de entusiastas do fitness e frequentadores de academias. Ele citou “vendas recordes” de produtos da Puma no evento realizado no último fim de semana em Las Vegas.
Alguns investidores parecem estar apostando na recuperação da marca alemã. As ações subiram até 9,1% na quinta-feira, após a Puma divulgar resultados que mostraram sinais de melhora no quarto trimestre.
A categoria de treino representa menos de 10% do faturamento total da Puma, afirmou Hoeld. “Mas esperamos que essa participação aumente significativamente nos próximos anos.”
Hoeld identificou o segmento de treino como um dos quatro pilares nos quais a Puma aposta para gerar crescimento lucrativo. Os outros são futebol, corrida e “sportstyle”, que passa por uma reformulação de marketing para tornar novamente desejados os tênis e roupas da marca.
Anteriormente, a unidade de treino da Puma fazia parte da divisão de corrida, administrada a partir de Boston. Agora, está sob supervisão na Alemanha de Marwin Hoffmann, que anteriormente atuou como executivo sênior de marketing global para outdoor na Adidas.
“Ela vai operar a partir da nossa sede em Herzogenaurach para garantir que estaremos conectados a todas as oportunidades e à infraestrutura que temos”, disse Hoeld.
Chinesa Anta Sports
Em meio ao plano de reestruturação liderado pelo CEO Arthur Hoeld, a Puma também passa por uma mudança relevante em sua base acionária. A família bilionária francesa Pinault concordou em vender sua participação de 29% na Puma para a chinesa Anta Sports Products, reduzindo sua exposição fora do setor de luxo enquanto concentra esforços na recuperação da Gucci, principal marca do grupo.
A Anta concordou em pagar US$ 1,8 bilhão para assumir uma posição relevante na fabricante alemã, ampliando seu portfólio de marcas ocidentais de artigos esportivos, que já inclui nomes como Salomon e Wilson.
Para a Anta, a aquisição reforça a estratégia de expansão internacional e aposta na recuperação da Puma sob o comando de Hoeld, que prometeu retomar o crescimento até 2027 e recolocar a marca entre as três maiores do setor esportivo global.
Analistas avaliam que a Anta pode se tornar uma parceira mais ativa do que a antiga acionista, potencialmente abrindo caminho para uma oferta total no futuro — embora a empresa tenha afirmado que não tem planos imediatos de adquirir 100% da Puma.
O investimento também pode ampliar a presença da Puma na China, onde a demanda por produtos esportivos e de athleisure cresceu desde a pandemia. A Anta já é dona de marcas como Descente e Jack Wolfskin, além de ser a maior acionista da Amer Sports, grupo que controla marcas premium como Salomon e Arc’teryx.