Mais cosméticos e menos loja âncora: o CEO da Allos mostra o que é tendência nos shoppings

Uma plataforma de entretenimento, lifestyle, serviços e compras. Essa é a maneira como a Allos, dona de shoppings como Eldorado, Villa-Lobos e Leblon, se apresenta. Mas também parece ser um bom jeito de definir como o setor, que movimenta R$ 125 bilhões no Brasil, se transformou nos últimos quatro anos. E ajuda a explicar o fato de que, mesmo com o crescimento do comércio eletrônico, o brasileiro continua frequentando as lojas dos shoppings.

“Lazer e conveniência passaram a ser a principal função do shopping. A compra é consequência”, explica Rafael Sales, CEO da Allos, empresa tem participação em 57 empreendimentos em todo o país, sendo onze administrados por ela, e é hoje a maior no setor em toda a América Latina. Mas não é só isso. O mix de lojas também está mudando – e muito. Quer um exemplo? As lojas de eletroeletrônicos, que já responderam por 15% das vendas totais dos shoppings da Allos, estão bem menores. E o que tem acontecido com as lojas-âncora, aquelas gigantes que eram anunciadas sempre que um novo shopping começava a ser construído?

As grandes lojas de eletrodomésticos, produtos para lar ou variedades estão dando lugar para lojas menores. Em parte, isso aconteceu de forma quase compulsória: grandes varejistas encolheram nesse período. Sales evita citar nomes, mas é sabido que varejistas com forte presença em shoppings, como Americanas e Casas Bahia, fecharam muitas lojas nos últimos dois anos.

A figura da “loja âncora” – aquela que costuma ficar em uma localização nobre, e que acaba garantindo maior movimento para o shopping – vai, portanto, perdendo espaço. Um caso recente, conta Sales, aconteceu em Belo Horizonte. Uma grande loja de eletroeletrônicos do Boulevard Shopping deu lugar para outros seis estabelecimentos. E, nessa renegociação, o aluguel total que a Allos vai receber será 50% maior do que se o espaço ficasse dedicado a uma única empresa.

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“O que está crescendo é o consumo de bens de menor valor individual, que não depende de crédito. Os produtos em que precisa haver um financiamento mais pesado vendem menos”, diz Sales.

Com essa transformação, as lojas de produtos eletroeletrônicos representam hoje cerca de 6% das vendas totais dos shoppings da Allos – em comparação com aquela fatia de cerca de 15% alguns anos atrás. Além do efeito do juro, que encarece as vendas a prazo, o e-commerce ganhou espaço nesse segmento. Manter lojas grandes – e caras – em shopping não parece um bom negócio. “As operações não precisam mais de áreas tão grandes como no passado”, diz.

Nessa troca, lojas de roupas e cosméticos vêm ganhando presença, juntamente com os restaurantes e os serviços, especialmente voltados para estética. Assim como faziam as lojas âncora no passado, esse tipo de serviço atrai os frequentadores, explica Sales. E contribui, assim, para aumentar a receita dos empreendimentos.

Um shopping, vários públicos

A Allos tem expandido para fora de São Paulo sua estratégia de atender públicos de diferentes perfis econômicos em um mesmo empreendimento. A ideia é criar clusters que reúnam lojas mais sofisticadas ou mais populares. Um exemplo clássico de onde esse tipo de organização já funciona é o shopping Eldorado, em São Paulo. Lá, funciona uma ampla praça de alimentação, com várias marcas de fast food. Mas também há uma área reservada com restaurantes para um público mais exigente.

Esse conceito, que funciona também para as lojas, está sendo replicado nas regiões Norte e Centro-Oeste do país, que são diretamente beneficiadas pelo crescimento da riqueza vinda do agronegócio. E também dos programas de renda mínima – que acabam irrigando a economia local. São públicos diferentes e, portanto, é fundamental oferecer o “produto certo” para cada consumidor, diz Sales.

