Quarentão e bilionário: Rock in Rio está mais disputado do que nunca pelas marcas

O Rock in Rio chegou à meia idade. E, ao longo dos seus 40 anos,  tornou-se muito mais que um festival de música: virou uma máquina de fazer negócios.  Hoje, quase uma centena de marcas disputam um lugar ao sol – ou ao som – do megaevento.

Na verdade, o rock’n roll mesmo está mais no nome do que no conteúdo. Claro, ainda há espaço para as guitarras e “bate cabeça” típicos do estilo musical. Mas o Rock in Rio se tornou uma plataforma muito mais ampla, que une do pop ao funk, uma espécie de coquetel de celebração da cultura de rua e outras manifestações. Diversidade que ampliou o público atraído ao evento. E, consequentemente, o interesse das marcas em patrociná-lo: na edição de 2024, mais de 85 marcas vão se exibir nessa vitrine multimidiática, entre patrocinadores e apoiadores.

Os organizadores calculam um investimento direto de R$ 500 milhões só para a montagem do espetáculo. Mas essa cifra sozinha não faz todo o festival. Os patrocinadores agregam outros R$ 500 milhões em ações de marketing antes, durante e depois do megaevento.

O bilhão ainda se multiplica por três quando se trata do efeito econômico para o Rio de Janeiro: segundo as contas da Fundação Getulio Vargas (FGV), a edição deste ano deve movimentar R$ 2,9 bilhões, volume que inclui turismo, compras e outros gastos de frequentadores dos shows. Para se ter uma ideia do tamanho desse impacto, essa cifra representa mais de oito vezes o dinheiro movimentado por outro evento internacional, o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1.

Transformação musical

O primeiro Rock in Rio aconteceu entre 11 e 20 de janeiro de 1985. Naquele Brasil quarenta anos mais jovem, a abertura musical coincidiu com a abertura política.

Enquanto a plateia celebrava o quarto dia de festival, o Brasil elegia o primeiro presidente civil depois de mais de vinte anos de regime militar. A escolha de Tancredo Neves para chefiar a nação teve como trilha sonora Scorpions e AC/DC para quem esteve naquele 15 de janeiro histórico no festival.

Uma boa medida do sucesso do Rock in Rio está no fato de que a marca musical não apenas sobreviveu às transformações das décadas, como cresceu e até deixou para trás alguns patrocinadores da primeira edição. Lembra-se da cerveja Malt 90? Se você tem menos que 40 anos provavelmente não. A bebida resistiu só por alguns anos no mercado.

Mas, em todo caso, foi a cerveja “oficial” do primeiro Rock in Rio. Em uma época na qual a Brahma era só Brahma e a Ambev nem existia, a fabricante aproveitou o festival para lançar a nova marca. Se a breja acabou em menos de dez anos, a festa do rock continuou pelas quatro décadas seguintes. Por outro lado, a lista das marcas também incluiu gigantes como Coca-cola, McDonalds e Nestlé. 

De lá para cá, os números acumulados mostram a dimensão que o show alcançou. Em 24 edições, incluindo as versões internacionais, quase cinco mil artistas subiram aos palcos do megaevento.

Outro dado que impressiona é a quantidade de gente que passou pela plateia. Foram mais de doze milhões de pessoas. O público equivale a duas vezes a população da capital do Rio de Janeiro. 

E não é à toa que o lugar onde acontece o festival ficou conhecido como Cidade do Rock. A edição de 2024 vai ocupar um espaço do tamanho de 80 gramados do Maracanã. Quase um milhão de pessoas devem passar pela plateia em sete dias de festival. Isso significa que só 28 cidades no Brasil têm uma população maior que o público do Rock in Rio. Isso dentro de um grupo de mais de cinco mil municípios. 

Por dentro do show

A organização do Rock in Rio estima que passem pelos sete dias de festival de 700 mil a 800 mil pessoas. O público estará distribuído entre os seis palcos. Aliás, essa é outra marca da evolução em relação às primeiras edições, que contavam apenas com uma área de apresentações.

Os superastros hoje se apresentam nos palcos Mundo e Sunset, enquanto os nomes da música eletrônica ficam no New Dance Order. Já os músicos de vanguarda sobem no Global Village, enquanto a cultura das comunidades vira festa no Espaço Favela. Neste ano, a diversidade feminina brasileira e internacional vai marcar presença no Super Nova.

