No documento enviado ao Cade, o grupo Farina afirma que a transação “representa uma oportunidade de explorar os ativos Tá Pronto! de forma autônoma e integral”. Hoje, a empresa já é responsável pela produção da maior parte das tortilhas vendidas pela Wickbold.
A alienação da marca foi uma das condições impostas pelo Cade para aprovar a compra da Wickbold pela Bimbo Brasil — dona dos pães Pullmann e dos bolinhos Ana Maria e também responsável pela principal marca de tortilhas do mercado, a Rap10, concorrente da Tá Pronto!. O órgão antitruste entendeu que, com a fusão, haveria concentração excessiva na categoria.
Entre os remédios concorrenciais também está a venda da marca de pães especiais Nutrella. “Já temos empresas de alimentos e de panificação interessadas. Não nos surpreende, porque Nutrella é uma marca muito forte”, disse o CEO da Bimbo, Alfonso “Poncho” Argudin, ao InvestNews na época da aprovação. A aquisição da Wickbold foi anunciada no fim de 2024 e só recebeu o aval do Cade em 17 de setembro de 2025.
Procurados para falar sobre a negociação da Tá Pronto!, a Bimbo Brasil e o Grupo Farina não comentaram.
Pelas condições impostas, a venda dos ativos deve ocorrer em até seis meses após a aprovação — prazo que vence em março deste ano. A expectativa da companhia, porém, é concluir o processo antes disso. As alienações também não precisam ocorrer em pacote único, o que abriu espaço para negociações separadas.
A Bimbo não divulga o valor atribuído aos ativos, mas afirma que a saída das duas marcas deve reduzir em cerca de 4% o market share da operação combinada.
Líder no Brasil
Com a incorporação da Wickbold, a Bimbo consolidou-se como líder do mercado de panificação, com pouco menos de 40% de participação — bem à frente da segunda colocada, a Lua Nova, dona da Panco, com cerca de 20%. Desde o anúncio da operação, já havia expectativa de imposição de remédios pelo Cade.
No fim de 2024, a Pandurata, controladora da Bauducco, foi admitida como terceira interessada no processo. A empresa argumentou que o Cade já havia exigido desinvestimentos da própria Bimbo em um caso anterior, quando o grupo comprou ativos da americana Sara Lee em diversos países.
Naquele episódio, o entendimento também foi de que havia concentração excessiva em subcategorias — argumento reiterado agora pela Bauducco ao defender a imposição de remédios.
A projeção da Bimbo é de um salto de 60% no faturamento com a operação combinada, o que tende a diluir custos logísticos e fortalecer a estrutura operacional. A companhia passa de 10 para 14 fábricas no Brasil e mantém 20 centros de distribuição, que devem absorver boa parte do novo volume sem necessidade de duplicação de estrutura.
Segundo Poncho, o ganho de escala “gera um círculo virtuoso, em que é possível incorporar novas categorias a uma operação mais eficiente e com maior chance de sucesso”. A empresa, porém, não divulga o valor estimado das sinergias.
Mercado em crescimento
O casamento da duas líderes de mercado (primeiro e terceiro lugar, até então) acontece em um momento de demanda aquecida: o faturamento dos pães industrializados cresceu 8,3% em 2024, chegando a R$ 15,5 bilhões, com alta de 6,5% no volume (791,3 mil toneladas), segundo a Abimapi, que representa a indústria.
A associação aponta que a ampliação da distribuição, inovações no portfólio e a inclusão do pão de forma na cesta básica — que reduziu impostos — foram os principais vetores de crescimento. O segmento de bolos industrializados também avançou, faturando R$ 2,64 bilhões (+7,7%) e vendendo 63 mil toneladas (+2,3%), impulsionado pela preferência por itens de maior valor agregado, como bolos recheados.
Segundo o CEO da Bimbo Brasil, a principal sinergia da operação vem da logística, que é um dos maiores custos do setor de panificação no Brasil. “A maior das sinergias vem por ter maior escala para poder fazer essa distribuição e ser mais eficiente”, explica Argudin.
Não há expectativa de sinergias em manufatura no curto prazo. A empresa prevê mais fábricas e linhas de produção para atender ao crescimento. O ganho de eficiência permitirá que produtos cheguem com maior frequência aos pontos de venda, reduzindo perdas ligadas ao prazo de validade mais curto dos produtos e viabilizando o teste de novos itens.
Poncho enxerga o Brasil como um motor estratégico para o grupo. “Temos os próximos 5 a 10 anos no Brasil para ter muito crescimento. Não será por falta de investimento e esforço para crescer esse faturamento”, afirma.
Top 10
A meta é transformar a operação local em uma das 10 maiores empresas de alimentos do país — hoje, a Bimbo é top 10 no mundo, mas ainda tem espaço para avançar no mercado brasileiro. Dentro do ecossistema da Bimbo, o Brasil é desde 2020 um dos seus cinco maiores mercados.
Agora, na visão do executivo, essa ambição ganha força com o portfólio reforçado por Wickbold, que adiciona marcas complementares e abre portas para categorias de maior valor agregado, como pães especiais e sem glúten.
O movimento no Brasil também dialoga com a estratégia global do grupo de ganhar produtividade e eficiência, tema que foi destaque na conferência de resultados do segundo trimestre. No mundo, a companhia está em meio a um programa de transformação que já mostra sinais de recuperação de margem na América do Norte, após trimestres de pressão.
No Brasil, a Bimbo quer aproveitar a nova escala para ampliar categorias. Entre as prioridades estão os panetones, pães sem glúten e brownies já produzidos pela Wickbold, além de produtos globais do grupo que ainda não estão no mercado brasileiro.
Recentemente, trouxe marcas como os salgadinhos Takis, os biscoitos de milho Salmas e até bagels, categoria ainda pouco explorada no país. “Quando você já tem toda essa logística montada, é muito mais fácil chegar com novos produtos aos clientes”, resume o executivo.
Argudin reforça que a estratégia passa por dois caminhos: crescimento orgânico, com investimento em novas linhas de produção e inovação, e também expansão inorgânica, caso surjam oportunidades em categorias estratégicas. “Estamos abertos a temas inorgânicos. Orgânico temos certeza que vamos crescer, inorgânico gostaríamos, mas depende de encontrar a oportunidade certa”, diz.
Além da Wickbold, a empresa fechou três aquisições globais nos últimos tempos: Don Don, na Europa (operando em oito países do Leste Europeu), Karmolegos, na Grécia, e a compra da fatia remanescente de Bimbo Colômbia.