“A arte é ter dados, recursos de tecnologia, que nos permitem entender quem é o consumidor que estamos atendendo, e quais marcas se encaixam nos empreendimentos”, diz.

O desafio, nesse caso, é atrair marcas nacionais de alto padrão ou até mesmo as internacionais para cidades mais distantes do eixo Rio-São Paulo. Um caso bem-sucedido foi a inauguração das lojas da francesa Sephora, de cosméticos, nos shoppings de Belém, Cuiabá e Uberlândia. “A gente faz um trabalho de curadoria, mostra para os parceiros alguns mercados que eles não conhecem”, afirma.

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Em expansão

A Allos é fruto da integração de duas concorrentes – a Aliansce Sonae e a BR Malls –, em uma operação concretizada em 2023. Desse casamento, surgiu a maior empresa do setor de shoppings na América Latina: são 50 empreendimentos próprios no Brasil. A receita líquida da companhia em 2023 ficou em R$ 2,7 bilhões, 10,1% acima do ano anterior. Desse total 25% vêm dos shoppings de São Paulo, 25% do Rio e o restante está espalhado pelo país.

Contrariando previsões que foram feitas no auge da pandemia, o movimento nas mais de 15 mil lojas abrigadas por esses empreendimentos é crescente: no terceiro trimestre, as vendas totais dos shoppings da Allos avançaram 8% em relação ao mesmo período de 2023. E a venda por metro quadrado, que é uma métrica de produtividade do shopping, avançou 9%.

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Os planos da Allos para 2025 incluem a expansão das áreas de alguns shoppings, entre eles o Villa-Lobos, em São Paulo, o Dom Pedro, em Campinas (SP) e o Leblon, no Rio. Mas aquisições também continuam no radar. “A gente valoriza muito essa alternativa”, afirma.

Este ano, o noticiário sobre M&A no setor de shoppings ficou aquecido. A canadense Brookfield colocou à venda sua participação nos shoppings Pátio Higienópolis e Pátio Paulista, de 50,1% e 55,9%, respectivamente. A Allos não está no páreo para adquirir as participações. O Iguatemi assinou contrato de exclusividade para negociar a compra dos ativos. Segundo fontes ouvidos pelo InvestNews, a oferta foi de R$ 1,4 bilhão pela fatia do Paulista e de R$ 1,2 bilhão pelo Higienópolis.

Embora esteja preparando expansões e não descarte novas aquisições, a Allos também tem feito desinvestimentos. Este ano, foram duas transações: um pacote de posição minoritária em três shoppings (20% do Carioca Shopping, 10% do Shopping Tijuca, ambos no Rio, além de 9,9% do Plaza Sul Shopping, em São Paulo) e 50% do shopping Rio Anil, em São Luís (MA).

Essas operações ajudam a compor a geração de caixa da Allos, de cerca de R$ 2 bilhões por ano. Uma parte desses recursos é usada para pagamento de financiamentos assumidos, e o restante é reinvestido. Com o momento de mercado de ações mais fraco, a companhia destinou ainda cerca de R$ 800 milhões desses recursos para recomprar parte de suas ações. “O fato de termos um caixa elevado e estarmos conseguindo vender ativos a um valution melhor do que o preço que nossas ações são negociadas abre uma oportunidade de recompra”, explica.

Risco macro

Embora os negócios de shopping estejam indo bem, Sales é um dos executivos que fazem coro às críticas à política fiscal. “O governo não está dando uma visão clara sobre a priorização dos recursos públicos. E se o gasto público não for eficiente, vai gerar inflação”, diz. “Sou a favor do programa de renda mínima, mas a gente não pode ter um estado tão pesado assim.”

Outro ponto de atenção para os shoppings neste momento é o debate sobre o fim da escala de trabalho 6×1. Na visão de Sales, caso a proposta da deputada Erika Hilton (PSOL-SP) de redução da jornada de trabalho seja aprovada, haverá “inflação na veia”. “É uma proposta que vai na contramão do que está acontecendo no resto do mundo”, diz. “O Brasil está longe de ser uma Dinamarca.”