Show das marcas

Para os patrocinadores, o palco virou um must, uma oportunidade única de pegarem carona na euforia do festiva. Os apoiadores realizam diversas ativações que, no jargão do mercado, significa organizar iniciativas que levem o público a associar as experiências felizes e de celebração vividas no evento com as marcas.

O Itaú Unibanco, patrocinador master do festival há sete edições, enxerga no Rock in Rio uma maneira de reforçar uma imagem de companhia inovadora e moderna. E é uma oportunidade do banco se conectar a públicos de diferentes idades, diz líder de experiências de marca e patrocínios do banco, Rodrigo Montesano.

“O festival é muito importante para uma marca tão transgeracional como o Itaú estar nesses lugares de encontros geracionais. São os pais que foram nas primeiras edições, que levam os filhos que levam os netos.”

O banco faz promoções entre clientes, além de realizar eventos para convidados dentro do megaevento.

Tá tudo segurado

A seguradora Prudential, parceira do evento pela terceira edição, também tem avaliação parecida. A diretora de marketing da empresa, Fernanda Riezemberg, lembra que, desde a adesão ao projeto, a marca ficou muito mais conhecida. “Nós tínhamos esse desafio de alavancar o conhecimento sobre a empresa˜, afirma a executiva, “e o festival ajudou a amplificar essa lembrança˜.

“Além do endosso à nossa marca, o evento ajudou a abrir conversas com outros públicos”, diz a diretora. “Nada melhor que estar num contexto onde as pessoas estão celebrando a vida e num momento de experiências positivas.” Este ano, a seguradora vai reeditar a parede de escalada montada nos anos anteriores, que tem o formato do rochedo de Gibraltar, o logotipo do grupo internacional.

Cheiro de festival

A Natura é outra que relata ter muitos ganhos com o festival já há três edições. A gerente de marca da empresa, Julia Ceschin, conta que o megaevento tem colaborado, inclusive, para o grupo definir estratégias futuras dos produtos. “Os shows nos ajudam a entender como manter a marca sempre jovem.” 

Além da conexão de marcas, a Natura entende o festival como um laboratório de tendências, inovação e aceitação de produtos. A fabricante acaba de lançar um novo perfume baseado nas experiências da última edição. 

É isso mesmo, um perfume que vai trazer, pelo cheiro, a lembrança de quem esteve na plateia. Trata-se da linha Festival de Humor. Julia conta que o centro de pesquisas da companhia conseguiu isolar 40 moléculas olfativas com essas características. A experiência inclui, por exemplo, notas de fragrância de pessoas dançando na grama molhada. É ver (ou cheirar) para crer.

A Natura também faz testes de aceitação de produtos. No Rock in Rio deste ano, vai distribuir, por exemplo, um novo gel com glitter de maquiagem para face e também itens de skincare. “O Rock in Rio ajuda a criar uma conexão mais profunda com o público e mover ponteiros como diferenciação, inovação e conexão”, resume Julia.  

Negócios nos bastidores

Nessas quatro décadas, os bastidores do show também viveram um roteiro que envolveu grandes jogadas de negócios. Hoje o Rock in Rio faz parte de um gigante global do entretenimento, que ajudou a escalar o projeto.

O empresário Roberto Medina, idealizador do evento, e os filhos Roberta e Rodolfo ficaram sozinhos à frente do Rock in Rio até 2014. Foi quando o grupo ganhou um novo sócio, a empresa americana SFX, que se tornou posteriormente a LiveStyle, especializada em grandes shows. A companhia comprou 50% da marca na ocasião.

A sociedade permaneceu até 2018. A SFX acabou vendendo a participação para a Live Nation, outra gigante do show business dos Estados Unidos. O grupo controla a Ticketmaster e neste ano assumiu o Lollapalooza no Brasil.

Os negócios do grupo Rock in Rio, por sua vez, seguem em expansão. A empresa realizou no ano passado o primeiro The Town, em São Paulo, que se soma aos eventos do Rio e Lisboa na carteira da organizadora. A ideia é que o novo megafestival seja realizado nos anos ímpares, enquanto o irmão velho carioca acontece nos anos pares.

Neste ano, o maior show de música do país começa na sexta-feira dia 13, faz uma pausa entre 16 e 18, retoma no dia 19 e prossegue até o domingo 22 de setembro. Já o festival da publicidade tem longevidade muito maior. As marcas vão continuar a capitalizar até a véspera do próximo Rock in Rio, em 2026. Afinal, o show tem de continuar.